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发掘营销新潜力,逐本和追觅如何借力巨量引擎?
2022-07-12 09:21:00

对很多商家来说,做大促的难度正在上升。

这并不是说消费者不再热衷大促,而是随着越来越多的品牌更加重视大促,思路和玩法更多了之后,导致商家的曝光和转化面临着更大的考验。现在,消费者们不会单纯因为618降价而“野性购物”,他们会更重视体验,会参考达人的试用,也更加倾向于向兴趣引导的消费转变。

这个变化启示商家,虽然传统的人群标签依然是互联网营销的基础,但洞察更精准的需求已经是必选项。标签要革新,工具要升级,手段要搭配,精细化营销时代的一切都在改变。

作为在各自领域成为代表性的品牌,逐本和追觅在今年618全过程中,通过深度利用巨量引擎的营销能力,抖音平台打造了高精度、全闭环的营销案例。来自一线的体验,通过这两个品牌的复盘或许能给更多商家和品牌商们带来营销的新认识。

逐本&追觅:从优质产品中来,到精准用户中去

消费者既是营销的起点,也是营销的终点。

这也意味着,品牌对消费者的洞察要足够深入,既要有优质的产品,又要有更高效的触达手段。这些都是营销转化的前提。

逐本和追觅分别在养肤卸妆、智能家电行业有着各自的领先地位,也打造了独特的爆品。因此,618这样的大促节点对它们来说,是一次营销的“升维”。

追觅科技中国区营销负责人郭人杰说:“追觅在抖音上的618核心大策略,用一句话来概括,就是‘Big Day’的大事件。”这就注定了,逐本和追觅的大促营销具有成熟品牌的特性,对曝光、转化、长期留存多种效果的追求更明确。

从这类品牌营销的角度看,当营销投放到达一定量级,从“多”到“精”的需求演绎方向也更加突出。

巨量云图按照用户态度进行的深度分层,为品牌精准营销提供了一种思路。巨量引擎市场传播负责人刘亮说:“A3 非常重要,因为它已经充分地被品牌触达,A3人群的转化率最高有25倍之多。过去60天可积累的A3用户,有25%可能会在未来55天产生购买。”

逐本和追觅都提到,在整个618营销期间,铺量曝光和精准人群触达是同时进行的。比如追觅科技中国区营销负责人郭人杰提到,追觅在618期间沉淀了1.6亿的5A人群资产。逐本则发现,官方品牌账号的112万深度粉丝甚至可能具备超越A5级人群的品牌粘性。

有了这种洞察和尝试,品牌可以利用更多手段和工具,在抖音生态内形成自己的一套打法。比如说媒体的商业化合作,“无论是IP合作、资源打包售卖、招商合作,或者是以星图达人的方式在平台上接单,都是将双方的优势做比较好的整合。”巨量引擎公关团队负责人吴晓伟说。

营销源头既可以是优质产品,也可以是场景,关键是能抓住用户兴趣点。在这个过程中,抖音内容生态容纳了营销链路,巨量引擎则是那个营销枢纽。

在逐本和追觅看来,对行业、对产品的深耕和创新,保证了自己在行业中有一个具备显著竞争力的身位。而要做好商业化,品牌们要更主动地把优质产品向精准用户输出,中间的洞察和工具应用是必不可少的。

兴趣电商新窗口,巨量引擎做推手

“今年整个行业也面临着一些挑战,核心可能有两个点。第一个是因为行业比较火热,尤其像洗地机这样的类目,可能连续两年的增速都超过了百分之两三百。吸引了大量的新品牌进入,以及大品牌下场,整个行业是变得相对比较拥挤的。第二个是前段时间,疫情的不稳定可能造成了一些商家的供应链受到很大的挑战。”

追觅科技中国区营销负责人郭人杰总结了追觅在内外两方面观察到的行业问题,逐本联合创始人沈东来也认为,消费品市场的火爆,让同质化产品越来越多。

“你的卖点已经非常尖锐,你的痛点、需求匹配度已经非常高了。但总会有品牌做得比你的匹配和需求更高,或者说它的卖点会更尖锐。”沈东来说。

正是在这样的背景下,流量饱和与转化成本上涨的问题困扰着很多商家。在追觅和逐本看来,618大促无疑是触达用户刚需的良机。而要用好这个良机,关键是找到自己的核心用户。这些核心人群不但是具有高潜力,而且对品牌有着很深的体感,是从产品营销过渡到品牌塑造的天然载体。

换句话说,核心用户不只是单纯地消费产品,他们也在消费品牌的价值观、生活理念。

今年5月,抖音电商提出“全域兴趣电商”的定位,以优化短视频、直播内容推荐场景为锚点,延伸支持了搜索、商城等场景,全域的概念更加广阔。对品牌来说,抓住这个机遇打造品牌全力输出的窗口,意义可能比大促营销还重要。

阵地的打造体现在很多方面,比如追觅有四大产品线,使用场景不一,单个直播间的信息和生意承载能力有限,因此追觅选择了打造直播间矩阵。

在完成阵地布局后,巨量引擎的推手作用就有了用武之地。品牌无论行业、体量、预算,都可以利用巨量引擎的营销投放工具、玩法和解决方案,找到最合适自己的路径。这一切又基于抖音大盘的超级流量,在抖音生态内部,通过用户行为分析兴趣锚点,完善从种草到拔草的一体化营销链路。

此外,这种营销路径还有两大外溢效应。一是品牌确定了精准兴趣人群,还能反哺品牌在生产端的准备。在大促期间积累下来的经验,将长期指导生产运营。二是以种草、转化等环节为核心的营销收益,依托社交传播外溢到其它平台,为品牌带来了更全面的长效曝光。

因此,品牌一方面可以依托抖音平台和巨量引擎打造的营销全链路,另一方面是优化品牌自身从供应链到终端人群沉淀的产销全链路。两者的协同带来了双赢,也给消费者创造了乐趣和价值。

“今年618同比去年直播的总时长和商家数都有明显提升,直播总时长达到了4000多万小时,是去年的1.4倍,商家数也同比增长了159%。挂有购物车的短视频播放量超过了1000亿,证明越来越多的商家开始注重抖音的阵地经营。他们不只是把抖音当做一个推广的渠道,而是真的把它当做一个电商经营的平台。”巨量引擎市场传播负责人刘亮说。

从表现来看,逐本和追觅对抖音生态和营销工具的利用已经比较深入,这给了其它品牌参考价值。

打开营销思路,撬动人群资产长期价值

在复盘中,逐本联合创始人沈东来提到一个客观存在、却又常被忽视的观点:“直播间每一个UV都是花钱买来的。”

在实际操作中,大部分品牌都知道广告引流的重要性,但首先是引流之后对转化的重视不够,其次则是没有沉淀好这些花钱买来的“人群资产”,尤其是已经对品牌和产品产生兴趣的高潜力用户。没有这些前置条件,后期的复用也无从谈起。对每一个UV的投入,没有得到足够的价值反馈。

更加重视对人群资产价值的深层次挖掘,可能是品牌在整体营销中需要格外关注的重点。

追觅也在公域和私域的协同上,瞄准了深度价值。公域营销做拉新,拓展内容的宽度,拓宽品牌人群资产;私域营销做转化,通过跟精准用户的高频次精准触达,加深流转深度。

实际上,抖音全链路的内容和营销生态,原本就是囊括公域传播和私域重复触达的。追觅提到,由于追觅的产品客单价相对较高,购买壁垒也较高,所以对部分客户可能会有10次、20次的反复触达。

无论是大促的关键节点上,还是更普遍的日常运营中,老客的运营和新客转化是同步进行的。在抖音生态内,小到“抖+”的投放,大到巨量引擎的整体解决方案,都可以为之服务。

归根结底,人群资产又来源于品牌最初对人群兴趣及其标签进行的科学分类、筛选。技术可能会帮助品牌更好地服务不同人群,但品牌一定要知道自己需要什么。

追觅科技中国区营销负责人郭人杰说:“我们发现抖音电商作为一个兴趣电商平台,长期来说最重要的就是人群资产的累积。怎么能让更多的人认知、喜爱、感兴趣,最后购买?其实如果没有很好的早期的积累,其实很难做到最后的一个爆发。要有短线生意到长期经营的视角转换。”

一款足够有吸引力的产品,一个Big Day的引爆点,一个闭环链路,以及多个侧重点不同的营销工具,长期地关注目标用户。成功的长效营销,这些因素缺一不可。真正做好了这一切,品牌又何愁没有好的ROI和GMV表现。

618落幕有一段时间,但追觅和逐本都在长期消化来自大促和日常营销的经验。对更多品牌来说,当抖音和巨量引擎已经提供了足够完备的条件,品牌们也是时候翻开生动的案例,找到营销人群和思路的新思路了。

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