APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户研究和用户运营(产品运营那50件事儿(4):如何对过期会员进行用户分析?)
2022-09-27 14:07:59

产品运营那50件事儿(4):如何对过期会员进行用户分析?

用户研究和用户运营(产品运营那50件事儿(4):如何对过期会员进行用户分析?)
  会员的生命周期,可能是一个月、一个季度、半年……因此拥有会员体系的企业总会面临部分会员规模到期的情况。那么,会员是喜欢到期前续费,还是到期后才续费呢?本文作者对过期会员进行了分析,一起来看一下吧。

  会员的生命周期可能是一个月、一个季度、半年、一年,甚至有可能是100年,因此拥有会员体系产品的企业总会面临部分会员规模到期的情况。

  会员是喜欢到期前提前续费,还是喜欢到期后才续费?

  会员到期后为何续费,又或者为何不续费?

  关于过期会员,有许多问题需要我们进行深一度分析和挖掘。

  过期会员分成已续费会员和未续费会员,今天我们先讨论过期未续费的会员情况。

  针对未续费会员,我们可分成过期前用户行为分析和过期后用户行为分析。

  此次研究的过期前用户行为,特指研究用户在会员过期前已主动或被动中断接受企业的服务的背后的原因,目的是了解为何会员在到期前就渐渐地成为沉默用户。

  过期前用户行为发生的原因可从两个角度进行分析:一个是用户角度,一个是企业角度。

  从用户的角度去理解用户的需求,可分成强需求、中需求和弱需求。

  1)强需求

  指用户具备服务刚需,但由于该企业不满足用户的需求,因此用户选择不续费会员。

  用户可能因为工作忙或者用户搬了新家、新单位等,从出行上考虑而选择不继续在该企业服务,但用户仍具备服务刚需的。

  2)中需求

  指用户可以具备服务需求,也可以中断服务需求。对用户而言,可以选择继续接受该企业的服务,也可以转去接受其他企业的服务,该企业的可替代性强。

  比如视频平台如此多,用户可以选择爱奇艺、腾讯视频、优酷视频之一,用户可以因为某个平台拥有某个视频独播权而选择该平台,也可以因为觉得看长视频太耗时间或者工作太忙而选择去刷短视频。

  3)弱需求

  指用户不再具备服务需求或不具备接受服务的能力,因此选择不续费。

  比如车生活会员,用户近期没有出门需求,因此不需要加油或者洗车;比如买菜会员,用户近期单身了,因此少了做菜的需求;比如单车会员,用户近期买车了,因此不需要解决1公里的问题,比如咖啡店会员,用户近期出差了,没机会去该城市的咖啡店。

  存在部分会员只想享受完当前的会员服务体验,等到会员自然到期后自然离开。有些用户各个平台加在一起的会员卡太多了,因此用户只想当用完会员卡后劝说自我不要再被蛊惑购买会员卡,从而减少自己的资产被其他平台所束缚的被动情况。尤其是在当前疫情情况下,办理了会员卡后,企业可能因经营不善大量闭店甚至破产,比如ofo小黄车会员、言几又书店会员、每日优鲜会员等,让一波波会员深受其害,导致越来越多用户不敢再续费会员了。

  从企业的角度去分析用户的行为,可从门店服务问题、门店闭店等原因去理解。比如门店服务态度不好,用户投诉无门,索性牺牲会员福利不再接受企业的服务;比如曾经的网红书店言几又,今年全国大量闭店,连成都总店也关店了,当前全国仅剩下3家门店,让人唏嘘。

  此次研究的过期后用户行为,特指研究用户在会员过期后仍具备服务需求,且继续接受该企业的服务,却没有续费会员,目的是了解为何会员在到期后愿意继续接受该企业的服务却不愿意续费会员。

  过期后用户行为发生的原因可从三个角度进行分析:客户自有资产角度、客户获赠角度、客户选择平替角度。

  1)客户自有资产角度

  即用户在该企业下拥有的自有资产可满足会员提供的服务需求。比如瑞幸咖啡会员到期后,由于瑞幸天天发券,有时候券后价比会员价还要便宜,因此有部分原会员就选择不续费,而选择蹲守瑞幸的营销福利。

  2)客户获赠角度

  即用户在该企业下被赠送等同于会员权益的资产。比如途虎养车会员(洗车黑卡会员)到期后,由于车主买保险会经常赠送洗车券,因此有部分原会员就没必要继续续费洗车会员了。

  客户选择平替角度,即用户通过第三方平台团购更便宜或者客单价贵一些的单次服务。比如联联、美团上的引流套餐,在活动力度大的时候,要比会员价项目更便宜;比如侨治理发,会员卡(3次理发)折算后的单次价格要比不办卡的要便宜几块钱,但是有部分用户宁愿单次付多些钱也不愿意自己被企业强绑定。

  了解了用户不续费的原因后,我们要找到我们的目标客群,即续费的潜在客户。

  弱需求关系用户、客户自有资产用户、客户获赠用户等由于不再对会员体系内的内容存在服务需求,因此不再属于会员续费的目标客群。我们可以把重心和精力放在我们的续费潜在客户。

  将目标客群的用户历史数据进行梳理,勾勒出用户整个生命周期曲线,寻找出用户在整个生命周期内的沉默节点。

  如下是1000个过期未续费会员在一整年的生命周期曲线,即这1000名用户在1月份开通会员后,每个月开始成为沉默用户(不再使用会员权益)的会员数。

  从曲线图得知:用户在开通的第1个月,极少成为沉默用户;随着月份的拉长,沉默用户数越来越多;到了6月份的时候达到峰值,且平稳持续到10月份;到了11月份之后,沉默用户数开始下降。

  如上曲线图说明,大多数用户如果沉默了半年后,存在极大可能性永远成为沉默用户。因此我们需要在用户到达这个沉默节点的时候,进行强通知、强营销等手段召回沉默用户,提前避免用户流失。

  以上,我制作成思维导图供大家保存。

  关于产品运营那50件事儿,今天先聊到这。下次见~

  本文由 @诺将军 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

  该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章9769
确认要消耗 羽毛购买
用户研究和用户运营(产品运营那50件事儿(4):如何对过期会员进行用户分析?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接