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产品运营和电商运营哪个好(初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?)
2022-10-25 12:02:18

初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?

产品运营和电商运营哪个好(初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?)
  由于工作内容太单一,运营容易陷入固有的思维模式中,没有去更全面地接触和理解运营的精髓。如果只局限在转化思维中,不具备用户思维和产品思维,作为运营就很难往上进阶。本文作者分析了初级、中级、高级的不同思维,希望能给你带来一些启发。

  我发现很多运营有个特点,就是只具备转化思维,不具备用户思维和产品思维。这个和工作年限无关,有的时候工作内容太单一,容易让运营陷入到固有的思维模式中,没有去更全面地接触和理解运营的精髓。

  我刚毕业在腾讯电商(拍拍网),那时候做家居类目运营,整个类目的运作模式就是:平台有个公线组,根据KPI给各个类目划分资源位,各个类目要做的就是利用这些资源位把GMV最大化。输入恒定,输出最大化,就是死磕转化率了。从我当时的KPI考核就可以感受出来:巨无霸的点击率/广点通投放的ROI/栏目的PV/UV/大促活动的GMV。

  类目运营就是一个典型的转化思维的工种,因为平台分到的资源就那么多,大家就想着怎么利用这个资源把转化率最大化,或者去争取更多的资源。那时候用的最多的就是漏斗模型,围绕漏斗模型把各环节转化率最大化。

  其实我们日常绝大多数运营运用到最多的也都是转化思维,比如你负责新媒体运营,你也要考虑阅读量到线索再到后面承接各环节的转化,比如你负责直通车投放,那就更是围绕着转化的一步步去优化去提升ROI。

  转化思维很有用,也很对,能做到极致转化,那当然非常厉害。但如果局限在转化思维里,作为运营就很难往上进阶。

  所以今天就是要讲另外两个进阶的思维:用户思维、产品思维。

  在我接触用户思维已经是我工作的第三年,那时候我已经在房多多。当时一个领导给我很深印象,她说,你做活动要针对流失用户做,不然你怎么衡量这个用户活跃是你的活动带来的,而不是自然过来的。

  用户思维的核心在于几点,一个是生命周期营销,一个是用户分层策略,一个是用户杠杆。

  我一个个来说。

  1)生命周期营销

  概念相信很多人都不陌生,每个用户都有自己的周期,拉新-留存-复购-活跃-流失,围绕这个生命周期去制定策略引导用户一步步转化。我们常说的AARRR模型,其实核心就是这个意思。生命周期的本质是用户流动,用户流动我之前专门有一篇是讲,主要是个用户流动模型。如下,具体我不展开了。

  2)用户分层策略

  我们常说的千人千面,其实背后就是用户分层。用户分层常见的有两种分法。一种是按生命周期来分,常见的如新用户、活跃用户、沉默用户、预流失用户、流失用户。

  另一种是按照金字塔模型来分,头部用户、腰部用户、长尾用户,这种一般是根据用户贡献值来分。假如你负责一个电商品牌的运营,你既可以通过第一种分法看用户近期的活跃度情况,看交易用户的属性分布,是新用户多还是老用户多。你也可以通过第二种分法,给头部忠实用户更好的折扣,或者推出会员体系,引导用户提升贡献值。

  3)用户杠杆

  本质是增长模型思维,我在之前的笔记里有讲到。假如所有的GMV都是线性的,花一个投放费用,获得了一单,那这个事就是不可持续,很难增长的,因为没有杠杆。

  怎么样能有杠杆呢,就是用户成了一单,就想办法让他可以有复购。假如每两个交易的用户都有一个可以复购,那这个高的复购率就是杠杆,只要去想办法拉新,业务就可以滚动增长。

  我们常说的私域,本质就是沉淀客户,引导复购,实际上就是一种用户杠杆。

  用户思维的应用是普遍的,我一直有个理念,所有的运营都可以被包含着用户运营的范畴内,都是要和用户生命周期、用户分层、用户杠杆打交道。

  就拿小红书运营举例,用户思维怎样应用于小红书运营。首先是获客层面上,什么样的笔记就吸引了什么样的客群,关注数多不代表粉丝质量高,所以需要围绕目标粉丝去设计笔记矩阵。

  什么样的笔记是专门用来引流的,什么样的笔记是专门用来做转化的。当粉丝进来时,要想办法加用户杠杆,哪些笔记是专门引导粉丝持续阅读的,可以围绕粘性专门推出一些系列笔记。还可以有很多,具体就不一一举例了。

  我们常说运营产品不分家,腾讯P12往上就没有运营、产品这样的概念了。能具备产品思维的运营,就已经非常优秀了。

  产品思维核心有以下几点。

  首先,产品思维体现在长期主义。

  运营是短视的,产品是长期的,通过产品思维弥补运营短视的短板。在做一个活动的时候,普通的运营想的是这一个活动,高阶的运营会把这个活动当产品来做,周期性,形成长期价值。比如大家熟知的淘宝双11,看起来它只是一个活动,但实际上它年年做年年做,就不是活动了,早就已经产品化品牌化了。甚至阿里会提前半年就开始规划今年双11的打法,盘点商家。

  当一个运营摆脱了短视,具备了长期主义的思维,那就升维了。在我们的日常,处处充满了短视的陷阱。有时候为了拉新数据好看,但忽略了这些用户的质量,长期并没有产生价值。

  很多时候为了做活动而做活动,但实际上只是尖刺的价值,活动结束,没有价值沉淀,GMV又打回原型,相当于花成本买点量而已。这就是没有意义的短期自high。

  长期主义也是一种规避风险的能力,可以在当前的牌面上识别后续的风险,提前布局,提前识别风险,是每一个业务负责人必须具备的意识。

  其次,产品思维体现在体系化、系统化上。

  大多数运营的思维都是发散的,这个和运营的工作有关系,想创意、想文案想多了,思路都是天马行空,没有逻辑。运营做得事情也比较杂,导致很多工作项之间没有形成体系,这个是多数运营的现状。

  大多数运营应用的工具是思维导图,但思维导图只能处理发散的思维,处理从属、并列的关系。但复杂系统里往往有递进、依托的关系,这是思维导图无法实现的。

  但运营要往上做必须要有体系化系统化的思维。

  什么是运营体系,就是把运营的工作抽象出模块,模块相互之间有依赖、并列、递进的关系,

  比如下面这个图就是一个典型的业务运营体系。

  形成这样的体系,就可以把运营工作模块化,这样做事情不容易漏,围绕每一个模块展开具体的策略即可。运营体系也是可以不断迭代的,从简单到复杂,但这个思维是得有。别只知道画思维导图了。

  再次,产品思维体现在破局的能力。

  大多数的运营是,有个产品上线了,我就围绕这个产品做运营。而高阶的运营应该是,市场时有什么需求,我应该做一个什么样的产品去承接这个需求。有人说,啊这不是产品经理的事吗?这就格局小了,谁规定啥是产品该做啥是运营该做呢,本来就没有明确界限。

  破局是什么,破局就是洞察市场需求,提供产品去满足市场的能力。

  我举一个案例。我之前面试了一个美团的运营。他负责的项目是美团民宿,在做民宿的过程中,之前美团民宿是没有专门面向学生市场的。他通过数据洞察发现,学生用户在民宿的粘性很高,而且学生对民宿的诉求和白领不一样,学生更追求性价比。那时候市场上也没有哪一家民宿业务专门做学生市场,结合美团有学生用户的标签,他就提出面向学生人群单独做一个页面。

  提案集团内部通过后,他就牵头成立了虚拟项目,规划民宿学生频道,围绕学生人群特点,单独打造学生权益,单独面向学生用户推广,和在学生群体中裂变。做了两年,学生民宿的GMV翻了几倍,美团民宿在学生市场的份额也稳稳TOP1。

  这个是我觉得一个很不错很完整的案例。从早期的市场洞察、数据洞察,再结合集团自身优势,打造垂直产品,面向垂直客群提供垂直服务,在垂直领域获得先发优势和建立竞争壁垒。这个学生民宿页面是算产品还是算运营,其实不重要,重要的是推动这个事情的思维。这个体现的就是破局的能力。

  破局的核心是不要给自己设限,你不是个运营,你就是一个成事的人,看到一个机会,就抓住,至于是运营的手段还是产品的手段,那都是你的工具,如果你能这么想问题,你自然就升阶了。

  今天讲了转化思维、用户思维、产品思维,三者之间逐步升维,也是我有感大多数的运营还停留在转化思维,所以希望可以帮助大家开拓思维。这里就不展开过多,后续会展开专门讲解用户思维和产品思维。

  本文由 @SUSU的每日思考 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

  该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

独立电商App和商城“淘宝化”,哪个是抖音电商的未来?

产品运营和电商运营哪个好(初级、中级、高级运营,他们的思维有何不同?)
  如今抖音盒子存在感越来越弱、表现不佳,而抖音商城正尽快站内构建起良好的货架电商生态,抖音正在电商领域进行一步步探索,抖音生态里,抖音电商如何进退、走向何方呢?让我们来阅读本篇文章进行了解吧!

  9月7日,有消息称抖音盒子将暂停运营,尽管该消息很快被官方否认,但这一上线于2021年12月的独立电商App、曾被认为是抖音电商做货架电商、独立电商的标志性产品,并没有在市场上砸出太大的水花。

  与此同时,相关数据和从业者反映,抖音盒子做得并不好。

  另一边,与抖音盒子的黯淡不同,抖音商城正如火如荼:抖音的货架电商业务将独立运营、开放一级流量入口、店铺装修和评分越来越严格……

  抖音电商的未来到底会是什么样?

  8月中旬,据媒体报道,抖音内部宣布抖音电商的行业运营将分出两条业务线——内容业务和货架业务。近一两年,抖音电商要做货架电商的猜测就在行业内发酵,如今终于得到实锤。

  只是令人意外的是,抖音电商前脚刚传出拆分货架业务,后脚就传出其独立电商App——抖音盒子即将暂停运营的消息。

  9月7日,据36氪报道,字节跳动已经暂定对旗下独立电商App“抖音盒子”的投入,内部员工已经开始转岗流程,回到抖音电商等团队。不过,上述报道中也提到,抖音盒子相关负责人称,抖音盒子停运的消息不属实,之后官方也再次出面否认了此消息。

  但即使还没有暂停运营,抖音盒子含着金汤匙出生、曾被认为是抖音电商做货架电商的标志,如今存在感越来越弱、表现不佳却是事实。

  抖音盒子上线于2021年12月,定位为潮流时尚的独立电商App,在其正式上线之前就得到较高的关注和讨论。

  “相信抖音在做内容种草方面的实力,大家都想抢一波早期流量红利。”在新播场早前的报道中,有不少商家和电商机构第一时间就进驻了抖音盒子,占个坑的同时也希望能拿到平台扶持,在货架电商业务上抢跑。

  但这样一款代表着抖音货架电商的App,如今为何没有激起太大的水花,甚至还传出要暂停运营的消息?

  在36氪的报道中,援引于多方知情人士,分析其中的理由可能与产品运营效果跟先前预期不符。

  “好像有点跑不起来。”某家电商机构直播运营人员也告诉新播场,针对部分商家内容,抖音盒子提供有一定的流量扶持,“但体量还太小了,绝大部分在线观看显示的还是抖音的数据。”

  目前,抖音盒子的直播间、短视频等内容均是与抖音打通的,也就是说,在抖音上开播的账号会同步在抖音盒子上直播,但粉丝量、视频播放数据等则没有打通。这也导致许多账号的抖音粉丝量与抖音盒子粉丝量有着十倍、百倍以上的差距。

  据SenseTower数据显示,抖音盒子DAU如今跌至5万左右,MAU在35万附近徘徊。抖音引以为傲的6亿日活、巨大的流量,并没有成功嫁接到抖音盒子上。再加上,抖音盒子在产品上没有太大的创新,内容搬运抖音、商品也和抖音上一样,也很难引起用户的兴趣。

  一石激起千层浪,有人猜想,抖音电商如果真的停运了抖音盒子,那其货架电商会受到什么影响?

  “@所有人 商城现阶段重点工作之一,也是最基础的工作-店铺装修。”

  9月7日,在新播场的行业交流群里,有抖音商家晒出官方在飞书群的通知,该通知提到目前抖音商城里的核心品牌店铺装修合格率不足20%,要求商家们在下周前做到装修合格率达到100%。

  而对店铺装修考核会围绕基础信息维护、页面模块配置、商品力、装修力、素材美观度等共计5个内容展开,其中商品力主要是要求商家配置好足够的SKU,装修力则是要求商家做好商品组件、宣传组件、营销组件。

  官方通知称,这些内容20分钟内即可配置完成,并强调“店铺装修是后续商城模块流量加权的基础以及必备的考虑因素。”

  对此,不少从业者评价称是“下一个淘宝的节奏”。

  实际上,2022年上半年,行业内对抖音站内商城页面的关注度和讨论度逐渐超过了抖音盒子。抖音也是在之后的版本更新中,将商城放在了首页的一级入口上。

  不仅如此,今年5月31日,抖音电商召开的主题为“RIGHT NOW”的第二届生态大会上,围绕“全域兴趣电商”的相关内容中,更多的是提到了抖音站内的商城、商家店铺,并没有提及抖音盒子。

  而抖音电商在重点发力建设抖音商城的过程中,为了能尽快在站内构建起良好的货架电商生态,除了要求商家完成店铺装修任务外,还在前段时间发布了针对抖音小店商家的CCR评分管理。

  据抖音电商中心发布的《消费者负反馈(CCR)介绍文档》,CCR是衡量商品品质、商家服务和物流服务水平的综合指标。消费者所表达的负面语言越多,CCR指标越高,打分依据来源包括负面售后评价、客服沟通时的负面反馈等。

  相比于抖音小店的DSR(动态评分)不合格导致会账号无法进行投流不同,CCR指标异常轻则扣除违约金2000元,重则扣全部保证金并清退店铺。

  之后,因为CCR条款机械化、对商家要求过高等原因,导致不少商家被罚,还一度引起商家组成“CCR复仇者联盟”,他们利用相关规则将抖音两个官方店铺——抖音文创旗舰店、巨量千川旗舰店攻陷,最终导致两个店铺清空了所有商品。

  “一是抖音在传统店铺体系的运营上还缺乏经验,另外就是抖音有想快速把货架电商的生态做好的感觉。”某行业人士如是说。

  抖音商城的打法也正在发生转变。

  近日,新播场注意到抖音电商近段时间已经开始为抖音商城引流。

  新播场多次在抖音推荐页刷到过抖音商城的推广短视频,内容为强调某款商品的价格卖点。用户左划或者点击跳转后,就会进入到抖音商城的某个活动页面。

  再结合如今抖音一级页面上的商城布局,抖音电商似乎是想通过低价秒杀、百亿补贴(如今改名为“超值购”)等低价特惠商品,来吸引用户在抖音商城上的停留,从而为平台的货架电商构建稳定的流量来源。

  “抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的局面。”某行业人士分析称,抖音在短视频、直播场景里售卖商品的电商模式已经成熟,所以需要通过货架电商或者其他形式的电商来继续进行流量表现,以此保证尽可能不破坏现有的内容生态。

  早前,抖音盒子刚上线时,抖音内部人士也曾分享过这一观点。他表示,抖音盒子的推出,很大程度上是被用来消解抖音兴趣电商业务快速扩大与侵蚀内容生态的矛盾。

  但很可惜,无论是抖音商城还是抖音盒子,上面的商家和商品都还是要从抖音内容生态的流量池中获取用户,才能实现转化变现。

  “做商城是搜索+复购的逻辑,在抖音上要实现还是很难的,不过平台能给到足够大的流量入口,那就意味着尝试的可能性在增大。”某电商机构负责人如是说。

  此外,在新播场分享了抖音商城正在首页投放内容推广的消息后,有业内人士表示,他们更关注这一玩法会不会开放给商家,如果真的开放给商家,那抖音电商也真的越来越像淘宝了。

  无论是抖音盒子,还是抖音商城,它们都是抖音电商用来实现业绩增长的突破口,也是抖音平衡站内内容生态的尝试。

  如今,淘宝直播宣布进入2.0时代,提出“新内容战略”,要求商家拍短视频、开直播,加速内容化。而抖音电商的考量,既有尽快完成货架电商的基础搭建、培养用户在商城的直接消费习惯,也依然要克制地平衡内容与电商。

  分析师测算,2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元。据抖音官方数据,截至今年4月底,抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音电商仍在高速增长期。

  抖音盒子已经没有那么重要。故事回到抖音生态里,抖音电商如何进退、走向何方,仍然有待观察。

  作者:阿力古,微信公众号:新播场(ID:New_bc)

  本文由 @ 新播场 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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