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安踏商品运营(私域流量的胜利:后疫情时代,安踏的零售法)
2022-10-12 12:42:36

私域流量的胜利:后疫情时代,安踏的零售法

安踏商品运营(私域流量的胜利:后疫情时代,安踏的零售法)
  线上零售也不是一片向荣景色,疫情期间,无论是什么品牌,都很难过。为了顺利度过“寒冬”,国际服装品牌阿迪达斯更是推出了31-44 块钱买一件 T 恤,全场 3 折起,这种罕见折扣活动。

  这种罕见的折扣背后,也许是继2008年运动品牌库存危机后的又一轮库存危机。

  对任何一个鞋服品牌来说,这次疫情都是一次灾难。但 Simon Irwin 等瑞士信贷分析师认为:" 阿迪达斯是主流运动品牌中最脆弱的那个。"他们将德国品牌业绩从中性下调至表现不佳,并将其12个月的目标价从 230 欧元下调至了 199 欧元。

  阿迪达斯的脆弱很大程度上来自于他们在疫情之前刚好处在低现金流和高库存的状态。财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存较上年同期增长19%,价值从2018年底的34.45亿欧元(约273亿人民币)提升至2019年底的 40.85 亿欧元(约324亿人民币),同时现金由9.59亿欧元(约76亿人民币)下降9%至8.73亿欧元(约69亿人民币)。

  而在疫情扩大之后的4月27日,阿迪达斯公布了2020年第一季度业绩。库存非常可怕,已经增加至43.34 亿欧元(约343亿人民币),是去年全年运营净收入的两倍多,现金则比归零还惨淡,变成了负数的 5.7 亿欧元(约 45 亿人民币)。

  和阿迪达斯相比,安踏的境遇实在是好的太多。

  从2020年1月23日,武汉封城,疫情防控进入危急阶段,总部位于福建的安踏提早嗅到了实体零售行业要面临的大危机。

  从1月26日开始,安踏开始了全员性的转型自救。

  4个月时间里,安踏的转型速度堪称惊人:

  在疫情期间,安踏要求其30000员工在微信上向个人联系人卖安踏的服装和鞋子。

  1月28日起,以有赞为突破口,安踏集团在48小时完成全员零售系统开发;10天内帮助分销商上线42个自营商城;2月1日,FILA等品牌小程序商城相继上线,并很快实现单日销售额破千万……截至目前,安踏集团旗下已有过万名导购注册成为有赞销售员,通过线上营销成交。

  在今年3月的2019年业绩发布会上,安踏首席财务官赖世贤透露,当下安踏品牌的现金及现金等价物为180亿人民币,也就是阿迪达斯的 3 倍左右。

  1月26日,安踏紧急联系有赞团队,提出了两大需求:

  一是让每个安踏分销商拥有一个支持导购分销功能的网店;

  二是让有赞系统与安踏订单系统对接,提高订单流转效率。

  在经过需求讨论与评估后,安踏最终确定接入有赞微商城连锁系统。2月4日,仅安踏成人服装品类就上线了42个有赞微商城,形成了“线上连锁”矩阵。

  在商城运营过程中,安踏团队采取了最“土”的办法——人海战术。

  素材不够,团队每个人都要想办法要;图片不够,全员一起上,直接用手机拍摄;没有专业模特,员工和店员亲自上阵;没有PPT教程,就在手机上直接制作;分销商没有线上销售经验,就搭建一个“傻瓜式”后台,一目了然。

  在实际执行过程中,充分协调沟通,尽量做到个性化需求。

  通过有赞微商城连锁,安踏各分销商可以拥有独立网店,并进行资金、商品、会员管理等层面高度自主的个性化管理,而总部可以统一协调,并通过线上营销为各分销商带去订单,提升业绩。

  除了“线上连锁”,安踏转型线上的另一重要战略是“全员零售”。通过有赞提供的“销售员”功能,安踏可以将全国各地的导购、员工注册为销售员,让其宅在家也可以顺利实现线上推广,线上成单。

  截至目前,安踏集团旗下安踏儿童、Sprandi等子品牌均已通过有赞上线官方微商城,集团过万名导购注册成为销售员,成为社交裂变中心,为品牌小程序引流。

  对于所有企业来说,转型都是十分困难的。对于安踏有赞项目团队来说,缺乏线上平台运营经验是最大的挑战,但是显然安踏完成的很好。

  而且,从线下转到线上,而无论是订单承载,还是运营需求,背后都需要强大的技术支撑。

  以安踏集团旗下斐乐FILA为例,其官方商城小程序上线后,咨询量从1万暴增到35万,随之而来的是导购需求、货品需求都迎来暴增。

  为此,在综合全国15000个导购和各部门需求后,FILA微信官方商城团队开始从场景分类、搭配推荐、智能客服到售后,依次对系统功能进行升级和完善,以全面支持服务消费者。

  而对安踏集团信息管理中心电商系统研发部团队来说,其面临最大的问题是:多部门高效协同,以及多品牌业务需求不一。

  为了满足业务端密集需求,安踏集团信息管理中心电商系统研发部团队采取24小时轮班制,成员之间“错时编码”,开发流程还没进行到的同事先去休息;前一位同事写完代码去休息前,唤醒另一位同事接着工作;遇到关键功能需要多人同时配合,统一安排在凌晨三点后非业务高峰期。

  对于安踏最大的困难是如何实现全渠道业务融合,以及线上线下无缝打通。

  这次安踏在疫情中得以脱困,主要是积极运用了私域流量。

  流量分为三种:公域流量、私域流量、混合流量池

  1)公域流量

  公域流量是指被平台垄断或商家无法私有化的流量, 流量的分配权在平台, 商家需要购买广告才能获得, 而且越来越贵, 某种程度上它又叫投放型流量。比如淘宝的公域流量犹如江水, 但要从商家门前通过, 就需要使用直通车、钻展、关键词引流等手段。

  公域流量渠道的典型代表有微信、淘宝、天猫、京东、抖音、今日头条、腾讯新闻、快手、百度、搜狗等头部App, 其共同特点是“中心化、大流量、可售卖” 。

  2)私域流量

  私域流量是相对于公域流量而言, 它属于单一个体的流量, 商家可以自主发展、私有化经营, 依附于平台又不全依靠平台。从广义上讲,私域流量是一个群体, 基于对某一产品有共同的需求, 从而被商家聚集到某一处。

  3)混合流量池

  混合流量池是指由不同公域流量渠道与不同私域流量渠道组合而成的流量集合, 它是目前大中型零售商家的基本流量形态。

  利用公域流量可迅速让商家度过冷启动和抢占品牌渗透率, 也就是解决流量怎么来的问题; 而利用私域流量可为商家增加顾客黏性和重复营销, 也就是解决如何把引进来的流量留住的问题, 两者结合构建成了完整的

  而安踏这次的成功主要运用了小程序和个人号

  官方商城小程序最大的作用是连接和购买。在线上, 零售商可以将小程序商城转发到不同的顾客微信群, 快速完成销售交易; 在线下, 顾客可以通过扫描上的小程序码快速选品, 也可以扫描门店某个商品的小程序码支付购买。

  一码一门店, 一码一商品, 门店玻璃橱窗、X 展架、台卡、员工名片、传单、购物袋、商品包装等顾客全域触点, 均可植入小程序码, 构成顾客转化矩阵, 将原本分散的顾客流聚合于小程序,让顾客流随时随地变成交易流。除了获取新顾客外, 小程序还能够用来解决门店消费过程的体验问题, 从而将门店与顾客连接聚合在一起。

  顾客微信群因为是多对多的关系, 不一定适合所有零售门店, 可能会因某些顾客过度活跃而造成对其他顾客的信息骚扰, 而个人号刚好可以解决这个问题。个人号可以和顾客互加好友, 通过朋友圈宣传产品及一切营销活动, 顾客好友如同刷朋友圈一样没有信息过剩的压力, 看到感兴趣的产品图片后, 直接和个人号运营人员进行会话购买, 也可以通过点击小程序码图片转到小程序商城(或H5商城) 购买。

  而个人号虽然看似简单,但是这是零售商或者零售中最直接、最可控、最经济、最有效的私域流量经营工具。

  何磊 南山 著/中信出版集团 出版
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