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干货分享 | 为什么他们的文案总能打动你
2022-10-13 18:23:07

导语:理想的广告人应该有什么特点?最重要的是勇敢。这是一个艰难的行业,从业者对作品的支配权很少,常常被支配,很容易受挫。所以勇敢很重要,而且是长时间的勇敢,不是一次两次。

“爆款文案的生产有路径密码吗?”

“一个好的广告文案,创作灵感通常来自于哪里?”

“如果客户觉得你的文案不好,该怎么办?”

“理想的广告人长什么样子?”

前段时间二舅的视频大火,虽然产生了很多争议。但用来讲故事的内容文案,却是实实在在打动了很多人。好的文案,是一支广告的灵魂载体。在这个内容为王的时代,我们越来越关心,好的广告文案,是怎么产生的?

本期赞意GGN邀请多位在文案内容领域有深厚经验的从业者,就如何写好一支打动人的文案,以及看待“作者心态”和一个理想广告人的养成路径等问题,展开讨论。

Part1:关于技术与天赋:一个好的文案是如何产生的? 

写文案写作文有什么区别?就文案来说,技术和天赋就各自占的比重有多大?

写作没有以一贯之的方法论。它们都需要尊重最基本的写作规律。

但其实,创作越写越像自己,广告文案是越写越像产品本身。广告文案是商业写作,更像是介于作家写文章和商业数据之间的中间地带,同时需要充沛的个人表达以及对用户数据、用户反馈、用户规律的研究。

广告文案是一种形而下的,靠训练可以掌握的技能。对于广告文案来说,更多的还是需要有扎实的使用汉语的基本功,达到不需要去费力思考修辞选择辞藻就能精准表达的程度,才能不耽误想象力。这个需要专门的强化训练,另外平时也需要多做一些积累,多看书写字思考。

怎么给一个平庸的产品写出好的文案或者创意?

没有所谓的平庸产品,只要它还存在于市场上,还是有需求的,就一定有不平庸的东西。首先我们需要找到这个不平庸的点是什么,然后再想尽办法搭建一个桥梁传达给受众。比如我们可以去思考什么样的受众最适合使用?在一个什么样的情境下面,它的价值最大化?跟竞品相比,最大的差异点是什么?

另外,广告不光是为产品而做,也是为消费者而做。因为产品好,不是购买它带来开心感受的唯一因素。广告和产品以及消费者的购买,这里面有很复杂的相互影响的交叉关系,也需要广告人很深刻的洞察。

洞察从哪里来,它对广告来说意味着什么?

洞察只是策略的一个起点,不要把它拿做当做是创意本身。产生了一个洞察并不意味着就能够帮助品牌或者产品解决问题。从洞察到策略再从策略到创意,其实还有好长的一路要走。另外洞察也不是从事广告内容创作的唯一路径。

年轻人一开始不容易找到洞察的原因很简单,因为他活得不够老。年纪大了,生活里面的喜怒哀乐经历得多了,自然而然就对生活本身有很多所谓的洞察,这个是经历造成的。

有没有刻意练习洞察的方式?

第一,观察大众趋势和需求。

第二,要有正常人的心态,捕获自己的真实感受。比如前段时间上海封城大家都很丧,可能大家包括你自己都希望被鼓舞被抚慰,你能感受到这一点,就是洞察。

第三,多读书,多收集信息。

第四,保持敏锐,不要被大众情绪裹挟被带走,而是能抽离出来,对自己要做什么行为反应有清醒的自知,比如是选择跟大家一起去共同进入到这个丧的情绪中,还是愿意鼓励甚至有就去唱个反调。

Part2:关于自主和被动:客户能帮助你产生更好的作品吗?

文案创作如何能和大众产生共鸣?

广告首要功能是需要广而告之。所以,在文案创作上首先需要追求一个最低的认知门槛,追求更加直白、更加朴素的一些东西,尽量让不同年龄、不同环境、不同知识水平、不同生活经验的受众都能看得懂。不管是都市白领还是农村的一个小姑娘,她们在生活当中所碰到的境况境遇其实都有相似的地方,写文案就是找到大家相同的一面。另外需要不断提醒自己,写广告文案不是文学创作,在倾注热情同时,需要缩小尽量自己,控制自我表达欲。

一个好的广告作品产生,客户算是主创吗?

一切故事萌发于需求本身。客户一定算是主创之一,因为但凡是能成功的案例和项目,都是客户给出了非常好的命题。客户需求是最好的萌发契机。

用户的反馈能会帮助文案写出更好的的东西吗

用户的反馈当然能帮助文案写出更好的东西,前提是需要明确真正的用户是谁。从目标用户的定点和目标用户体量方面,找到一个合适的用户数量,在这个数据之上,然后再去研究用户的反馈。假如你的用户定点为一些受到过良好教育的人群,这一部分人群在抖音上就有100W,那你就追求你写的东西能在这100W受众里得到一个比较好的反馈,而不是对标一些泛娱乐内容去追求几百万的点赞。如果完全去听非目标受众的反馈建议,对于写文案来说反而会起到反作用。

怎么避免写出来的东西曲高和寡,无人买单?

首先要有一个正确的心态,明确自己是谁。如果拿画画举例的话,广告人干的其实是工笔画的活。打个比喻,要做部片子来表现一下大宋的繁荣商业,于是就有了清明上河图,所以其实我们干的比较像张择端的活,但这不影响我们去留下一个传世之作。

但如果单纯去抒发自己的诗性之类的写作,就更像山水写意画,他并不是要去解决什么问题。所以认清广告文案本身是一个功能性的活,这个前提很重要。

写作像是一个往外放的过程,去抒发自己对世界的一些理解,而广告文案是一个往里收的过程,就是从大千世界里去挑一些自己觉得能服务于这个品牌的内容,然后往品牌上去收。

写广告文案时怎么面对和克服“作者心态”?

首先,这种“作者心态”是正常的,就是对自己写出的东西特别看重,特别有保护欲。干活的人就是要偏执。某种程度上,正是这种对自己作品的在意,支撑着写文案的人坚持下去。如果没有作品意识,是很难坚持的,一定程度上需要保护这种铠甲和幻觉。

但广告文案本质上是一种功能性的商业文案,所以文案最重要的是帮助品牌达到商业目的。“作者心态”正常,但可能在广告文案中需要适度。可以试着将更多的“作者心态”放到一些真正属于自己的创作中去。

每个人看世界的视角不一样,写作者需要与亿万普罗大众沟通,这种情况该如何平衡?

首先面向全部大众的广告传播基本已经没有人在做了,大家都在切细分市场。即使是我们看起来很大众的广告,仍然是在切细分市场。

其次要学会把自己拆开来,一半是作者,一半是观众。把自己当作是观众样本,客观地问问自己看到这段文案后是什么感受。人性相通,如果自己喜欢,可能会有一些人喜欢;但如果自己都不喜欢,那肯定更没人喜欢。

Part3: 关于理想的广告人:“保持勇敢和保持激情”

从过去的神秘骄傲,到如今重新被定义,理想的广告人应该有什么特点?

最重要的是勇敢。这是一个艰难的行业,从业者对作品的支配权很少,常常被支配,很容易受挫。所以勇敢很重要,而且是长时间的勇敢,不是一次两次。

另外,面对不断受挫,还能保持激情,保持初心,这是非常需要能量的。

此外,还要能抵抗倦怠。

内容生产和分发门槛的降低,也让广告从精品变成了快消品。理想的广告有什么特点?

第一点,好的广告里面要有真实和充沛的情感。有真情实感的内容,还是简单重复的套路,其实受众也能轻易感受得到。尽量不要用简单的洞察插件去解决问题,否则很容易泯然众人。

第二点,能涉及到一些新的课题,具有开拓性的意义。

年轻的文案应该怎么样应对反复改稿的情况?

不要玻璃心。慢慢打磨,通过一次次失败的经验积累经验,直到能写出真正好的内容。面对挫折是年轻人初入职场的必修课。

怎么样能更好地面对挫折?

有三个相信来做指引。

第一,当大多数人说你写的东西不够好的时候,你可能真的不够好。对自己要有一个相对客观准确的评估。

第二,相信“一个人原则”。 如果你写的东西能影响到一个人,比如一个人看到你写的文案觉得自己应该坚强一点,或者觉得应该对家人更好一点,那已经是世界上很浪漫和有价值的事情了。

第三,相信自己一定会进入正向循环。写得越好,就越能碰到更好的客户,越能有更好的机会。有的人进入这个正向循环早一点,有些人晚一点,只要足够努力和足够坚持,迟早都会进入这个正循环。但如果自己退出了,就永远没有机会了。

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