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多事之秋,低成本产品如何换代升级?
2022-10-18 10:33:00

​​作者|富贵章

出品|壁虎快跑


近日,中国调味行业巨头海天酱油的“双标事件”“添加剂安全问题”引发热议,导致海天酱油口碑受损,市值蒸发近百亿。在各大电商平台上,海天酱油的销量也明显受到了波及。

对此,本文就近期品牌的舆论危机进行思考,延伸至整个行业提出了以下4个疑问,并在文章中详细回答。

1、品牌的舆论危机会对行业产生怎样的发展?

2、如何避免低成本产品,因质量争议导致销量下降?

3、原材料成本持续上行,低客单价产品是应该“降本增效”,还是“提价增益”?

4、如何最大效益营销低客单价产品?

近期品牌舆论事件的开端与发展

事件起因是由于达人辛吉飞发布的一则利用各种添加剂勾兑酱油的视频,引起了网友的关注,随后有网友发现日本(出口版)的海天酱油,成分仅含水、大豆等纯天然材料,与国内上架的产品存在许多添加剂形成鲜明对比,导致海天酱油“双标”等的舆论话题甚嚣尘上,企业品牌口碑遭遇严重滑坡。

当下国内企业在各行各业发展趋势预判上,都会将经济发展趋势相似的日本作为参考对象,而在调味产品高低标准方面,根据《2021中国调味品产业发展白皮书》内容显示,日本目前的调味品行业已经进入了“健康化”“功能化”两条发展主线。

但日本调味产品真的都是0添加吗?

并不是,日本市场也存在添加剂调味产品,并非所有产品都是“0添加”,也不用把事件想的过于魔化。

近日,也有国内行业人士称,海天事件将让中国酱油行业提前5年进入零添加剂时代。

毫不否认,我们未来的调味行业,甚至是整体食品行业或许都会向“健康化”“功能化”发展。但调味行业零添加产品增多,势必会导致产品单价提高,对调味品价格敏感度较高的消费者,最终接受度会如何,还是需要未来的市场给出答案。

低成本产品屡遭“质量”争议

快跑认为,海天酱油的产品标准事实上没有问题,目前各类媒体平台分析的大头还是公关问题,网上关于海天酱油公关内容,存在了以下三点问题。

1、公关角度语言太过强硬,引发网友反感;

2、没有及时回答网友“双标问题”,持续发酵后才回应产品有中高低档次;

3、在公告中提出国内外标准不同话题,引发网友高低标准热议。

海天酱油最后一则公告说明,海天酱油存在中、高、低三种档次产品,也存在0添加酱油,以满足更多维度的消费群体,有不少网友对此表达了赞同,但也有不少网友依旧抱着怀疑的心态。

目前有网友发现,海天酱油线下的商超渠道已开始下架含添加剂产品。

 

那么,我们该如何避免低成本产品,因“质量”争议导致销量下降?

毫不夸张,化学添加剂的问题,以及国内外品牌双标的问题,一直存在于中国的各行各业,如某知名乳业品牌,就曾发生过两日蒸发100亿的话题,但依靠公关险而又险的渡过了舆论危机。

对此,快跑对此提出以下几点应对措施。

1、公关可以尽量把话题引导到是为了照顾消费者方面,站在消费者一方,塑造为大众考虑的品牌形象,人都存在逆反心理,太过压制只会适得其反;

2、发布相关短视频,提前向网友科普旗下产品添加剂的相关知识,回答为什么会选择添加该物质,该物质对人体有没有危害等消费者关心的问题,以免引起不必要的争端;

3、除了提前在平台与消费者沟通配料问题,品牌商家也可向消费者证明,这个价格“配得上”这个质量的东西,强调性价比,算得上“良心”;

4、正确看待“打假”达人,不要把品牌放在消费者的对立面。

如何在线上获得最大效益?

原材料成本持续上行,低客单价产品是应该“降本增效”,还是“提价增益”?

“低客单价+高频购买率”产品,消费者对价格敏感,但在低价区间内小幅提价基本问题不大,这类产品快跑建议以“降本增效”为主;“低客单价+低频购买率”产品,如调味行业,C端用户对价格可能不敏感,提价的空间更宽,但B端餐营业对该品类的提价应该会很敏感,该类产品,快跑建议以“提价增益”为主。

另外,对于低客单价产品,该如何在线上获得最大效益?

快跑给出以下几点建议:

1、探索消费需求变化,严控质量关,打造出匹配各类消费者需求的爆款产品;

2、在一个行业中,会有高盈利空间的产品,也会有低盈利空间的产品,不断根据品牌的内涵,扩展赛道、丰富旗下产品线,强化自己的行业主导地位,如此前提到的统一升华汤特色的“汤达人”,以及针对忙碌又注重生活质量的新锐白领,推出有大块牛肉的“满汉大餐”;

 

3、根据用户需求,在0~50元或50~100元价格范围内,搭配组合售卖,获得1+1>2的效果,如此前海天的十全十美大礼包组合,一场直播热卖5.3万件。一般情况下,低客单价商品组合套装价位越低,用户购买的决策时间会越短

4、买赠促销,根据产品的特质创建买N赠N的促销活动,引导用户一个下单多个产品;

5、短视频封面、内容,直播布置、贴片等,多场景多维度点名产品卖点,如“0添加”的相关产品,可以在短视频封面、直播贴片上,用“0添加”作为卖点文案。

近期,快手电商推出了“快手新品超级计划”,商家可不断丰富既有货盘,持续推出消费者近30天未购买过的商品等,借助平台助力,扩大品牌声量的同时,沉淀自身的体量。

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