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当我们谈论品牌时到底在谈论什么
2022-04-12 09:43:45

世界上一切的争论,都源于没有正确的理解同一个概念

或者说,没有在同一个概念达成一致的前提下去讨论。

结果就陷入无穷尽的争论,各自似乎都有道理,但又无法说服对方,本质是因为大家讨论的根本不是一个问题。

比方说,品牌这件事,大家都能说两句。

有的人说营销就是品牌,有的人说LOGO就是品牌,还有的说有销量才能称之为品牌。

以上这些是品牌的一部分,但是你不能说他就是品牌。

就好比大象就是大象,你不能说大象的鼻子,或腿就是大象。部分不能代表整体。

一、品牌就是用户心智

在众多的品牌概念中,老五觉得,品牌就是用户心智,是一个非常便于理解的角度。

用户心智我们分两个维度,其一是认识,其二是认知。

认识,就是你的品牌要有一些独特性的标识,比如名字、LOGO、颜色、形状等,让用户能在众多商品中,一眼就能认出来你。

大家都有在火车站接人的经历,当火车到站,人山人海涌出来,但是你依然能在茫茫人海中找到自己要接的人,比如你的爱人、亲人或朋友,你在人群中寻找和搜索目标的时候就是在利用这个人的独特性资产,比如高矮、胖瘦、衣服颜色等。这和品牌的独特性资产是一样的道理。

认知,就是消费者如何认为你的品牌,包括你的品牌差异化、品牌个性、品牌调性或品牌理念。

有过谈恋爱的人都有这样的经验,遇到另一半,从相识,相知到相恋、相爱。一般是这样的一个循序渐进的过程。从陌生到认识,从认识到了解,从了解到喜欢。然后判断这个人是不是值得一生托付或相伴。

但是这种认知,往往有时候是不全面的,甚至是片面的。比如,有的人呢,结婚前伪装的特别好,百般殷勤,但是结婚后原形毕露,这就是认知不全面,被外在的“包装”所迷惑。

品牌想打造的认知不等于顾客的认知。

比如某米想冲击高端,然后推出一系列高端产品,定价也高。但是往往消费者并不买账,因为在消费者的认知还停留在你只做性价比的阶段。这就是品牌想打造的认知,和顾客的原有认知冲突。

还有一种,品牌想刻意营造某种感觉,但是功力不够或用力过猛,造成了消费者认知产生了偏差。这都是在现实商业世界中非常常见的情况。

理想的品牌状态就是品牌方想树立的品牌形象和顾客认知的品牌形象一致。

二、品牌的四个等级

一切品牌都是依附于产品或服务至上,不存在抛开产品或服务单独谈品牌的情况。

1、产品

品牌在成为品牌之前,先是产品。

这世界上不是所有的生意都需要品牌,我们看到很多时候,只要有个产品和一个价格,这个生意就能做成了。

再通俗一点来讲,这个时候,品牌基本上在生意中没有起到什么作用,商家卖的是货,顾客买的也是货,跟品牌没有一毛钱关系。

比方你去菜市场买个土豆,辣椒,茄子,除了看看外表好坏和价格,没人会看品牌(商场品牌是另一个问题)。没品牌不影响做生意,消费者依然会大把大把的购买。

2、品牌

但是在一些特殊的产品或领域,品牌就起了作用。

比方说你买个车,除了买个交通工具(功能价值),也买到了一个面子(情感价值)。

这个情感价值,就是品牌实实在在赋予的,而不是汽车本身的功能所赋予的。

同样,你买一个品牌房产比如万科,和一个非品牌房产,抛开地段等其它因素,万科的房子肯定是更保值。

也就是说,品牌汽车,品牌房产,在产品本身的功能基础上,附加了更多的情感价值。

消费者知道海底捞比较贵(相比其它火锅店),但是还是愿意去,就是因为消费者知道自己花的钱,除了一部分是买火锅本身,另一部分则是在为服务和体验买单,这就是引出了品牌的第三个价值,体验价值。

3、超级品牌

超级品牌,在品牌的基础上拥有更广阔的知名度和更鲜明的品牌的特色。

中国很大,有很多地方区域知名品牌,这些品牌在当地人尽皆知,但是出了当地,外地人知之甚少。从知名度角度来讲,这些区域强势品牌,老五觉得不能称之为超级品牌。

超级品牌至少是全国知名的,不能局限于某一个区域,尤其是互联网时代的今天,已经打破了地域限制。

超级品牌就像明星一样闪耀,照耀着芸芸众生,不管你爱或不爱,它就在那里,不增不减。

你送女朋友一套化妆品,肯定是要买一个大牌子,什么是大牌子,知名度是首要的。如果你精挑细选一个牌子,但是女朋友都不认识,那这个努力的方向就错了,所谓方向不对,努力白费。

所以,超级品牌,不仅仅是针对实际的使用者,也在影响购买者。只有全面覆盖人群,才能形成足够的影响力。

4、超级IP

品牌的终极形态就是IP,甚至是信仰。比如各大奢侈品品牌。

你明明知道他那个包出厂价可能也就几百块,但是你依然愿意花几万块去买它。因为你的已经不是包了,而是那个包背后的故事,那个包所赋予你的精神力量。

再比如迪士尼、漫威、DC,这些IP都是在贩卖故事。故事的力量是无穷的,是无法用金钱来衡量的。

超级IP,往往是基于人类普世的价值观比如爱、勇气、自信、尊重、突破、自我等,当这些普世的价值观,附加到品牌上,就形成了情感依赖,形成了一定程度的信仰。

比如佛陀,佛陀本身不是一个产品,甚至提到佛陀,你无法想象出来他具体的样子,你只是有一个大概的佛的轮廓。但是你依然会尊敬他,信仰他。一切皆因他所传播的思想。

佛陀的思想可以跨越千年永不磨灭,这就是超级IP的力量。

三、品牌价值金字塔

一个没有志向的人,就会随波逐流,随风飘摇。

一个没有定位的品牌,也会慢慢被人遗忘。

很多人花大量的时间去研究如何进行品牌营销,却忽略了品牌的基础建设。

就好像是我们想找一个最大的喇叭,在最繁华的市中心,当我们一切准备就绪,却突然忘了要说什么。

当我们谈论品牌时到底在谈论什么

品牌价值金字塔是每一个品牌创始人以及营销策划人都应该了解的品牌建设工具。

清晰的梳理品牌价值金字塔,会让我们明白自己从哪里来,到哪里去,是品牌之旅的指南针。

1、品牌愿景/使命/价值观

对于品牌新人来讲,往往觉得品牌愿景/使命/价值观比较虚。而在实际的生意中,似乎消费者也并不太关心某某品牌的愿景/使命/价值观,实际也确实是这样。

使命/愿景/价值观更多的指导企业内部的经营,决策和关键步骤。

企业不会孤立存在社会中,企业是社会的一个器官,承担着某种功能。

你是食品企业,那么你的使命就是让人们吃上更美味、更健康的食物。

你是医药企业,你的使命就是让人们健康、减少或远离病痛。

你是房企,你的使命就是让人们住上舒适安全的房屋。

有了正确的使命,才会有正确的企业战略。2022年315曝光的种种企业,可以说,没有一个企业有正确的使命和价值观,或许他们有,不过只是在墙上,没有在心里,所以才会出种种乱象。

正确的愿景/使命/价值观,是企业基业长青的基础,毕竟,没有哪一个企业是能靠骗人而天长地久的。

2、品牌核心价值

品牌核心价值,这是能真正落地以及顾客的真正感知的部分。

你的功能价值、情感价值以及体验价值,是需要经过精心策划和设计,品牌就是通过这些价值与顾客建立连接。

其中的情感价值,一定是与人类普世的价值相关联,你不能单独创造一个所谓情感价值。

做品牌,重要的一点就是建立认知关联,建立记忆线索。

3、品牌价值支撑理由

每一个品类,都有基本的核心价值(POP)。

比如纯净水,你要干净。

矿泉水,干净+矿物质。

品牌参与到市场竞争之中,基本的功能价值要做好。如果你卖的纯净水,还没有消费者家里的自来水纯净,那你就不要卖了,因为没有意义。

也就是基本功能,是品牌进入市场的入场券。基本工作做好以后,再考虑差异化价值(POD)。

差异化价值,考研的就是品牌方产品的创新能力,同时也考察用户洞察能力。要用消费者能感知到的方式来表达差异化话价值,也就是说这个差异化,要是有意义的差异化。

4、品牌个性

老五觉得品牌个性是一个顺其自然的产物,所谓顺其自然是基于品牌愿景、价值观、使命以及品牌独特性来共同呈现出来的。

比如,一个热爱嘻哈的人,大概率是一个潮人。

一个热爱文学、读书的人,大概率是一个文艺青年。

品牌个性不需要刻意为之,就是要做品牌自己。

品牌个性无好坏,就像人的个性一样,什么样的个性都有人喜欢,有人不喜欢。

最重要的是保持个性,持之以恒。保持个性,才能在消费者中建立固定的认知,相反消费者就无法记住你。

5、品牌独特性

品牌独特性是指能让消费者辨识品牌的要素,比如LOGO、品牌名、包装形状、颜色等。

品牌独特性不是品牌差异化,因为目前绝大多数产品,其实差异化很小,用户根本无法感知。但是品牌独特性可以感知。

比如三顿半咖啡的包装,相比普通的条状的或灌装的咖啡就有很大的差异性。

最近我看到了丁香医生推的一个咖啡软文,然后点开一看发现是三顿半。我并没有看到名字,只是通过包装就认出来了,因为他的包装最特殊。

品牌独特性,有助于我们在众多同质化产品中脱颖而出。

功能饮料红牛和魔爪,这两个包装就非常独特,在货架上也非常容易发现。

就像茫茫人群之中,突然出现一个杀马特,那一定是非常引人注目的。这就是独特性。

总结

品牌就是顾客心智。打造品牌就是打造顾客认知。

顾客心智分为顾客认识和顾客认知。

品牌打造初期,要把品牌价值金字塔梳理清楚。如果品牌创始人对品牌价值金字塔都非常模糊,那么品牌很难基业长青。

品牌价值金字塔,就是品牌的地基,万丈高楼,地基要稳,不然品牌发展的越快,倒的越快。

品牌独特性,不是品牌差异化。品牌独特性,单纯就是如何让顾客能更容易辨别你,记住你。

打造品牌独特性,相比打造品牌差异化更容易一些,尤其是对那些产品竞争极度同质化的领域。

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