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“夏日暴击”深耕二次元圈层,快手打造新流量嘉年华
2022-10-23 00:00:00

柠檬精、夸夸群、00后黑话、“整顿”职场……这些红极一时的现象级事件,全部发生在Z世代C位出道的这几年。相比于80、90后,这一代人有着更快的兴趣迭代速度和更强的话题创造能力。掌握着社交媒体话语权的他们,对宏大的叙事并不感冒,转而投向不同的兴趣圈层。

而每一个兴趣的背后,都有一个圈子,因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛,因此这个相对封闭的环境,也成了绝佳的种草社区,而这种种草都是自发的。对于想“俘获”年轻受众的品牌而言,营销打法也需要匹配不断丰富的兴趣场景。

没有具体的案例,就没有具象的感知。在不断扩容的二次元圈层中,便是Z世代的一场场文化盛宴。诸如Cosplay、动漫展、萌宅周边、JK文化,这些二次元关键词,不知不觉地已经从“圈地自萌”的小众爱好,成为了年轻用户热爱的主流文化之一,内容规模正呈指数级态势爆发。

在今年夏天,持续关注并布局二次元的快手平台,便通过“夏日暴击”,打造了一场点燃二次元用户的狂欢嘉年华。在活动收官之时,快手夏日暴击交上的答卷也足够让人惊叹——活动总播放量超600亿,参与活动作品170万+,相关话题词登陆快手热榜200+次。

规模化内容生产、庞大内容消费数据的背后,是用户与垂类达人之间的“双向奔赴”,也是品牌触达Z世代用户,实现圈层扩容的机会点。

作为快手平台最年轻的垂类,快手二次元在用户规模和粘性上,有着独有的优势。快手二次元观众中Z世代用户占比超过85%,且创作者也多为Z世代的人,每天有超1亿的用户在快手消费二次元内容,快手二次元达人的粉丝活跃度普遍也更高,头部达人粉丝活跃度平均可达75%。

因此,快手二次元繁荣的内容生态,有着强大的注意力“入口”优势,也是品牌心智透传的兴趣场景,它的潜力需要借由平台事件来引爆。以下内容,我也将以“夏日暴击”为切角,从内容场景品牌营销为两条主线,拆析二次元文化背后的商业逻辑。

二次元暴击,开辟多元玩法集锦

Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐,他们线上娱乐生活场景的多元和丰富,远远超越了当初的80后、90后(内容来源《Z世代消费力白皮书》)。愈加多元线上娱乐场景,推动Z世代的二次元娱乐场景发生迁徙,品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式。

如何丰富二次元的内容场景体验?

快手近年来基于对年轻用户喜好的深刻洞察,持续布局二次元赛道,在不断的迭代活动系列中,逐渐形成了用户品牌心智。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求,快手二次元作为平台最新潮的垂类,囊括了动漫、达人、虚拟人、潮玩、手绘插画等多元兴趣生态。

在“夏日暴击”活动中,最为重头的三大内容模块分别是聚汇优质IP的晨曦动漫剧场、首个具有淘汰机制的Cos巅峰对决、以及好玩新颖潜力广阔的虚拟直播。与此同时,快手二次元还集合了平台大量优质资源位投放:极具吸引力的文字链、热门(精选)活动、精选推荐banner,以及H5页面PV与UV话题页面向B端C端全方位展示。

丰富的流量和多元的场景,不一样的内容玩法,意味着内容商业化的更多可能,为快手二次元垂类达人创收,也是品牌建立广泛共识的基础,以下我们逐个进行分析。

·晨曦动漫剧场:短视频时代追更场景下的品牌持续渗透

不知道你是否有这样的体验,对于短视频平台上那些爽点多、节奏快的短剧总是欲罢不能,追更不止?每每看着告急的进度条,总是意犹未尽?并不是你定力不够,而是短小精悍,内容有趣的剧情类短视频天然对用户有着更强的吸引力。

针对这一消费洞察及平台内丰沃的动漫内容消费土壤,快手二次元重磅推出“晨曦动漫计划”,以丰富的平台资源为动漫IP优质内容赋能。而夏日暴击推出的“晨曦动漫剧场”则是在“晨曦动漫计划”的基础上进行的再升级。剧场聚合多部优质大热的漫画IP,并对爆款内容IP进行孵化,为品牌方和优质内容创作者搭建合作交流的平台。

据了解,该剧场与全网知名IP《庆余年》、《一人之下》、《狐妖小红娘》在今夏独家合作了快动漫IP连载,其中,@庆余年(快动漫) 上线至今播放已突破8000万,展现了快手生态中动漫IP的消费潜力。

相较于长视频等影视内容,快手二次元“晨曦动漫剧场”的快动漫是介于动画和漫画之间的内容形式,匹配竖屏的原生内容场景,轻量化制作能降低更新门槛,顺应碎片化场景的六十秒左右时长,能在短时间内,呈现高密度的剧情内容,快节奏的内容降低了追剧门槛,情绪张力也能快速吸引用户停留,并养成追更习惯,形成广泛的关注度,而关注度就意味着商业机会,它能以轻度持续的沟通,来加深受众的认知,像“追电视剧”一样,慢慢渗透。

作为“晨曦动漫计划”重点扶持的IP,发布生活类、搞笑类原创动画的 @开心锤锤,是夏日暴击活动的“动漫暴击王”。活动期间发布的《开心锤锤》系列作品共收获 6.34 亿总播放量,且“最强打工王”这一集共收获 131 万点赞;在其发布的一条“塑料兄弟情”的视频中植入了游戏的情节,视频最终获赞达66万,评论1.5万,收藏达8.7万。@仙来也 和游戏的合作也交出亮眼的成绩单,比如与《山海经奇兽录》进行了巧妙联动的视频,最终获赞25万,播放量达650万。

从这些数据可以看出品牌营销与动漫IP深度对接带来的效果,一方面,高效的动漫IP营销转化率做到了可视化、直观化,有着广阔的商业化前景;另一方面,与全网知名IP 的独家合作,能够更好地触达目标用户,展现了品牌方独具个性的色彩,可实现双方的深度捆绑和传播共赢。

·Cos巅峰对决:粉丝效应叠加爆款视频实现品牌深度曝光

Cos和变装是短视频场景下的两大流量密码,且Cos类内容大多基于游戏或动漫IP,许多Coser自带高粘性粉丝并拥有极强的圈层影响力,因此也成为了游戏品牌在短视频时代下的营销利器。快手二次元在Cos巅峰对决内容主题中,除了内容玩法之外,还通过类似海选赛的机制,打造出全网首个具有淘汰机制的线上Cos大赛——“Cos巅峰对决”。

300名优质Coser达人通过预选报名审核,入局这场Cosplay线上独家短视频比赛,争取在海选赛、晋级赛和总决赛三个赛段中,层层突围,将一个个二次元角色进行三次元还原,竞逐优胜席位。这也是全网原创首个具有淘汰机制的线上Cos比赛,最终获得优胜的达人,取决于用户的“用脚投票”,每位观众都可为喜爱的Coser账号投票。充满竞争性的赛制,以及快手二次元提供的70万元现金大奖、亿级曝光资源,让许多“神还原”的 Cos 作品不断涌现出来。

王者荣耀和快手二次元在该赛事中达成了深度合作,展现了其极富张力的营销潜能。活动共获10000+个王者荣耀二创作品参与,超10亿次曝光,其中千万级播放视频5个、500万+播放作品9个,百万播放视频170个。貂蝉唤灵魅影变装、王者荣耀顶级cos大赏、盘点王者别闹中的热门梗、王者版麻将变装等多个话题登上快手热榜。

同时,区别于一般的短视频定制挑战赛,“Cos巅峰对决”充分调动了达人粉丝的积极性,共有13万粉丝深度参与到了比赛的投票过程中,甚至成为“自来水”不断帮助喜欢的达人拉票,通过自己的社交圈进行口碑裂变,使得赛事吸引了更加充分、深入的关注,让品牌得以持续、有效的曝光。

活动中最有“感染力”的玩法,当属#西施Cos挑战# ,@团宝小盆友的“挑战全网最还原西施”视频,点赞数56.2万+,评论数4.5万+;另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频点赞数更是突破81万,评论数也达到了4.3万。达人极致还原的角色演绎以及美轮美奂的Cos场景,都给用户留下了深刻的印象,“这个西施好像!”“怕不是混进了一个真西施”类似的评论不计其数,该玩法最终登上了快手热榜第四位。

除此之外,快手达人@小柔SeeU的#阿通Cos挑战#视频更是成为了全网爆款,通过以假乱真的妆造和表演彻底让游戏角色“活”了过来,294万+的点赞量和16.5万+的评论量,展现了用户对这一视频的喜爱。同时也有许多优秀的Coser在该话题下发布了相关的优质内容,引发了大量“围观”,话题总播放量突破2.3亿。许多此前对该角色并不了解的用户,也纷纷在达人的视频下方打卡留言。

通过活动带来的流量曝光与粉丝增长,让这些二次元创作者获得了更多变现机会和更长远的商业化前景,也为品牌的营销方式和曝光途径带来更多可能。

游戏人物IP与Cos达人的奇妙联动,在满足用户内容预期的同时,也是品牌拓宽用户圈层的机会点。因为角色IP就是游戏产品的一个个标签,通过Cos的演绎能够让IP形象更加鲜明,进而提升游戏产品的记忆点。

此外,Cos达人的造势及粉丝的参与,也在推动更多“自来水流量”的形成。头部垂类达人点燃第一把火后,热度迅速蔓延到广大用户群,有趣的Cos挑战以及投票晋级的模式为用户参与增添更多互动,为游戏的新老用户打造一场声势浩大的狂欢。同时,对于更广域的品牌而言,在“品牌人格化”的当下,每个品牌都在积极构建自己的视觉IP,许多品牌二次元形象不断走向台前。高热度、高粘性的Cos内容场景,能够为品牌二次元形象的透传,提供更多的引爆点。

在影响Z世代消费决策的因素中,IP的影响力愈发关键,他们热衷IP,喜欢新鲜感,会购买最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的青睐,你必须始终保持吸引力。而Cos场景正是品牌吸引年轻人的重要途径。

·K宇宙虚拟直播:沉浸场景下的深度交互创造品牌营销更大想象空间

常刷短视频的你,一定会关注到一个趋势,即虚拟互动直播正在愈发高频地出现在你面前。各大内容平台也纷纷涌现出数字人,相对于此前的虚拟偶像,如今的数字人不再仅仅是唱跳表演和情感陪伴,他们想要使人相信,在神秘的虚拟空间,确有那么一个人存在,过着与普通人一样的生活,通过自己的社交媒体账号与我们交流。另一方面,他们更贴近商业化的土壤,能够与品牌一起,探索出IP联名之外的更多营销玩法。

相比于品牌迈入二次元圈层,品牌联合平台打造虚拟直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日暴击”的虚拟互动版块中,便不断发掘新的流量增长模式,平台铺垫用户基础、高效灵活运营模式予以虚拟直播更多的支持,为动漫IP打造、流量变现、优质内容创造和传播、品牌宣发实现高效赋能,品牌在短视频平台的营销有了更大的想象空间。

8月15日晚,快手头部虚拟主播狐璃璃的生日会直播准时开启。伴随着直播间“云”放烟花的浪漫盛景,狐璃璃身着定制的白色公主裙亮相,在观众的喝彩和祝福中,狐璃璃在装饰精美的三层生日蛋糕旁,许愿、舞蹈、吹蜡烛。与此同时,狐璃璃还与青岛欧乐堡线下主题乐园连麦,带着观众们观赏了园区的精彩烟花秀表演,实现虚拟时空和现实世界的联动。

除了软萌外表,幽默性格的狐璃璃,9月9日《熊出没》举办的“2022 光头强元宇宙音乐派对”也是令人印象深刻。观众通过弹幕或打赏的形式,在大数据算法的支持下,在直播间就可以以自己的虚拟形象“入场”,如变成森林里的小兔子、小狐狸等可爱的动物,甚至是获得“熊大”、“熊二”的形象,虚拟直播间里都可以满足我们的想象。

更加新奇的玩法是,每一位参与现场直播间的观众,都可以拥有属于自己的观看视角,更加舒适灵活地欣赏演出。在欢声笑语中,神穿越和强互动性的直播活动,吸引2172万+人次观看刷新历史,800万+次互动引粉丝狂欢,还很好的宣传了《熊出没》大电影及方特主题乐园。

品牌营销中有一个概念叫“参与溢价”,即用户与品牌互动的次数和深度越大,越能对品牌产生认同。而虚拟互动直播就像是打破了第四道墙,用户持续通过互动触点来提升参与感,品牌也可以基于线上场景的极强拓展性,实现丰富的植入形式,是用户与品牌基于丰富的交互形式,建立关系的枢纽。

技术升级,元宇宙概念接受度高,虚拟直播被推上热潮,正在成为直播行业发展新的内容方向。在直播内容、用户互动、付费玩法上,虚拟直播可以创造出更加新颖创意的玩法,为观众搭建随心所欲、天马行空般的虚拟场景,为品牌营销提供了更多的可能性。

内容玩法和品牌营销,一拍即合

上面提到的每一个案例,之所以实现了亮眼的效果,都是因为他们进入了年轻人的圈子中,在他们熟悉的圈子中去做营销。

从这个角度来说,我们是时候打破思维惯性了,别总想着破圈,进入Z世代的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,才是取悦他们的开始。品牌想要打入年轻圈层,就需要理解年轻人的社交语言和环境,“二次元营销”就具有天然的磁吸力。从快手二次元“夏日暴击”活动中,我能看到一条愈发清晰的品牌营销的可能性路径:

·人群的高度匹配:Z世代用户是二次元内容生产和消费的主流人群,这与品牌年轻化的受众人群相互契合;

·内容的深度输出:从“晨曦动漫剧场”、“Cos巅峰对决”到“K宇宙虚拟直播”,涵盖了二次元在短视频场景下的多维体验,丰富的植入场景,为品牌尝试深度内容共创,提供了可能;

·黑科技迎合年轻人喜好:“黑科技”让二次元内容体验有了更强的互动性,品牌植入场景更加多样,充分扩大了覆盖的圈层。

年轻化的营销步伐,在每一时间节点都将展现更新潮的内容。快手二次元活力不止,自10月1日起,秋日暴击作品创作开展如火如荼,@开心锤锤 推出高质量高笑点“藏不住的兄弟情”率先参与;@狐妖小红娘 推出爱吃爱玩的苏苏参加妖族宴会视频,以续集动漫的形式引人入胜。

面对年轻人的好奇心,通过各种有趣的方式与他们产生互动,拉近与Z世代的距离,或许是每个品牌都可以去尝试的方式。吸引Z世代的注意力,不妨从快手二次元开始。

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