APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
「品效合一」毁掉了互联网广告?
2019-09-25 21:38:31


请注意,标题是一个疑问句,而非肯定句。
花哥第一次听说品效合一是2016年,度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证,「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。
但自从2018年下半年开始,品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点,但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈,不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。
当前,广告营销圈江湖有13种主流结论,各说其词。
1. 品效合一是骗局,媒体主骗广告主;
2. 品效合一是骗局,代理商骗广告主;
3. 品效合一是骗局,媒体主代理商一起骗广告主;
4. 品效合一是骗局,媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板;
5. 品效合一是骗局,只存在KOL包装的文章里;
6. 品效合一是骗局,毁了整个互联网广告;
7. 品效合一是真理, 2019年是元年,时机刚刚好;
8. 品效合一是真理,一小撮人群才能掌握核心技能;
9. 品效合一是真理,有些合适有些不合适;
10. 品效合一是真理,要看怎么定义品和效;
11. 品效合一是真理,现在只是种子期,未来将大行其道;
12. 品效合一是真理,它的出现是历史必然规律;
13. 品效合一骑墙派,根据不同场景做出不同判定。
总体来说,花哥偏向认同第12种观点,所以来说一说品效合一的历史规律,应该避过的坑,究竟是什么毁掉了互联网广告,以及如何在历史规律下创造价值。
本文解读整编市场上,关于品效合一的多元认知,比较适合转给时间宝贵的决策层一读。
主笔/ 花哥
出品/ 甲方财经
01

从前品是品,效是效,泾渭分明
2019是品效合一元年

关于什么是品效合一,@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么?》一文中,解释的非常清楚了。

“以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。

置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。

通俗的说,效果广告赚的是明天后天的钱,品牌广告赚的是明年后年的钱。 

在4A公司主导的广告时代,以外资为代表的「古典广告主义流派」,对品效合一是完全无感的,因为传统广告的投放路径,从电视、广播、杂志等媒体看到广告,再到实际购买转化的路径很长,无论是物理距离还是虚拟距离,所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段,主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。 

品效合一在2018年下半场开始持续升温,一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器,其中有四个基础客观条件的“催熟”。

① 以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善,让消费决策的路径大大缩短;

② 市场周期下行,大环境预冷导致的甲方预算缩紧,投放决策的目标导向性更强,主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光,而是更多地偏向转化和增长;

③ 整个广告投放产业的竞争红海,持续不断的方向性探索和认知升级,让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。 

④ 完善的广告数据分析工具和可视化结果,广告投放的效果颗粒度足够明晰,企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化。

尤其是,当一部手机可以通行天下的时候,品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。 

品效合一代表了广告圈一种朴素的理想主义。

02

真正毁掉互联网广告的是
急功近利、短期投机和合谋共骗

品效合一,拒绝背锅。

从周期论来说,任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下,品效合一还缺乏有效的充分案例,远远小于它的概念传播价值,即依然处于种子培育期。 

但贵圈一个新名词出现之后,是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装,以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。

所以,品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告,而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。

我们从宏观层面来思考,毁掉互联网广告生态的是这三类角色。

A 急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻,现在很多甲方的心态,恨不得在直播劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一,而是竭泽而渔。

B 短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后,纯效果的广告投放存在2-3年的红利期,也就是说,商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后,只要有盈余空间,理论上来说可以无限制的投放,属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子,在平台资质审核漏洞的情况下,劣币驱逐良币的现状愈演愈烈,内容越来越低级趣味的三俗,假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷,9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的,而效早就被毁掉了。

C 合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质,高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击,实际只能做到八千,靠刷量补上两千,客户觉得效果太差,要求单击价格降到八毛,为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始,一直到二八法则反过来了,刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意,只能互相推诿欺骗,你知道我在骗你我还是要骗你,你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层,如此造成了产业的恶性循环,最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌,而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。

03


老板是最容易被忽悠的
品效合一的四个误区

切入微观视角,复杂的商业利益之下,投放决策的老板往往成为最无辜的角色,这三个陷阱一不留神就会陷入其中。

第一陷阱,重效轻品,有效无品。由于对直接销售转化的过度重视,往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码,获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。

第二陷阱,谈效色变,避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告主义流派」的4A公司里,对于这群高冷的广告人来说,认为品牌是创意是艺术,效果是商业是铜臭,一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的,结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。

第三陷阱,投其所好,盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻,从甲乙方关系发展的历史来看,一个概念之所以能够得到乙方的力推,往往有两个因素,一个是对甲方需求的投其所好与逢迎,另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化,过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿,而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此,“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。

第四陷阱, 组织陈旧,有心无力。品效合一不是一个投放小闭环,而是整个产品的大闭环。在传统的路径中,传播与销售的部门级割裂,完全无法承载品效合一的可能性,看似美好的策略,需要升级组织结构才能完成新业务模式,此处不一一展开。

04


品效合一在小范围的成立性
强品牌、强互动和强共鸣 

花哥同意知名KOL杨不坏的认知,重新理解一下这四个字,「品效合一」就是「行动起来」,这个行动是购买、下载或者体验,并不是互相妥协或者牺牲来达成的,而是真正的品牌与真正的效果合一,是让消费者行动起来,是在心智上的转化,不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。

从微观层面,我们看到了三类广告案例,真正实现了品效合一,以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告,以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告,以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。

不详细谈个例,我们抽象出背后的逻辑。 

第一点,定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑,洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“**”受众的注意,招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看,这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌,并不在此类适宜名单中,快消费可以优先尝试,品牌前置是品效合一的基本规则。
第二点,明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外,好的互动设计是营销学的新课题,比如经典的可口可乐昵称瓶,比如故宫文创的新媒体案例,比如网易历次刷屏事件,无论是物理场景还是虚拟场景,你和用户之间的交互方式,决定着承接效果的效果。
第三点,营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好,直播广告比短视频广告更友好,以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中,只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣,10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。
第四点,社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费,早已印证在社交场景下,从Page View到People View,有效转化至少是十倍量级的。
第五点,KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说:“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子,那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例,挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与,有较强的爆发性和互动性,引发全民参与并带来自来水式的传播,易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容,为挑战赛造势,为品牌带来更多曝光,引导更多用户关注并参与挑战赛,形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。
除了广告主的认知升级,互联网媒体主也在积极做产品创新,比如用户观看开机屏广告的时候,如果没有点击跳转,系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告,这也极大地延长了停留时间,增加了点击转化的效率。
花哥总结:如果说2019是品效合一的元年,未来三年我们一定会在某一天意识到,当我们去追究其本质的时候:品效合一的品是产品的品,品效合一的效是效率的效。

注:本文综述参考以下文章,感恩广告圈的思想前行者。《“品效合一”这事儿靠谱么?》《杨不坏:2019,品效合一元年》《你为什么觉得「品效合一」这么难?》《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》《丁俊杰:“品效合一”是非辩》《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”?》《品效合一,主流品牌如何玩转短视频营销?》《“增长营销”时代,玩转“品效合一”必须走好这五步》



甲方财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
甲方财经
甲方财经
发表文章132
广告圈深度行业媒体,曾出品过《5G广告行业的22个预测》等全网爆火文章,长期被36氪虎嗅等平台头条转载,是广告圈公关圈网红圈必读新锐媒体之一
确认要消耗 0羽毛购买
「品效合一」毁掉了互联网广告?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接