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视频运营产品(8000字,带你了解视频产品)
2022-10-17 19:02:07

8000字,带你了解视频产品

视频运营产品(8000字,带你了解视频产品)
  最近几年,抖音、快手等短视频平台的兴起,网剧、网综等流媒体新形势的兴起,视频平台引来新的发展。想了解视频产品生态里的关键角色,核心需求和关联关系?来看看本文。

  据统计,截止20年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%,浏览视频已经成为我们生活中的一部分。而相对应的,越来越多的人开始创作视频,每10个手机网民中,就有2个人安装了视频制作app,创作视频也渐渐成为我们表达想法和情绪的重要方式。

  在视频生态中,不只是内容消费者和创作者,还包括了平台方以及广告商。

  本文将带你了解他们各自的需求、相互关系,从而对视频产品有所了解。有兴趣,可以先收藏,慢慢看哈哈,有啥意见也欢迎讨论。

  开局一张图:

  如果是在电脑端浏览本文,可以边看文章边看本图。

  在视频内容生态的上游,是创作者。

  说到创作者,我们脑海里浮现的是一个个具有独立人格的人物形象——美妆博主、美食博主和游戏主播等个人、小团队创作者,此外还有专业媒体机构(我更愿意称为内容媒体/机构);他们将自己的想法落地为一个视频作品,提供给平台,让观众们观看,获得物质或精神收益。

  一个视频是如何制作出来的呢?

  寻找内容定位,创作者基于自身的职业、兴趣和生活等方面,确定自己要输出的内容类型,并根据观看者的反馈调整自身定位。确定视频选题,平时的素材库积累,时事热点,近期自身感兴趣的话题,都会是创作者的选题来源。撰写脚本内容,一个好的视频,关键要素是有用、有趣、有共鸣且节奏好,达成这些效果的因素,不止于画面、音效的质量,更重要的是视频的内核——脚本。脚本主要是叙事文、知识干货文两种形式,叙事文是讲好一个起承转合的故事,突出故事主旨,而知识干货文则是以严谨结构、更多受众容易理解的方式去讲解一些专业知识。获取视频素材,基于脚本,创作者需要去拍摄对应的主镜头(A-roll),常见的是创作者对着镜头表达,就像朋友面对面跟你说话;以及辅助镜头(B-roll),用其他画面来帮助表达一些场景。剪辑视频,素材原料收集完成后,创作者进行粗略剪辑,筛选出所需要的素材,进行内容的剪切、拼接,配置画面的效果,对画外音、音乐和音效进行调整,制作字幕、贴纸和封面等。发布视频并收集反馈,视频创作完成后,会被发布到不同的视频平台,获得更多的曝光和流量,所谓一鱼多吃~而后观众的浏览、点赞和评论等等反馈,会帮助创作者去优化上面的流程。看完是不是觉得做一个视频挺复杂的?

  是的,我第一个视频做了用了两个周末才肝出来——当然,一个简单的小视频,可以几个小时就搞定的了。

  主观原因,咱们可以按照马斯洛需求分析一下:

  一是社交需求,创作者可以通过视频来表达自己的想法、观点,记录和分享自己人生中的一些有意义的时刻,让别人听到自己的声音,来满足自己的表达欲望。消费者可能会对视频进行评论、转发等,这给创作者带来正反馈。创作者和消费者可能成为类似朋友的关系,虽然不是现实的朋友,但彼此都把对方当做了朋友。之所以会这样,主要是因为志同道合、志趣相投,双方有着相似的兴趣、价值观或者经历,这引发了消费者的共鸣,更加信任创作者。

  二是尊重需求,创作者在视频中展示自己的生活、爱好,这会收获到他人的肯定、认可和尊重,当然,也希望获得越多人关注越好。客观原因是如前文所说的,消费视频内容已经成为人们的生活习惯,近几年有了更多易上手的剪辑工具,极大降低了创作者制作视频的门槛。

  除此之外,还有一个最重要的原因——是否将视频创作当成工作、事业,满足恰饭赚钱的需求,这个条件也可以用来对创作者进行分类:普通创作者、专业创作者。

  对于绝大部分的普通创作者,创作视频对于工作/事业的帮助是很小的,大家都是用爱发电,我们将普通创作者产生的内容称为UGC(User Generated Content)。

  另一类则是以视频媒体作为全职工作的专业创作者,如何基于视频去有效且持续的盈利,就是一个至关重要的需求了,他们产出的内容成为称为PGC(Professional Generated Content)或PUGC。

  主要有3种:

  广告植入,创作者将广告商的需求、视频创意和观众的体验综合起来,产出一个带有广告的恰饭视频,例如何同学的智能桌面,淋漓尽致地表现了他和团队的创意,让观众极大地得到视觉冲击和享受,并让升降桌广告商得到了满意的营销数据。这里我们提到了广告商这个重要角色,我们后面会说。内容付费,创作者将视频内容、专业知识打包,变为一个付费服务,消费者需要付费才可以收看这些内容;直播带货/打赏,创作者在积累一定的粉丝量以后,可以进行在线直播,直播过程中,信任他的观众可以进行打赏,或者购买创作者推荐的产品、付费服务。而在专业创作者的商业化过程中,就诞生了MCN(Multi-Channel Network)机构。它们有着模板化、工业化的内容生产机制,可以在资本的运作下,更好的判断高价值的内容题材,帮助创作者制作更加精美的视频内容,兼顾信息价值和商业价值。

  创作者主体更加多元,当创作平台的用户流量越来越多,它将会成为一个全民媒体平台,它不再只是个人和明星的表达平台,越来越多的企业、官媒、教育机构等组织也会入驻,用来发表相关时事、事件和态度,但媒体创作者和消费者之间关系高低感较强,有隔阂,为了达到普通创作者与消费者的平等关系,这些组织也普遍会人格化。人们追求完美的人设,但真实的人都会有缺点,而虚拟人物就可以尽可能完美,在未来,可能虚拟人物创作者也会越来越普遍。创作运营方式更加精细,众多平台的调性不同,粉丝类型和喜好也不同,如何对视频内容做出调整、如何让视频内容分发后获得更好的数据、如何进行更好的粉丝互动,这些都需要创作者及其团队去精细运营。创作者专业化,由兼职变全职,当创作者可以通过制作自己喜欢做的内容,并兼顾好甲方需求,打通收入渠道,获得增长情况好的持续收益时,他会权衡是否从兼职变为全职,变为全职后,创作内容、制作流程也将变得更加专业。

  什么时候我们会去消费视频内容呢?

  等电梯、通勤时的碎片时间,干饭时、下班后躺沙发玩手机的休息时间……

  因为我们想要获得感兴趣的信息,我们期望获得情绪的共鸣和别人的理解。

  而在内容消费的过程中,这些需求都可以被满足,视频则是目前体验最丰富、直接的内容形式。

  1)获取感兴趣的信息

  首先我们来思考,为什么我们想要获得感兴趣的信息。

  回想一下,什么时候,我们会想获取信息呢?

  第一种,是我们遇到了一个比较具体的问题。例如说如何面对负面情绪?什么是NFT?怎么考研考公上岸?怎么成为一个产品经理?我们脑海中就有相对应的目标关键词,基于关键词,我们在内容平台主动的搜索,找到符合我们预期的内容;而在这个过程中,搜索结果、视频壳(即标题、封面、创作者昵称)的相关性,则起到关键的引导作用。

  在视频平台出现以前,满足我们这类需求的产品是:图书馆、百度百科、书籍等等。

  在当下,越来越多的人,将视频平台当作搜索引擎来用了。海量的视频内容和创作者,意味着有更大的概率,可以命中我们的问题。

  第二种情况,则是我们感觉到无聊,想要打发时间,kill time,渴望刷一下信息流。从生理的角度来说,浏览新信息,会给我们带来多巴胺的增量,获得一些愉悦感和掌控感。一直刷一直爽!

  但其实,在刷视频的时候,我们也不清楚自己想要些什么(好像大多数时候,我们不清楚自己想要些什么……共勉,找自己做自己)。

  有迹可循的是:我们会关注自己所感兴趣的内容。没有明确目的的刷视频,我把它类比做——闲逛,这是我想到的一个比较恰当的词。

  我们在视频平台里浏览视频,就好像在路边闲逛,漫不经心的左看右看,突然看到公告栏、店铺上的信息是我们感兴趣的,就凑过去瞅瞅;在早餐时分浏览报纸,看看哪些新闻、讯息是有用、有意思的,就翻到那一页,紧锁眉头瞄两眼——这个过程是被动且低效的,可能逛了5条街,都没找到心仪的店。此时,平台就担负起提高内容命中率的任务。平台基于兴趣、标签,通过人工运营、强大的算法推荐,给不同的人推荐可能感兴趣的内容。提高用户在闲逛时,获得感兴趣内容的命中率。

  而在微信/B站里,还可以通过用户与好友、博主的社交关系,来提供用户可能感兴趣的内容。朋友关心的,我可能不敢兴趣,但我想知道!在浏览视频时,也可以体验别人的生活、经历,提供生活中朋友所给予的类似陪伴感。

  在上述中,我们也知道了决定我们是否消费内容的,是感兴趣与否。

  从自我心理学的角度来看,人是以自我为中心的,与自我有关的事,是自己唯一感兴趣的事。

  在社交关系中,兴趣是人的沟通语言。从陌生人到朋友、甚至到伴侣,大多数是从兴趣开始的。

  兴趣可以激发很强烈的情感共鸣,找到志趣相投的伙伴,产生对彼此的认同感。

  而目前来说,视频则是承载兴趣内容的最佳载体,在获取感兴趣的内容时,视频平台,成为了我们的第一选择。

  每个内容平台,实质上都是基于兴趣搭建起来的社区平台。

  从B站的21年报告中,也体现了兴趣分类的相关数据——200万个文化标签,7000个核心文化圈层,涵盖音乐、知识、科技、游戏、运动、舞蹈等等。

  我们可以将参与互动的内容消费者,定义为内容互动者。

  互动者是给予创作者正反馈,给予平台用户活跃度,给予广告商营销反馈的关键角色。在消费内容时,视频中的观点、故事,以及梗,会引发我们的情感共鸣,创作者仿佛说出了我们内心的话,表达了我们想表达但未能表达的情绪,做了我们想做但没去做的事。我们会有赞许、认可等情绪,从而通过点赞、评论、转发分享、投币以及刷弹幕的互动方式,来表达我们的喜爱、情绪和观点,这也是对创作者的隔空鼓励方式。

  免费的消费,并不存在,就像一味索取,而不知道赠予,天平终究会失衡。而在内容生态中,内容消费者要进行优质内容的消费,就需要付出一些成本。

  一种模式是付费收看,也就是会员订阅内容、付费购买视频内容等。另一种模式是主流的视频广告,也就是大家常说的恰饭视频,这一块会在广告主章节展开说明。

  对于大多数消费者来说,广告是可以接受的。但对于广告也是有要求的,大家期望广告植入的内容是有趣的、自然的,希望创作者是把消费者当作朋友来真诚对待的,创作者安利的产品质量是可靠的等等。消费者接受创作者接收商业推广,但要接的漂亮。

  一个内容平台的使命是什么?

  我认为是在规则范围内,让用户与信息高效连接,平衡并最大化各方利益,包括内容消费者、创作者、广告主和平台自身。而为了完成这个使命,就需要去挖掘视频生态上下游,各角色的需求和痛点,并搭建起相应的平台级功能,满足各方的诉求。

  主要有这几个模块:创作支持、内容管理、流量分发、商业化、用户增长和视频播放。

  为了更好的满足创作者的内容创作需求,提升创作者内容的质量、持续创作的热情,平台需要挖掘创作路径,在关键环节给予创作者支持。

  内容定位和选题,平台通过挖掘消费者与内容的数据,可以知悉哪些创作主题更受欢迎,给创作者主题推荐;内容创作教学,平台搭建创作者学院,线上线下小课堂提升创作者的内容制作水平,孵化和扶持潜力创作者。提供剪辑工具和使用介绍,提升内容质量、创作效率,例如剪映、快影、必剪,平台提供通用剪辑能力,如一键字幕、智能粗剪,也可以基于消费者喜好,提供平台定制的剪辑能力,如B站游戏区高光模板、虚拟形象,以及丰富的画面、音效和贴纸素材库等。内容数据分析,创作者内容质量的提升,离不开持续的复盘,而数据驱动复盘则是比较科学的方式,平台提供可视化数据分析界面,包括粉丝来源、粘性和画像,视频作品观看数据、留存和评论关键词等等,帮助创作者找到规律,快速成长。激励措施,分层的流量扶持、游戏化成长体验,以及最实在的收入扶持、商业变现通道,这是提升创作者留存和创作热情的方式。

  平台上会引入大量的内容作品,作品的内容质量、主题分类都不同。如果不做好内容识别,那给消费者分发的视频内容可能就不合口味。相对应的,为了让消费者高效的看到感兴趣的视频,平台需要做好内容识别工作。

  此外,内容也传递着价值观,不好的内容需要及时过滤,得到有效的治理。

  内容引入,平台定位、用户群体不同,引入的内容类型权重也不同。平台内容引入的方向大多是从垂直领域切入,而后泛化成长。例如小红书从海外代购美妆的垂直方向切入,而后逐渐泛化到生活各方面。内容引入的渠道,第一种是创作者贡献的UGC、PUGC作品,第二种是平台自创作品,如芒果TV、爱奇艺的自制剧,第三种则是商务合作作品源,平台商务部门与MCN、媒体团队或其他内容平台(如腾讯内容开放平台)内容引入后不能直接上线发放,需要打内容标签,过滤不好的内容。内容识别,服务于内容的有效分发。平台制定内部统一的内容标准,对内容审核团队进行多轮培训,通过测试的审核人员就可以上岗,给内容打标签,总结出普遍规律后,平台可以通过训练算法标注,让计算机完成大部分的内容识别工作。内容上线,被用户消费后,平台可以基于消费数据,互动指标啊、消费时长、完成率啊,来迭代这个内容的标签,在之后分发中,内容可以分发到更加契合的消费者。内容治理,内容是带有价值观倾向的,如果不治理,劣币将会驱逐良币,平台氛围会充斥劣质内容,甚至频繁触及规则红线,严重的话平台就直接关停整改了。平台根据法律法规、风序良俗来治理内容,例如诈骗、色情低俗、饭圈行为等都会被管控。内容上线后,会诞生许多评论、弹幕,这些新内容也需要得到及时治理,平台可以根据用户的负反馈训练算法模型,自动化监控和下架劣质内容。

  经过内容引入、识别标签后,平台的视频作品已经迫不及待准备去见广大粉丝了。接下来讲讲流量分发平台,一个高效的内容分发平台,让你看到你感兴趣的内容。

  1)个性化推荐系统

  前文说过,消费者很多时候是出于“闲逛”状态,并不清楚自己想要什么,有迹可循的是用户的过往兴趣。在推荐系统中,也包括了用户画像系统。

  推荐系统的原理,就是在特定的场景下,将用户的兴趣和内容的标签,进行关联程度计算,基于关联关系的数据表现,选择合适的内容组,推荐给用户消费。

  那么,如何实现准确的关联呢?

  第一种是最常见的,内容相似,一对多的关系,例如用户Will喜欢看什么分类、标签的内容,就一直给他推,他指定喜欢。喜欢“王冰冰”?那平台就一直给他推荐,他就一直开心的看。

  第二种是协同过滤,多对多的关系,利用多个用户的兴趣、多个内容的标签,做关联匹配。

  内容协同,根据内容消费的关联关系,得出内容关联性,推送给用户对应内容。例如:内容A和内容B经常被许多用户,一起或先后消费,可以认为A和B存在关联性,那么在新用户消费内容A时,可以优先推荐内容B。用户协同,根据用户消费的内容,得出用户兴趣关联性,给用户推送相关内容。例如:小雨和小林经常消费同标签的内容,那么可以认为小雨和小林的相似性很高,小林喜欢的内容,小雨大概率会喜欢。混合协同,结合内容和用户协同,调参得到更好的推荐效果。第三种则是基于当下的用户场景,如时间、地点,也包括用户近期更新的状态标签。

  2)社交网络分发

  物以类聚人以群分,玩得来的朋友,总是有着共同的特点,朋友喜欢的我们可能会喜欢,我们也会好奇朋友们最近在看些什么,这需要平台产品本身就有较好的社交能力,目前最好的就是基于微信的视频号平台了。对于刚入门的普通创作者来说,社交圈就是自己的启动流量。

  人工调整,不只是在平台初期,在各个阶段都需要。平台运营会挖掘热点内容,按照时间、地点、内容受欢迎程度,去进行内容运营,如果运营能力强,甚至可以创作出爆炸般的热点。而对于优质创作者、优质内容,或者有合作的创作者,运营人员也可以人工给相应内容进行流量加权,助力内容上热门。

  主动搜索,搜索平台可以直接对接内容识别平台的标签接口,将内容标签作为索引,用户搜索输入关键词,平台用较合适的分词技术,完成关键词分词,再将分词与标签继续检索关联,对内容进行排序,让搜索结果接近用户预期。以上所说的个性化推荐、人工调整、社交网络分发和主动搜索,便可以比较好的提高分发关联程度啦。最后需要做的就是让用户在播放器上舒舒服服的看视频就好了,本文就不展开讲视频播放平台。

  至此,你对于视频内容流转全过程是不是比较了解了?

  内容从创作、管理、分发、消费和再次循环。在这个过程中,用户增长团队,会针对创作者和消费者的获取、激活、留存和互动等数据进行分析,让平台的用户数持续提升。那么如何让平台持续运转下去呢?持续的商业化,最后讲下平台的商业化。

  盈利方式主要有两种,一是平台付费服务,直接面向消费者收费,例如会员费,相对应的就会有会员平台。二是广告收入,在恰当的地方出现恰当的广告,曝光广告时收取费用,在广告促成交易时也能收到提成。

  平台作为中间商,连通广告商和创作者,让交易更加丝滑。常见的方式是从上而下,广告商说我要推广一个产品,平台你帮我吆喝一下,看看有谁想做,而且适合的,平台便发布该需求,创作者可以主动接单。

  另一种方式是从下而上,优质内容创作者跟平台说,我有一个不错的视频创意,如果有这类型的产品,可以交给我来推广。还有前文所说的,内容付费、直播带货/打赏,创作工具素材付费,每一笔成交,平台都可以适当收取提成。

  从趋势来说,内容付费是各大平台在一直实验的,这也需要培养用户的付费习惯。

  最后一个趋势是从线上转移到线下,线下商家在线上平台做推广,将线上的流量吸引到线下本地门店。简单讲完了平台的商业化功能,接下来来讲商业化的上游大佬——广告商。

  创作者在视频中自然、有趣的植入广告,保证内容的趣味、创新,让对此感兴趣的消费者,以开心、惊喜等正面情绪,消费完视频和广告。嗯,理想状态。

  金主们肯定不会做赔钱的买卖啊。从国内数字营销趋势报告中可以知道,进行广告推广的企业,最终目标都是为了提升产品销量。而为了这个最终的目标,有这几个过程目标:

  吸引消费者关注,让消费者知悉这个品牌的价值、调性;传播品牌形象,强化消费者对品牌的认知;传达产品信息,将营销信息和诉求,用消费者可以接受的方式表达出来;维护消费者关系,长期主义才是yyds,让品牌、产品与用户的情感建立链接,影响用户心智。嗯,看完这些过程目标,是不是觉得很虚、很泛,我也这么觉得……

  一个是预期价值,通过平台数据,可以评估创作者的历史内容表现,预测投放广告会有多少量级的浏览、有效互动,甚至估算出搜索量、销量。

  其次是实际价值,内容投放后的一段时间内,在多个内容平台,各自有多少广告跳转量、成交转化率;在各个电商平台、搜索引擎上,该产品的搜索量、成交量变化,如果广告影响力大,甚至可以影响品牌的整体评价变化。

  企业广告商与创作者进行内容共创,是更普遍的方式。而现在也有越来越多企业,开始自建创作账号,以Z时代更易接受的人格化形象,一对一的与消费者对话。

  简单来说:

  一个视频产品的角色包括广告商、创作者、内容平台和消费者。

  广告商的需求是提升产品销量,对于投入产出比有较高的要求。创作者的需求包括主观的社交、尊重需求,客观的恰饭需求,持续的发挥创意制作视频,包括广告视频和付费视频,同时与消费者成为互相信任的朋友。消费者的需求则是获取感兴趣的信息,在平台里消费视频,给予互动反馈,找到归属感。内容平台的需求是平衡多方的利益,并且最大化,实现平台持续盈利,需要提供的基础能力包括了创作支持、内容管理、流量分发、视频播放和商业化平台等等。而保证以上这个生态可以持续运转的基础,就是商业化,由平台来担任商业价值+用户体验的平衡大师,朝着win-win-win-win的多赢状况去发展。

  以上,感谢你看完了全文,如有意见欢迎讨论指正。

  本文由 @Will黄学霖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
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    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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