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抖音 | 节点营销应该怎么做?
2022-10-14 11:04:00

 

电商节点营销的价值不容忽视。

 

 

节日是天然的指数放大器,只要能找到好的营销模式,品牌就能以较小成本撬动流量杠杆,制造大规模曝光事件,达到品牌与销量增长的双赢。除却618和双11,还有100多个营销节点,每个营销节点品牌都要参与吗?节点营销究竟应该怎么做?

 

01

用户行为惯性唤醒

 

每一个营销节点背后都暗藏着用户的行为惯性。比如端午节吃粽子、中秋节吃月饼等等。这本身就是一个天然的消费场景 ,品牌商家进行营销只是在提供更多的消费选择 。
 
营销节点的自发行为习惯是用户根深蒂固的行为惯性记忆。以春节节点为例,近些年因为特殊情况提倡的就地过年就曾引发大众热议。因为回家过年、团圆等已然成为传统观念,改变这种刻在民族基因里的习惯是很难的。
 
数据来源:热浪数据 
 
如果是选择顺应行为习惯,为大众提供回家过年的便利性,那用户思考的内容就会直接跳到春节需要买什么。在此节点配合红人营销进行种草唤起用户购买心智,投放不仅成本更低,效果也会更加显著。
 
数据来源:热浪数据 
 
面对营销节点的天然场景,品牌应该怎样做才能更加深度和广度触达用户,刺激用户的消费欲望呢? 
 

02

打透场景,精准定位

 

打透一个场景,甚至打透一个人群,是节点营销的高级打法。除却618和双11,有100多个营销节点,这些营销节点品牌都要深度参与吗?当然不是,与其每个节点都重在参与,不如将与品牌契合的节点打深打透,精准营销
 
以去年的母亲节节点为例, Babycare 作为母婴品牌,通过母亲节营销,以整体品牌的形象去占领 “ Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌 ” 这一用户心智,将品牌定位在 “ 最懂年轻一代妈妈的母婴品牌 ” 
 
用感情去 “ 绑定 ” 消费者,找到新一代妈妈的痛点并替群体发声,为她们建立母婴室,是情感+公益的双重暴击。
 
这一行为巧妙地将 “ Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌 ” 这一用户心智具象化,成为展示在消费者眼前的真实动作,提高了品牌的美誉度。
 
临近母亲节,Babycare 的营销布局已然开始。
 
数据来源:热浪数据 
 
其实,无论是哪个消费领域,只要品牌能够找到目标消费群体的内心冲突,和正处于萌芽期的意识形态的机遇,那么它就极有成为这一消费领域群体的白月光品牌。
 

03

品牌跨界联名

 

在流量时代,用户需求逐渐细化,茧房效应愈发凸显。用跨界联名破圈,让不同圈层破次壁关注到品牌本身。借此实现品牌流量互换、拉近与年轻消费者的距离,实现破圈达到1+1>2的效果
 
4 月 11 日,在销量突破 1 亿杯爆款生椰拿铁诞生一周年之际,瑞幸与椰树椰汁联名推出生椰新品——椰云拿铁。
 
数据来源:热浪数据 
 
据瑞幸官方信息,此次推出的新品“椰云拿铁”首发日单店销量即超130杯,总销量超66万杯,周销售总额超8100万。
 
图片来源:瑞幸官方 
 
作为椰树34年来的首次对外联名,本身就噱头感十足,且两大品牌分别发布新品倒计时,以 “ 设置悬念 ” 揭开联名谜底的形式进行营销,没想到被网友识破,最后只能 “ 硬 ” 着头皮发完三天海报,也算成就了另一种形式上的营销效果。 
 
从认知层面看,瑞幸与椰树的合作,不是单纯的 “ 联名 ” ,而是更为高级的 “ 联心 ” 。瑞幸将椰汁饮料领域的领导品牌势能,注入生椰咖啡新品类之王中,而 0 乳糖、0 植脂末的成分宣传,也符合当下新消费椰汁品牌的健康趋势。此外椰树此举被行业视作品牌探索新发展方向的举动
 
总的来说,品牌应该选择适配自身特点的营销节点并将其打深打透。注重用户习惯行为的唤醒,可以通过打透场景,打透群体的形式强化目标群体心智,深度绑定品牌理念品牌故事实现长尾发展,跨界联名则是品牌破圈的低成本高效策略,当然也要注重品牌调性之间的契合度,避免翻车。
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