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快消饮品如何玩转旺季营销?加多宝划重点
2022-10-21 10:23:56

金秋十月,炎热逐渐散去。在过去长达数月的火热夏季里,各大饮料品牌酣战旺季市场,动作频频。消费场景的多元化,消费群体的年轻化所带来的新的消费特征和潮流趋势也给品牌营销提出了新的课题。因此,对消费场景的拓展、对年轻一代消费者心智的占领自然成为破局的关键。

 

纵观上半年的旺季营销,007发现,凉茶领导品牌加多宝交出了一份不错的答卷——从餐饮渠道入手,从年轻化和场景拓展两个维度双线发力,在后疫情时代上演了一出饮品旺季营销大戏,不仅搏得了品牌的高光时刻,还进一步推动了凉茶市场的火热。

1

在地化视角细分餐饮场景

「地域美食」激活品牌势能

 

当后疫情时代,发掘本地生活的乐趣成为一种现实选择,嗅觉敏锐的品牌开始尝试在地化营销。而中国千差万别的饮食文化则为品牌在地化营销提供了天然的内容场,尤其是和餐饮行业具有天生CP感的饮料品牌。

 

自今年5月以来,加多宝深入夏天饮品消费的关键节点,联合全国多家电视台,与数千家餐饮门店,共同发起了以“无辣不欢 加多宝@u”为主题的旺季营销战。该活动正是以各地美食为特色,通过对餐饮场景的细分和探索,创造了品牌和餐饮行业的新势能。

在007看来,这很大程度上得益于餐饮经济的巨大潜力。据《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示,2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿元,行业迎来回暖。尤其是随着新消费形式的出现,餐饮业特色化、品质化、体验式消费需求增长明显。今年上半年,热气腾腾的夏夜经济为餐饮业带来新的活力。加多宝此番聚焦餐饮业的营销布局显然踩中热点,并激活了餐饮经济复苏的势能。

 

回到营销层面,加多宝则以地域美食为切入点,对产品营销场景进行了有效延伸。

据《2021年中国连锁餐饮行业报告》,中国消费者中喜欢辣口味的消费者占41.8%。可以明显看到,辣味已然成为中国人饮食的最大公约数,“无辣不欢”的刺激成为当代年轻人面对生活的姿态。加多宝在“辣味”饮食潮流中找到了与消费者对话的空间,具象演绎了“怕上火 喝加多宝”的品牌价值,更让全国各地不少地域美食成为加多宝深度链接在地消费者的有效“介质”。

 

从“四川火锅争霸赛”到 “湖北寻宝龙虾美味王”,从“三秦天下烧烤群英汇”到“八闽夜宵当红季”......通过小龙虾、烧烤、火锅三大热门美食与加多宝完美融合,覆盖东南西北各大区域的美食让加多宝在地化视角挖掘并细分了新的消费场景,制造了新的品牌增长空间。

2

用年轻化的语言沟通年轻人

为产品注入社交属性

 

一个品类的消费前景,主要取决于市场需求和主要消费群体的变化。在饮料行业,年轻人是关键消费群体。如果把视线移到传播层面,会发现加多宝通过保持与年轻人的对话能力,践行了品牌年轻化的底层逻辑。

加多宝让营销语言下沉到年轻人的场景之中,让品牌以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。

 

一方面,通过根植于年轻人的线下餐饮场景。加多宝联合全国多地电视台全面开启系列麻辣美食探店,通过网红探店、打卡、直播、投票到“码上有宝”促销等有趣的互动形式和“2022年第一顿小龙虾”等创新UGC内容互动,让品牌、年轻人与餐饮场景成为“共同体”,带来一场沉浸式的品牌体验,触发年轻人踊跃参与。据007了解,“码上有宝”互动活动单日扫码量就达数十万,累计扫码量已超过千万次。

 

另一方面,线下的热闹也延续到了线上。在年轻人的线上聚集阵地抖音,加多宝通过“有宝相伴 无辣不欢”抖音挑战赛彻底激活了吃货们的分享欲,从解锁火锅店隐藏吃法到挑战50元烧烤盲盒,再到被火锅吸引的“夜跑第一天”.....极具参与感的挑战话题命中了当代青年生活真实瞬间,在演绎辣味美食生活的同时,汇聚成年轻人群的情感表达阵地。上线短时间内,播放量迅速破10亿。

在007看来,加多宝有效激活了产品在年轻人群中的社交价值。无论是绑定线下餐饮场景还是打造线上挑战赛,亦或成为露营标配,加多宝在捕捉当代年轻人偏好和布局品牌年轻态社交场景中,已然超脱了饮品本身的属性,化身社交货币参与到年轻人的生活之中。

3

目标人群叠加目标场景

一条品效合一的心智占领路径

 

当互联网内容越来越宽广时,营销也变得越来越泛化。在多数情况下,品牌与消费者的沟通场景和消费者的真实消费场景是缺少重合性的。所以营销如果更有力量,需要进一步细分,用目标人群叠加目标场景。

 

以此来看今年加多宝旺季营销策略,其正是将消费者群体与消费场景深度绑定,以餐饮场景为基点,打入年轻人群,通过输出定制化的品牌内容,勾画他们“吃、喝、玩、乐”的生活图景,从而做到了营销即消费的场景触达。

 

从场景式的营销内容到营销链路的缩短,带来的直接结果是品效合一的营销效果。

 

据007了解,活动自开展以来,除了数以亿计的品牌话题热度,系列餐饮活动的火爆也助推加多宝实现铺市和销量均两位数增长。

 

这不仅让“加多宝餐桌饮品C位”的心智在消费者心中得以进一步夯实,更在后疫情时代通过带动数千家餐饮门店的消费升温激活餐饮市场热度,助力餐饮经济复苏。

总 结

在营销4.0时代,新一代消费者面对消费决策,正加速从功能型消费完成向情感型、价值型消费的转变。作为一个时刻面向市场的高频次消费品牌,加多宝在这个夏天搏得的“高光时刻”正是得益于在餐饮渠道中建立起了“场景触达-营销圈粉-品牌认同”良性链路。

 

而放大到更广阔的行业视角去看,作为凉茶品类的开创者和凉茶行业的领导品牌,加多宝旺季的热销背后不仅通过消费场景的细分和营销模式的创新找到了与年轻人沟通的路径;更以行业领导者的姿态提振了整个凉茶市场,为行业穿越周期提供了动力。

 

公关界的007
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