出品 | 买量江湖 作者 | 曾琼仪 架构师 | Jacky

近年来，一大批新消费品牌借助新媒体平台快速起势，在极短时间内引来大量关注。而流量红利的消退逝，让后流量时代的市场风向更趋理性。新消费品牌若想拥有持续的生命力，不得不重新寻找更适合的品牌定位，搭建更加合理的运营和营销体系。

新消费下半场，消费品牌该何去何从？什么才是品牌制胜的正确发展路径？

新消费品牌该如何转变品牌建设策略，从爆品思维走向长期思维，从网红走向长红，打造品效兼备的综合实力？

01、行业趋势时时变化，唯有长期主义方得人心

回顾2022年上半年，消费行业遭遇融资降温，市场大环境所带来的不确定性因素似乎减缓了新消费行业高速发展的步伐。但麦肯锡在最新研究《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》中指出：按照购买力平价计算，中国或将会成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献亦或继续居于全球领先地位，全球约四分之一的消费增长或来自中国。

因此，面对新消费市场的理性升级趋势，冷静、蓄势、沉淀成为了2022年新消费品牌的代名词。资本市场虽历经了变化和起伏，但依旧普遍看好新消费行业未来发展，只是将对于新消费品牌的关注点转向了其在复杂环境带来的挑战之下是否具有获得消费者长期认可的增长本质。

也正因如此，立足新消费赛道的新锐品牌亟需站在长期发展的立场，花费时间和精力去锻造坚实的品牌力，以强韧的抗风险能力把握住时代与市场震荡中所给予的新机遇。

正如36氪CEO冯大刚所说：“可以观察到，虽然市场整体进入冷静期，但新消费领域的投融资依然活跃，资本的追逐重点也从网红品牌转移到更落地的产品。当消费回归其商业本质，新消费品牌如何才能抓住趋势、，适应变化、，补齐热潮中的缺失，这不仅是一场全面与深刻的行业洗牌，也会是未来新消费品牌的长期命题。”

02、“三力扛鼎”，长红品牌们为什么要涌入腾讯生态

在品牌升级的行业大背景下，腾讯生态为品牌提供了从科学说理、价值共鸣到、用户长效运营的完整生态，成为独一无二的“品牌场”。

众所周知，新品牌想要站稳脚跟无非是将“品牌力”、“产品力”、“增长力”三大维度整合，使其平稳增长。新锐品牌有关增长的“稳定性”和“可持续性”则是最被看重的两点。在此基础上，进一步关注包括品牌价值观、传递给用户的情绪价值、为用户提供的使用价值以及品牌自身资金充裕情况等细分维度都关系着整个品牌的发展。

值得关注的是，在整个腾讯生态的全域经营能力与用户深度沟通、，建立信任关系、，把握住私域流量红利助力之下，不少品牌在长期主义的道路上已经提前开跑。

在平台方中，不少企业都在大力推进全域，提供了多种工具和服务，而腾讯生态却则是大多数品牌最为信任的一位朋友。

一方面，微信月活用户已超10亿，覆盖了巨大的公域流量基本盘；另一方面，微信的社交工具属性、公众号中丰富的内容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的销售转化功能，以及微信支付、企业微信等工具，也在用户的日常使用链路中埋藏了丰富的触点，便于企业去触达与经营企业自己的用户。

细分来看，腾讯生态的优势则有以下几点：

首先，腾讯生态具有丰富的流量场景和海量用户池，能够很好地连接公域和私域，构建商品化、智能化、多渠道的触达体系，让广告主能够在合适的场景将合适的商品推送给合适的人群。

私域是全域的基石，有了私域我们才能做全域。而微信生态几乎等同于涵盖了所有私域场景，很多企业也早已将微信看作首要的私域经营阵地，同时，私域的较早布局也为后续的品牌升级和长红发展奠定了基础。

以REVER乐若为例，早在2019年年底，REVER乐若就启动了私域方面的相关布局，成功引流并运营沉淀了10W＋粉丝，还并将粉丝引入微信社群，并搭建了完整的会员运营体系。REVERRever乐若根据品牌特点打造出私域IP“二狗”，利用品牌营销+人设情感价值沉淀了一批高价值核心用户。并通过在加深在用户心中的品牌感、转新用户为忠实复购用户，并将品牌私域复购率做到25%以上。，同时此外，品牌还搭建了线上分销体系，让用户自发传播和销售，做到实现C端向B端的传播裂变。

其次，企业若想做到更灵活、更全面的实现全域贯通智能管理，在底层必须要有强大的数据基础。

在腾讯生态中，企业可以将公域、私域触点进行统一管理，这可以保证整个营销活动及链路中的底层数据基础是能够覆盖驱动全域提效的。由于底层是全域数据，上面是由微信、企业微信、社群、视频号等工具触发的全域触点，所以企业在腾讯生态中可以实现完整的用户运营：拉新—首购—复购—流失—挽回，涵盖从第一个触点到整个用户全生命周期的完整用户链路的运营管理。

对于拥有强社交强属性的微信生态而言，视频号是与用户沟通的载体和介质，也是整个微信生态乃至腾讯生态的连接器之一。视频号长在微信里，微信长在腾讯生态里，所以视频号可以集合腾讯所有的内容生态，以前独立的音乐、体育、视频、甚至游戏版块的内容将来都会在视频号同步发布，实现内容介质的流通，从而整合腾讯生态全域的内容，成为品牌全域经营的助力。

最后，要做好全域经营也离不开技术底座支撑，毕竟无论是要做商品化统一描述商品的标准，还是要突破起量瓶颈，亦或者是收集用户线索和提升转化效率，都离不开技术的支持。而凭借强大的底层技术，升级后的腾讯广告投放平台系统，可以为广告主提供全链路营销服务，并进一步驱动“起量”、“成本”和“稳定性”这三大核心指标的高效达成，最终助力生意增长。

03、欲做好长期主义，下一步怎么走？

面对未来新消费行业的复杂情势，新锐品牌的突围之道，在于产品竞争力的打造，包括能够洞察市场消费的趋势与偏好，对产品设计与功能卖点的精准把控，以及精耕渠道和提升供应链效率。

另一方面，增长力与品牌力也将是新锐品牌穿越周期、，走向长期主义的关键。对于新锐品牌而言，增长力的维度不只是看品类排名与渠道布局，也包括对私域影响力的建设。而品牌力的体现，也不仅仅是垂直的品牌定位，也还有营销策略的助益，如何把控营销节奏以及推出代表性的营销事件，对于新锐品牌的声量提升，有着不可忽视的关键作用。

因此，实现长期主义的关键则是实现品牌的全域经营。

但全域并不简单等同于全渠道，其本质上是更加深度的用户经营与体验管理，无论是线上线下，还是公域私域，每个渠道都要做好精细化的用户运营与管理，并且这些“域”之间要相互打通，为企业所用。

所以，对于很多企业而言，构建全域并不是一件容易的事情。

但是，在腾讯生态的支撑下，企业的全域经营则会变得更容易实现：通过视频号、公众号、朋友圈广告等触点吸引用户关注，通过企业微信与用户沟通，通过小程序形成商业闭环……这些工具不仅可以帮助企业反复触达与经营用户，更能帮助企业沉淀自己的用户资产，而有了这些资产，全域经营会变简单，做好生意也会变得更加容易。