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北京还需要什么样的超市?
2022-09-28 10:56:47

作者:王明雅 | 编辑:葛伟炜

“家家悦入京,成败几何?”

很难否认,山东之外的人对“家家悦”,大概率没有什么特别的认知,这个像极了夫妻小店的名字下,其实是一家拥有近千家门店的头部连锁商超企业。

中国连锁经营协会发布的《中国超市Top100》报告显示,近年来,家家悦的排名都稳定在第七位,优于家乐福、世纪华联等。百强前三位分别是沃尔玛中国、永辉超市和高鑫零售,其次为华润万家、物美、联华超市等。

这让家家悦在一众外来零售巨头、或是拥有外资背景的大鳄中,显得格格不入。

根据家家悦2022年半年报,期内,家家悦直营门店总数960家,山东大本营拥有776家,目前正向全国扩张,如内蒙、河北、皖北和北京等区域。

立足山东,即便外扩,家家悦也大多走二三线城市及以下。但从去年开始,这家地域商超品牌低调进京。

当下的实体零售环境中,一方面,传统商超生存不易,已经陷入多年的关店潮,另一方面,北京市场拥挤,精品超市和会员制超市正在争先恐后抢地盘。

接受《商业观察家》采访时,家家悦方面表示,可以通过北京店感知市场的最新变化,有助于公司在消费需求变化、供应链体系、新技术应用、人才引进等方面的整体能力得到提升。

但同时,它也留下几个老生常谈的问题:地域品牌扩张,必然要面临水土不服的困境,而竞争激烈的大环境中,面对不确定的疫情,如何逆势发展也很棘手。

家家悦,能行吗

入京的节奏

进京的家家悦,依然很朴实。

去年,家家悦首店在常营开业,今年7月,潘家园拿下二店,9月初,再于延庆开出第三店。

此外,正在建设中的回龙观开放式商业街项目,首批进驻品牌也敲定了家家悦。街区预计10月完工亮相,如无意外,会成为它在北京的第四店。

需要给不熟悉的朋友补充下店址背景。无论常营、潘家园,还是回龙观,在北京,它们都是久负盛名的大型住宅区。

常营承接了东三环国贸CBD工作人群的外溢,回龙观则是互联网大厂集中地西二旗的员工住家地,二者分别位于东五环和北五环外,回迁房和新建商品房一幢幢拔地而起,容纳了数十万漂泊的人口。

比如在建的回龙观新商业街,据官方口径,这里要辐射周边80万人的消费需求。

潘家园是唯一一家位于五环内的门店——它甚至挺进了东三环。倘若从房价水平来判断它的定位,也很一目了然。

因为拥有连片的密集小区,且多建于上世纪八九十年代,加之没有太好的学区,这里一直是一处房价洼地。上述典型特征的另一面是,本地家庭、尤以老人为主要人群聚集,还是北漂租房的宝地。

新零售商业评论曾在一个工作日的傍晚探店家家悦潘家园店,和预期中相符,附近老人和家庭采购者络绎不绝,人气相当可观。

当然,这和它的战略计划有直接关系。

家家悦对北京市场的定位是,围绕家庭一日三餐的需求,做社区生鲜食品服务。其所处的点美荟广场,是一处小区底商,家家悦占据了二层,前身为华普超市。

根据公司2022年半年报提供的信息,这家门店面积为2193.24平米,系租赁物业,租期约为9年半。

由点美荟广场正门进入,直接乘扶梯上二层,入口是不大的水果区,走两步直接进入生鲜区,瞬间打开新世界的大门。

卤味、炸物、凉拌菜和面点,以一种近乎粗犷的陈列方式呈现在顾客面前,勾起食欲。蒜香排骨、油焖大虾、锅包肉等,放置在盆状容器中共顾客自取,隔着透明玻璃,藕盒、炸平菇、与烤鸡腿堆叠成小山丘,甚至还有一元一串的熟制骨肉相连、鸡肉串和烤肠,诱惑了每一个路过的年轻人。

因为来自威海,海产品是家家悦的一大特色,店内的海报上,挂着近期的“开海节”宣传。9月1日起,休渔期结束,家家悦每年会启动海鲜节,利用冷链系统,将本地海鲜运至全国。

与其他综合型商超最大的不同也在于此:你能看到钉螺、鲍鱼和扇贝等卤味凉菜,和花生米等一同敞开摆放在玻璃柜,豪横得不像话。

本质上,家家悦把生鲜产品和供应链“玩”明白了。

根据官网披露的数据,家家悦超80%的生鲜产品采取“基地直采”模式,即建立农副产品基地直接对接,同时,全国范围内建设有6处常温物流中心和7处生鲜物流中心,完成从基地到配送的“无中间商”产业链。

抓不住的北京

家家悦的前身是威海糖酒站,作为计划经济时期的产物,它在市场经济的改革大潮中成功转型。时至今日,以山东地区为大本营,它拥有综合超市、社区生鲜食品超市、乡村超市和便利店等多种业态。

正如不少山东人印象中的那样,家家悦是本土的、朴素的、低调的。它最多的店型就是社区生鲜超市,达338家,与第二多的乡村超市构成了基本盘,占总店数的72%。

进京的家家悦虽然在向上走,但其实没怎么变。

除却上文提到的常营、潘家园和回龙观,9月初正式开业的第三店延庆店,位于北京主城区之外,属远郊,颇有“农村包围城市”的意味。

很难否认,不变的背面,有其难以摆脱的桎梏。

北京的实体零售不好做。

作为一座拥有2000万人口的政治与经济中心,这里是沃尔玛等零售巨头入华的根据地;互联网公司入局生鲜电商,这里成为名副其实的“试验田”;庞大的中产群体,吸引来精品与会员制超市;而京客隆等一众本土连锁商超,还有其特定根基。

发达又固若金汤的生活服务零售网,只能用新业态与新技术不断撬开。

比如始于去年的北京仓储会员超市潮,麦德龙转型,盒马做X会员店,永辉仓储店,还有本地精品水果蔬菜超市“菜鲜果美”推出的fudi。更不必提沃尔玛大型商超节节败退后,激进押注的山姆。

不同体态的商超看起来不会形成最直接的竞争关系,遗憾的是,都是在有限的红海里找肉吃,还是会或多或少“贴身肉搏”。

比如本地的网红仓储超市fudi,背靠母公司优势,同样主打生鲜熟食产品,距离家家悦潘家园店不过3公里——刚好是一家综合商超能辐射的距离。

更为繁重的房租与人力等运营成本,叠加激烈的竞争,也让这里不断残酷洗牌,就像家乐福那样,连位于中关村十数年的首店都已失守。

也因此,家家悦去远郊延庆,算是另辟蹊径了。

更宏观的层面,商超的颓势整体不可逆。单今年上半年,包括永辉超市、联华超市等在内的连锁超市都在大批关店,其中联华超市以关店146家位列第一。

家家悦也不例外。新开15家,闭店26家。

2022年半年报数据显示,去年,家家悦营业收入较去年同期增长6.58%,但净利润同比下降5.6%。报告解释,山东其他地区营收增长较快,毛利降低,主要受新增门店较多影响,且探索了新业态会员店和折扣店。而在省外,因为处于培育期,毛利也相对较低。

作为一家A股上市公司,在威海与山东其他地区密集开店建立起壁垒后,资本市场需要看到它持续扩张的能力与野心。

家家悦擅长的社区店看起来最保险。

疫情给了行业重新认识社区商业的机遇,除却电商平台,人们也极度依赖家门口的生活服务业。有相关统计数据表明,在各类型商业项目客流下降比例中,社区商业受到的冲击是最小的。

家家悦有机遇,只不过,注定是一门苦生意。

服务社区,主打生鲜熟食,有优势,却最不赚钱。

今年上半年,家家悦第一大营收来源是食品化洗,约占总营收的51%,毛利率为18.89%,第二大类则是生鲜,约占45%,毛利最低,仅为17.43%,此外,才是毛利高达35.16%的百货。

结 语

“公司连锁网络在新区域拓展的过程中,需要一定的培育期,同时需要在当地市场建立公司品牌的影响力;物流等基础设施建设及新项目的投入,相应会增加资本性支出,对公司经营业绩的影响存在不确定性。”

半年报中,家家悦如是提到风险。

事实上,在点评或社交媒体上搜索家家悦进京相关评论,很容易发现,在京山东人的认同感出现频率之高,更多人并不熟悉这家地域性连锁品牌。

线下老人扎堆,也让家家悦意识到,必须补齐年轻人缺位的短板,于是分别在美团、饿了么和京东等平台开通线上购物配送通道。

很难否认,它所建立的生鲜熟食壁垒,线上并不好做。以美团为例,品类不全,火爆的卤味烤制品月销为0比比皆是。

大型商超也早就看上了社区的生意,永辉早早布局mini店,但因步调失调,仓皇败退。钱大妈等新业态风头无二,2021年中国超市百强中,钱大妈位列第11位。此外,卤味、小吃、快餐,都在社区商业的趋势里狂奔。

家家悦拥有疫情期间扩张的好时机,也面临失速和竞争加剧的老难题。

* 本文配图均为新零售商业评论拍摄

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