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2020年张一鸣的关键词:GPM
2019-12-15 20:49:02

在读本文之前,先给大家看张图。

在这里给大家总结一下:1.短视频仍然存在机会;2、抖音上超级大v带货量和普通小v不相上下,甚至不如小V;3.快手直播带货转化高,大主播吸金能力强;4、短视频的思维开始转变,张一鸣更看重抖音的GPM(即每千次播放产生的销售额)。

其中第4点吸引了本人的注意: 张一鸣更看重抖音的GPM。

近日据观察,抖音在电商变现路上又迈进一步。抖音在购物车功能进行了大幅调整。直观来看,有三点重要的变化:

1.产品详情增加(视频+图文),橱窗的内容可滑动查看;2.“我要晒他”,用户可以视频晒单;3.增加了“你可能对这些感兴趣”,可以跳转购买;

近一年多来,抖音一直在试水电商。2018年3月底,抖音开始在头部大号中内测购物车链接;12月,抖音正式开放购物车功能申请,同时允许在个人抖音账号内开通商品橱窗。

对于抖音,张一鸣有着更高的期待,这背后的原因则是字节跳动的营收压力。

据公开资料显示,字节跳动2018年营收为500亿,而到2019年营收目标增长到1000亿。从500亿到1000亿,一方面是字节跳动的野心,而另一方面是无形的压力。

对于字节跳动来说,内涵段子折戟,西瓜、火山等产品不堪大任,如今的营收的压力,自然的落在了两款核心产品的头上——今日头条和抖音。

抖音作为字节跳动的明星产品,也自然要承担着变现的压力。
作者/ Jarvan
出品/ 甲方财经
01

能“带货”难“卖货”
抖音短视频电商变现不容易

2016年9月抖音上线,在三年的时间里,抖音已成为了一款现象级的产品。

在流量枯竭的情况下,短视频异军突起,是为数不多的流量洼地。互联网生意本质就是流量生意,在流量沉积到一定量级的时候,商业化是不可避免的。

抖音商业化本质还是流量变现,目前抖音商业化主要包括信息流广告、电商、直播,MCN这四个部分。其中信息流广告占据主要位置。据信义资本团队预测,抖音2018年收入将达到200亿,其中,信息流广告收入超过100亿。

除了信息流广告之外,电商也是收入重要来源。在过去2年,抖音频频给电商平台导流,在抖音火起来的商品很多都是电商平台的“爆款”,这也体现了抖音不俗的带货能力。

抖音虽然容易形成爆款产品,我们经常能在很多电商平台,看到“抖音爆款”等字样,但一个不容忽视的事实,就是抖音的电商整体转化率不高。

很多用户都是在“种草”之后,会转向淘宝、京东等平台购买。也就是说抖音能“带货”,却很难“卖货”。

短视频电商的核心在于关系,而在抖音人与人之间多是弱关系,甚至没有关系,这种局面和抖音推荐机制有着很大的关系。

抖音是基于算法推荐来实现内容分发,每当新的视频内容发布,抖音会根据内容质量以及账号的等级给这条内容一个初始流量池,当内容的点赞、评论、转发到达一定标准后,这条内容就会流向下个高级流量池,并以此反复推荐。

在中心化流量的思维下,抖音掌控着内容的分发大权。在这个背景下,一般用户和KOL之间很难产生社交关系,抖音在运营过程中更注重内容而不是关系。

然而短视频电商变现的核心在于关系,用户通过关系和KOL们建立信任。基于信任用户才能更容易被转化。

抖音特殊的分发机制也造成了头部效应明显。据海马云大数据发现,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与。

在头部效应下,抖音剩下超过90%的尾部流量无法有效利用。此外,抖音对头部MCN或KOL控制力也十分严格,抖音希望把KOL掌握在自己手中。电商的发展,很大一部分也得益于KOL的兴起。没有流量倾斜扶持,KOL也难以发展。

或许抖音也看到这方面的问题也在及时做出调整,去年抖音通过上线“星图、蓝v计划等,来扶持MCN、企业用户等,至于效果如何还有待评估。

02

短视频进入下半场
快手“老铁”加速商业化
2018年10月,快手正式推出营销平台“Fe+新商业”,这也成为快手加速商业化的标志。
和抖音一样,快手也坐拥海量的流量。今年5月29日,快手官方宣布DAU达到2亿。快手创始人宿华也提出更高的目标,2020年春节之前,3亿DAU
相对于抖音的3.2亿日活,快手有一定差距,不过快手的优势在于其社交属性强。
与抖音中心化思想不同的是,快手采用的是去中心化,坚持普惠价值。这种分发机制,平台控制力较弱,更看重人与人的交流。
这种分发机制,也使得快手上用户和达人之间有着强的社交关系,彼此之间有信任度、忠诚度,也就是人们常说的“老铁关系”。
在电商业内流传着这样的一句话,要刷屏、要爆款,找抖音;要转化、要私域,找快手。想比抖音,快手的电商转化一直备受带货达人欢迎。
因为有强社交关系,才能更好的产生交易,“老铁关系”可以明显提升用户的转化率和复购率。在快手上,“老铁经济”的卖货能力惊人。以快手网红“散打哥”为例,其在去年快手电商节上,卖货1.6亿。
当前短视频的红利正在消失,增速放缓,短视频也进入了下半场。此外,抖音和快手用户重合度过高,今年5月抖音和快手的用户重合度达到46.5%,且比例还在不断上升,如何加速商业化成为下半场争夺的焦点。
直播打赏一直是快手主要的收入来源,平台和主播以5:5分成。据快手官方提供的数据,目前快手直播日活用户数已经突破1亿。不过直播打赏并不是长久之计,一旦无法刺激用户或头部主播流失,就很难拉高收入。
对于快手来说,电商变现想象力更大。宿华也多次表示,电商交易服务是快手商业化的一个重要选项。
今年7月1日,快手电商宣布从2019年7月20日起对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。也就是,自建电商抽佣从1%提升至5%,接第三方电商平台的从原来的不抽变为抽取到手推广佣金的50%。
快手在其声明中表示,全部技术服务费将被设立为商户成长奖励金,用以激励优质商户。快手的目的很明显,留下更多的优质商户,从而提升转化率和复购率。
快手正在探索如何把电商交易规模做得更大。据界面报道,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模,而抖音预计只有几十亿元,快手的电商转化大概是抖音的5-10倍,因为客单价不高,交易更容易发生。
如今快手正在加速推进商业化,今年5月快手还曝出与拼多多进行合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。
此外,快手又与2020央视春晚达成独家互动合作,试图借势春晚,收割一波用户,不过后续的留存和转化的问题,还需要快手给出更好的解决方法。
不仅是在国内,快手也把双方战火已经蔓延到海外。据《晚点LatePost》报道,经历长达半年多的海外业务放缓,快手将重启海外化,目标也很明确就是与抖音争夺海外市场。
“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华对双方竞争表示很淡然。不过快手的商业化动作之快,也让一路向前狂奔抖音的不得不停下脚步,来重新思考这个对手。
03

抖音是肩负压力
张一鸣为上市的最后一搏
 字节跳动从2012年成立以来,已经有7年之久。
最近的一轮融资是在2018年10月,字节跳动被传已完成Pre-IPO融资,融资规模大概在40亿美元,投后估值为750亿美元。
按照这个估值,字节跳动已经在一级市场上成为仅次于蚂蚁金服。在这次融资过后,张一鸣的目标也就只有上市。
不过在当前经济局势下,一批独角兽在资本市场上表现不佳,Uber和Lyft等市值纷纷下滑。WeWork更是被叫停IPO,估值也从年初470亿美元,缩水到80亿美元至100亿美元,可谓是腰斩。
这对字节跳动来说,并不是一个好的消息。事实上也有投资机构表示,字节跳动估值过于虚高,撑不起750亿美元的估值。
字节跳动想以平稳或更高的估值上市,字节跳动首先要去解决营收问题。否则很有可能出现估值倒挂现象。
从150亿到500亿再到1000亿,张一鸣在为上市前做出最后的一搏。而这个重任都压在抖音身上。
如今中国移动互联网的人口红利已消失殆尽,流量竞争日益加剧,而仅存的短视频流量已经接近天花板。对于抖音来说,如何在存量之中,将流量变现最大化,完成营收目标成为首要任务。
另一个方面,快手也在为上市做着最后的准备。
在12月3日,快手将完成IPO前最后一轮融资,此轮融资为腾讯领投,本次F轮融资额近30亿美元,投后估值286亿美元。据自媒体开柒报道,快手定下的目标是要抢在字节跳动之前上市。快手一旦抢先上市,这对抖音以及字节跳动的都是一个不利的消息。

张一鸣曾在公开场合表示,绝不站队BAT。但如何改写历史,2020年将是张一鸣和字节跳动的关键年。


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