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小红书,“朋友圈”化
2022-10-23 00:00:00

小红书越来越像拥有公域流量的朋友圈了。

作为一名前朋友圈社交达人,晓夏发现,小红书在她生活中的比重越来越高了。原本一直精心运营朋友圈内容的她,最近的社交需求与表达欲已悉数倾注于小红书,小到入手平价好物、抽到喜欢的盲盒、与猫的相处日常,大到一次精心策划的出行、总结的拍照攻略,小红书记录了她日常生活的方方面面,俨然已成为新的自我表达阵地。

图源:小红书

在小红书记录生活,晓夏并非个例。卡思观察到,当下,越来越多的年轻人开始在小红书分享自己的日常,这种趋势反映在内容层面,即好物分享、情绪宣泄、生活吐槽、家居日常等带有强烈个人属性的笔记涌现在小红书首页,占据了其内容生态的半壁江山,其中也不乏被流量选中、点赞量破万的爆款。

从公认的购物种草工具到年轻人的“公域”朋友圈,小红书的变化或许可以从其slogan中窥到端倪:2014年上线时,小红书的最初形态为一份海外购物PDF,本身便带有购物种草的基因,slogan也更倾向于“找到好东西”;2016年,其关键词被重新设定为“生活”,并在此后的几年内不断强化这一标签。到今年,slogan“标记我的生活”本身就带有鼓励年轻人分享的强烈意味。

但平台力推之外,用户的买账则是另一回事。小红书,缘何就成了年轻人的“赛博”朋友圈?

小红书,抢朋友圈“饭碗”?

“我可以一天不刷抖音,但不能一天不打开小红书。”进入2022年,与“年轻人都不爱发朋友圈”相对的是,小红书在90、00后中的日益火热。

晓夏与小红书的蜜月期开始于2022年,这一部分归功于小红书逐渐完备的内容生态。在她看来,“小红书的内容供给足够丰富,可以无限次刷新”。用户所分享的形形色色日常最终也触动了晓夏的分享欲。最初,她尝试测评入手的平价化妆品、安利饮料与美食,不久之后,这种分享扩张到日常生活的各个领域,并逐步取代了朋友圈,成为她记录生活的主阵地。

实现自我表达,是晓夏选择小红书的关键原因。一方面,与重私域的微信朋友圈不同的是,小红书拥有的是一个庞大的公域流量场,以兴趣为导向分发内容。由于社交取向多为陌生人,朋友圈熟人社交带来的压力也随之减小,在表达上也更为率性。

另一方面,社区的主流为UGC内容,依赖于用户的个人创造力。就标准而言,即便在纳入短视频之后,图文依旧是小红书的主打形式,在具备直观、一目了然的优势的同时也降低了创作门槛,精美的图片,配以流畅的文字,便能收获同兴趣人群的喜爱。

图源:小红书

购物种草,不再是小红书的唯一标签。像晓夏一样将小红书作为“自留”朋友圈的小红书用户并不在少数。打开小红书“搜索发现”一栏,登上热门榜单的内容中不乏普通用户的分享。例如,在“朋友圈读着读着就哭了”的词条下,小红书用户@粥一晒出朋友为自己写的结婚祝福,被打动的她坐在婚车上泪流满面。真挚的友情、颇具文采的文案同样打动了小红书用户,这条笔记共获得9.1万次点赞,远远高于其他分享笔记。

图源:小红书

基于非熟人社交的逻辑,小红书渐渐成为一个极适合年轻人的“宣泄”平台。卡思也观察到,最近小红书内部还流行一类“聊天记录式”故事帖。笔记的内容形式十分简单:创作者晒出自己的聊天记录截图,然后在文案中讲述自己的故事。这类笔记往往以“情感”作为关键词,包括亲友相处日常、恋爱感受、相亲奇葩事吐槽、职场经历等等而这些或奇葩、或温情、或搞笑的故事,在聊天截图的加成下更具真实性,经由标签推荐后会分发到感兴趣的用户首页,从而收获意料之外的流量与共鸣。

举例来说,“遇见crush”“恋爱”往往是这类内容的热门话题。小红书爱情故事千千万,但不管是土味情话、海王文学还是狗血三角恋,在小红书都有着惊人的流量。比如,话题#crush 已有1.5亿次浏览,不少博主在话题下记述自己与crush的对话日常,或是寻求其他用户建议。在留有悬念的笔记下,还有不少用户留言“蹲后续”。

图源:小红书

在平台内还流行一类为失眠人群准备的“天亮即删”笔记,为一些难以挑明的秘密心绪、焦虑提供隐秘的宣泄口,在一定程度上承载了用户情感问题。在晓夏看来,小红书的作用不仅在于促进消费决策,“它不止是一个实用的平台,还兼备了许多不那么实用的功能和需求,能承载更多形式的表达。

除此之外,小红书的“工具”属性,也让众多人在平台寻求“建议”。不懂就问、美甲(穿搭)极限四选一、面试(考公)经验分享、星座你问我答……这类区别于种草、带有明显互动、分享性质的笔记也颇受欢迎,在聚合同兴趣圈层的人群后,往往能够通过点赞评等互动行为扩大声量,从而收获不错的流量。

在晓夏所发布的笔记中,流量最高的一则为北京的云,她拍下了阳光透过云层缝隙的瞬间,并配以“30s接好运”的文案。这条笔记共获得近千次点赞,评论中有300名用户留下自己近期最希望达成的目标,意念“接好运”。

小红书,缘何朋友圈化?

小红书的“朋友圈”化,与平台的用户基本盘密切相关。

在2022商业生态大会上,小红书官方曾经给出了今年十大流行趋势,其中之一是“情绪买单族”,即能与用户产生共鸣,提供情绪价值的内容,更容易获得用户的点赞和喜爱。

年轻人分享日常细节,打卡新的生活方式,本质上是为自己的情绪价值买单。晓夏告诉卡思数据,小红书还承载了她的生活热情与情感需求。由于分享内容诞生于生活的各个场景中,更容易引发具有相似经历的用户的共鸣,从而收获赞和收藏这样的正向回馈与价值满足感。

再看小红书的用户画像。据小红书数据中台数据,截至2021年11月,小红书月活已达到2亿,同比增长 56.0%,分享者达到4300万,人均每日启动次数同比提升 0.8 次,用户粘性较之前有明显增强。平台用户大部分为女性,72%是90后,50%的用户在一二线城市。

女性用户占比多,可以说是小红书用户的特征之一。相比于男性,女性用户的分享意愿更加强烈,而平台的一些内容,如“美妆”“美甲”“穿搭”等热门板块,与女性的契合度更高。与此同时,无论是90后,还是一二线城市,代表用户大都兼备更强的消费能力与消费场景挖掘能力。

另一方面,小红书“朋友圈”化,背后是平台从帮助用户消费决策的工具,走向更多元的生活场景消费。

2017年,创始人瞿芳在描述小红书定位表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场。内容社区是小红书的横向底层架构。“从本质上讲,小红书依旧是一个UGC内容生产平台。但倘若横向对比同为内容社区的B站及抖音,就会发现B站的内容正走向垂直化、专业化,抖音则更倾向于大众娱乐,而小红书所偏向的还是用户个体经验、生活方式的分享。这也意味着,小红书要扮演潮流文化引领者的角色,就必须将人与内容牢牢绑定在平台上,从而发掘出更广泛的生活消费场景。

从这个角度上,小红书的一些特性与其目标相当契合:图文+短视频的内容形式,创作门槛放低,鼓励普通用户的真实表达;双列信息流展示,尽可能提供更多信息量,在削减观看沉浸度的基础上增加了用户选择。平台的创作氛围也相对较为宽松,晓夏告诉卡思数据,“相比于微博等其他社交平台,小红书的用户宽容度更高,即便是卖惨式内容也能获得大量关注。”

与此同时,小红书的优势之一还在于庞大的公域流量,寄予作品一定的曝光量。在平台的推荐算法下,普通人的内容也有机会跃进热门行列。“这也与小红书的推荐机制有关,”晓夏认为,“朋友圈的熟人社交会带来更多压力,但小红书会将内容推荐给同样兴趣圈层的人群,彼此之间的互动也会更加自然顺畅。”

图源:小红书

关注流量外,小红书的推荐逻辑更多在于搜索推荐与标签推荐,前者来源于小红书用户自发的搜索行为后者则基于地理位置与标签的关联性。例如一条户外活动相关的笔记,末尾分别带有“小众公园打卡”“拍照打卡”“公园”标签,在与这类标签产生关联后,系统就会随之推送更多相似内容,以达成兴趣的集合。

这种推荐逻辑并不完全被人看好。让晓夏满意的是,小红书也会将她关心的本地内容推至首页,但也有人告诉卡思,小红书的推荐机制并不灵活,一味推送相似的话题很容易招人厌烦,让她一段时间内再也不想打开APP。

一个有趣的事实:从表面看,活跃于小红书的这类日常分享倾向于非功利化,与站内带有强烈目的性的种草内容截然不同。但实际上二者界限并不分明。“有用”仍然是小红书的核心价值,并逐渐成为社区准则。

热爱生活的晓夏,为自己笔记的定义也是“有用”,在出游笔记中,她会事无巨细地记录自己的真实感受、最佳路线,甚至周边基础设施。

卡思数据
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