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今年双11,全网都在“猛扣1111”
2022-10-27 11:08:01

一年一度的双11已经来了,品牌们都在摩拳擦掌迎接这场购物狂欢。

只不过,如今的消费者拥有太多的选择,如何在冗杂的声音里面脱颖而出?如何在吸引大众关注的同时唤起他们的购物欲望?成了每个品牌都在思考的难题。

在梳理案例的过程中,兵法先生发现一个很常见的现象:那就是很多平台或品牌都试图在双11与消费者做情感上的沟通,毕竟从一开始,双11最大的优势就是“引导消费者的快思维”。即便这场狂欢已经持续了十几年,它所延展出的内涵和场景也和过去大不相同,但“直觉启动”依然是狂欢节的核心优势。

作为双11的“东道主”,天猫就在预售阶段以“生活就要猛扣1111”为主题,制造了一场全网刷屏的事件。在强化网友对天猫双11正向态度的同时,也成功将差异化的活动认知,种在了新生代消费者心中。

01、“猛扣1111”背后的大众心理洞察

想要引导消费者的快思维,缩短他们的决策路径,最好的方法就是找到一个容易被识别、记忆的符号,并用这个“杠杆”去撬动大众的直觉选择。不过这一次,天猫并没有选择去打造一个全新的符号,而是用大家非常熟悉的“扣1”作为切口,打响了双11的“第一枪”。

为什么选择“扣1”?

从大众心理维度来看,“扣1”已经成了年轻人社交中的一种习惯。他们经常用“扣1”来表达对某件事情的认同、力挺、祝福、收到等态度,扣的1越多,这种感觉越强烈。在直播间遇到喜欢的商品会扣1、看到网络上赞同的观点要扣1,与朋友约会定好时间地点也要扣1...

而天猫之所以在双11预售阶段打造这样的主题,也是想将“扣1”这个深入当代年轻人内心的行为,与即将到来的购物狂欢节关联在一起,提前抢占用户的消费者心智。从天猫发布的那组场景海报来看,他们并没有去试图改变消费者的习惯,而是将活动的“核心信息”与他们原有的“行为惯性”融合在一起。虽是顺水推舟的举措,但能起到四两拨千斤的传播效果。

02、环环相扣的活动设置让每个参与者变成传播者

当然,为活动主题找到一个合适的“栖身之所”只是第一步,想要让活动更有吸引力,放大消费者参与的热情以及消费动机,还需要不断去创造并满足消费者的预期。那么,天猫是怎样用一个大家平时再熟悉不过的行为,换来一场全网刷屏的?

细细梳理来,主要有以下三点。

首先,抛出话题钩子,吸引大众关注。

此次传播并没有选择自上而下的单向告知方式,而是从大家熟悉的场景出发,抛出了能引发大众积极讨论的话题。在活动的预热阶段,天猫就以#生活就要猛扣1111#搞了一场内容征集互动,用帮还花呗1111元这样的利益点鼓励大家积极参与。

在200+商家的联动下,这个活动也在短时间内迅速破圈,吸引了诸多年轻人的注意力。这个活动的出圈不仅让很多人意识到双11的开始,也以此为契机许下了近期的愿望,希望“扣1”这个行为能给自己带来好运。

其次,解密Z世代的流量密码,引发“二创狂欢”。

当代年轻人不喜欢太严肃的东西,很多在互联网爆火的梗,也是娴熟运用了反转和落差,来调动大众的情绪。就像天猫打造的那支趣味TVC,短片中讲述了四个小故事,每个故事前半段都是大家熟悉的场景,后半段都是充满喜感的反转——前面还是喊着“燕子,你一定要幸福”的追车戏,后面则是女主下单“杏脯”的无厘头转折...

除了官方打造的内容外,KOL产出的内容也非常“洗脑”。不管前面有着什么样的内容,末尾的时候都是“10.24晚8点,来天猫双11预售开启,收到请扣1111”。这种轻松且无厘头的表述方式,恰好切中了年轻人的沟通模式,于是网友们也化身各种角色,用“中二”满满的娱乐精神,满足了自己在虚拟世界“放飞自我”的需求。

“扣1”文学的创作空间极大,而且没有门槛,参与非常方便,人人都能成为幽默感极强的段子手。再加上天猫顺势推出的表情包,“扣1”的影响力也越来越大、参与度也越来越高。

最后,在互动中植入活动信息,完成产品种草。

最关键的是,天猫将传统的优惠形式,包装成一种能让人乐在其中的福利。让大家觉得自己参与双11并不是为了省钱或者薅羊毛,也是因为认同品牌想要传递的态度。为此,天猫将此次的活动利益点做成以“1111”为主题的海报,让大家在正向的情绪中被种草,完成买单。

这样的预热活动也在互联网上收获了广泛的关注,也在让大家开怀大笑的同时传递了活动信息,让传播实现了真正意义上的“品笑合一”。

03、让话题享受时间复利,建立有辨识度的心智共识

以天猫的声量和资源而言,策划一个刷屏级的活动并不难。但是营销的终极目标不是短暂的曝光和转化,而是能享受到时间的复利,能够久远地影响用户心智。这种心智共识并不会因为活动的结束而终止,而是会随着时间不断强化。

就像这一次的“生活就要猛扣1111”,对于天猫来着也有着好几重的意义——

第一重是营造预售阶段乃至整个双11的热闹氛围。这个主题让大众感觉到了一个强烈的信号,那就是一年一度的天猫双11如约而至,平台可以通过活动去渗透今年天猫双11的权益点、让热门产品拥有更多曝光。而这些出现在天猫双11的品牌们也会被贴上“年轻化”的标签,降低了消费者对自己的认知成本。

第二重是起到起承转合的作用,为即将到来的天猫双11预热。虽然传播力度逐渐放缓,但是产出的货品长图海报却有着很强的种草力,很多消费者不仅会从货品海报中看到当下的潮流风向,也会从中挑选心仪的产品,减少了探索和筛选的烦恼,进一步缩短自己的决策时间。

第三重则是强化年轻人对天猫双11的正向感知。经过了十几年的发展,天猫双11已经从最早的“大促”变成了能“提案美好生活”的超级消费场。那些在双11售卖的商品也不仅仅拥有功能上的价值,而是能直接影响大众生活方式的关键“道具”。想要什么样的生活,就要猛扣1111,已经在话题的不断发酵下成了特殊的仪式感。

写在最后:

未来,互联网会不可避免得更加碎片化,抢夺消费者的注意力也会变得难上加难。但也正因如此,那些能突破用户注意力阈值的峰值流量才会更加稀缺且珍贵,更容易在嘈杂的市场环境中助力品牌突围。

毕竟对于年轻一代的消费者来说,消费不仅仅是为了满足功能需求,也是对价值观和态度的一种传递。而洞察到这点的天猫,则用大家熟悉的“扣1”去放大很多场景中的情绪,让大家觉得在双11购买产品不是为了囤货或者图便宜,而是找个机会去奖励积极生活、乐观向上的自己。大概,这才是天猫鼓励大众“猛扣1111”背后的真正含义。

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