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美团优选:满足下沉市场日用消费的最佳选择?
2022-10-13 13:40:22

我一直有个感慨:中国的零售行业是严重割裂的,在某些方面很发达,某些方面又还很低效。时至今日,即便是小县城乃至乡镇一级的用户,也可以在主流电商平台买到价廉物美的耐用消费品,甚至在跨境电商渠道买到国际大牌商品。可是与此同时,用户要以合理的价格买到优质的日用消费品,却是一件不太容易的事情,对于下沉市场用户而言尤其如此:

 

  • 在传统电商渠道购买生鲜商品,以及酒水、粮油等重量较大的日用标品,不但送货较慢,而且运费高昂。作为多个电商平台的会员,我平时也经常为购买日用品凑单的问题而头疼不已——平台每月赠送的免运费券就那么几张,必须精打细算才能用到月底。

  • 在线下商超或便利店购买日用品,要么价格贵、选择少,要么离家太远。坦白说,我很怀疑自己社区的食杂店卖的蔬果到底新不新鲜。至于本地农贸市场、早市,东西固然是价廉物美,可是一般上班族实在难以起早贪黑去买东西。相信跟我有同样苦恼的人不在少数。

  • 在一二线城市,各种B2C日用品电商、买菜平台层出不穷,也确实能满足不少白领阶层的需求。问题在于,这些平台往往难以覆盖广大下沉市场;即便能覆盖,按照下沉市场的收入水平,它们还是太贵,对于当地主流用户而言不是一个可以经常依赖的选择。

 

过去几年,我一直在研究“如何满足广大用户的大宗、重复性日用品购买需求”这个课题,不仅是以行业分析师的身份,也是以一个普通消费者的身份。目前我的结论是:美团优选为代表的“明日达超市”模式,可能是解决上述需求的最佳方案——在下沉市场尤其如此。越是设身处地地站在消费者角度思考,我就越能理解这个模式的价值。

 

首先,简要审视一下美团优选的商业模式:在需求端,采取“团长推荐、社区用户预购”模式,每日以社区为单位将需求汇总上去;在供给端,采取“大仓+网格站+自提”模式,隔日将商品送达离用户最近的团长处。一方面,是供应链中上游的工业化、标准化;另一方面,则是消费终端的灵活化、社区化。在日用消费品领域,“商品质量”“配送效率”和“天天低价”,本来是几乎不可能同时达到的三个需求,但是上述模式却可以触达一个微妙的平衡点。

美团优选模式对消费者的意义,首先体现在日常性、重复性的消费上。例如,用户希望为孩子购买营养成分较佳、口感较好的巴氏鲜奶,可是巴氏奶的保质期只有7天,怎么办?在社区便利店购买,不一定能保证质量;在大型商超购买,搬运又实在太麻烦了。至于传统电商,快递周期往往就可以占到保质期的一半——我就曾经在今年9月9日,收到过9月5日出品的1.5升装巴氏奶,导致我接下来三天时间不得不拼命喝牛奶代替喝水。当然,我也可以在传统电商平台选择“鲜奶定期购”,以平均每升25-30元的价格,换取连续7-14个星期的送货上门。

上述价格让我陷入了沉思,尤其是当我发现在美团优选,同一品牌1.8升装巴氏奶只需要15.99元的时候,且第二天可以妥妥地收到货(注:坐标均是上海)。即便我需要在离住处50米外的小超市自提,这个价格对我也具备绝对的吸引力。而且,经过几次试购,我发现在强大的冷链物流系统加持之下,每次都能在第二天黄昏之前拿到牛奶,而且质量都能令人满意。

与此同时,在尝鲜性、“自我犒劳型”的消费上,美团优选也能发挥不可忽视的优势。例如,即便在一线城市,榴莲千层蛋糕也不能算常见,跑上好几家烘焙店也未必能买到。6寸榴莲千层蛋糕在传统电商平台购买的单价高达近百元;而在美团优选,同样尺寸的蛋糕的价格仅为13.99元。

我的老家湖北荆州,是一座远离海岸线的内陆城市。今年国庆期间,我惊异地发现,老家的亲朋好友也能够在美团优选以极低的价格买到海鲜——包括18.5元一箱的海捕生蚝(1公斤装)、13.8元一盒的鲜活蛏子(250克装)、18.8元一袋的冰鲜海水虾(500克装);对于这些商品的质量和履约速度,他们的评价都还不错。我们不难得出一个结论:美团强大的生鲜物流能力,使得我老家的普通收入家庭距离“海鲜自由”又近了一步。

我还需要强调一下:在日用消费中追求“能省则省”“又好又省”,不仅适用于下沉市场用户,也适用于绝大多数中国消费者。即使在人均收入名列全国前列的上海和北京,Costo、山姆会员店、临期折扣食品店也经常人满为患。消费者对于日用食杂商品的需求非常庞大、重复性很强,这就决定了“低价”和“性价比”永远是核心诉求——其实,哪怕在欧美发达国家,中产阶级追求的何尝不是这两项?

美团优选的核心价值就体现在这里,就像它最近提出的品牌口号:“真的真的省”,一方面强调省钱,一方面强调商品的真实性,总结下来就是极致的性价比。达到这种性价比的方式,就是上面提到的的“明日达超市”。

附带说一句,“明日达”履约,对于平台而言,是对供应链和地面执行力的巨大考验。就拿美团优选来说,稳定的“明日达”履约是通过如下的复杂流程达到的:

 

每日23:00之前,团长向社区用户推荐商品,用户通过各种途径下单;

  1. 次日0:30之前,当地供应商将用户下单的商品送到大仓;

  2. 次日4:00之前,每个大仓把商品配送到几十个乃至上百个网格站;

  3. 次日16:00之前,每个网格站把商品配送给上百个团长或社区门店;

  4. 到货之后,由团长或门店通知用户取货;偶尔团长也会亲自带给用户,毕竟大家都是抬头不见低头见的邻里。

 

这一套流程在运转正常的时候,是无声无息的;一旦出差错,则会立即引发注意。任何一位消费者,如果发现自己买的牛奶坏了、蔬果蔫了、肉不新鲜了,肯定会第一时间发出抗议,乃至严重影响以后下单的积极性。只有高标准化、规模化和工业化的供应链,才能尽量保证不出差错。所以,在本质上,这是一个门槛相当高的生意。

上面谈到的都是对消费者的意义。其实我认为,美团优选模式对产业端的意义也十分深远,甚至将高于在消费端的意义。这项业务的社会价值,远远超越了短期的商业估值层面,我们需要花费很长时间才能充分评估它的影响力。

在就业方面,只要去实地调研一下,我们就会发现:美团优选的很多“团长”本来就是社区便利店、夫妻店的店主,社区商超是“明日达超市”的重要终端支点。此外,美团优选的整个物流链条,还催生了入仓、分拣、打包、搬运、配送……等一系列新的就业机会,就像互联网以前催生的快递小哥、外卖骑手、网约车司机等就业机会一样。在下沉市场,这些岗位的工资往往颇具竞争力,形成了拉动本地消费的正循环。

以发达国家为例,作为全球最大的电商平台,亚马逊已经拥有152万全职和兼职员工,成为了美国第二大私营雇主;随着亚马逊不断进军线下商超和日用食杂,它的员工总数还在不断增长。我相信,美团优选这样的日用品电商平台也可以具备类似的就业创造能力。

我们还可以把目光放得更远大一点:我国农业的集约化、现代化程度还很不足,体现为农产品的附加值很低。美团优选模式如果普及推广下去,可以更精准地实现特色农产品的大量销售,促进“农产品上行”;在长期,还可以培育原产地农产品的标准化、品牌化,也就是在根本上促进农业的内生发展,提升农产品在整个经济当中的份额。

近年来,很多平台都在做“农特产电商”;刚刚过去的国庆长假,几乎所有主流电商平台都在做“农产品购物节”,以东方甄选为代表的“农产品主播”也获得了万众瞩目。但是,在长期,我认为美团优选将成为规模最大、最重要的农产品电商渠道,因为只有它的模式能解决“质量”“配送”和“价格”之间的平衡问题。因此,美团优选也注定将在促进乡村振兴、提升农业集约化水平方面,发挥举足轻重的作用。

互联网的本质,是连接利益相关各方、消除信息不对称、减少“中介”环节,从而提高社会的资源分配效率。就像谷歌现任CEO Sundar Pichai经常提到的:“互联网是世界上最伟大的均衡器。”过去二十多年,国内零售电商行业的发展,就是在实践这种“均衡器”理念。不过,就像本文开头提到的,由于电商行业自身的割裂,这种“均衡器”效果是割裂的:占据人口多数的下沉市场用户,在最频繁的日用消费品方面,尚未充分享受到互联网的好处。

我希望,以集中和大规模履约为特点的美团优选模式,能够达成这个使命,在日用消费品领域实现消费者、供应商和平台的共赢。当然,理想是美好的,道路是曲折的,这个过程目前才刚刚开始,必然不可能一蹴而就。究竟要付出多长的时间、多大的代价,才能彻底地让理想变成现实?让我们拭目以待。

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