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怎么做好品牌运营(一线酒商真实故事:我从零起步做好开发品牌,离不开三个必要条件)
2022-10-27 12:46:59

一线酒商真实故事:我从零起步做好开发品牌,离不开三个必要条件

怎么做好品牌运营(一线酒商真实故事:我从零起步做好开发品牌,离不开三个必要条件)
  牛学军的成功,得益于较早萌发的品牌意识,及品牌定位、运营。

  文|云酒头条商业组

  编者按:2022年,酒类渠道变化仍在持续,酒企、酒商感受到的冷暖交替,或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期?

  云酒头条对话数位“千万级”酒商,回顾他们的创业历程,洞察当前的渠道变局,展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点,或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商,带来更多启发。

  牛学军这几年的对外职务有点长——陕西七野牛商贸有限公司董事长、玖藏西凤酒品牌全程创意策划人。

  在陕西酒水行业,说起运营产品做品牌,多数人都会想到他。西凤集团曾多次授予七野牛商贸“广告宣传先锋奖”。

  牛学军个人职务的描述,或许也包含了他的自我定位。

  22年前他进入酒水行业,从业务员干起,直至成为西凤酒的品牌运营商。

  他把自己的职业生涯概括为“三个三”:基层、中层、老板,前台、中台、后台,卖酒、研究行业、做品牌。

  “这些岗位我都干过。”

  牛学军运营玖藏西凤酒的成功,是较早萌发的品牌意识,及品牌定位、运营,这恰是很多运营商败局的起点。

  弄潮者踏浪而行,足音回荡。

  “为了多挣15块”

  2000年,中秋节和国庆节的10月1日是同一天,这一天,牛学军从东北老家来到了西安。

  “听说卖酒工资高,每月500元,我当时就看中了这个(行业)。”

  的确是一无所有,要吃饭。当时,西安二环还没通,高新区还是农田遍布,酒店服务员的工资是一个月200元。

  当时跑业务,500块钱工资,带100箱任务,提成千分之五。

  “我这个人,一直比较勤奋,怕没饭吃,怕丢掉工作,格外珍惜机会。我也敢负责任,另外还有股子闯劲,知道不闯就出不来。什么香型、度数都不懂,但就想着,卖酒有什么难的。”

  牛学军不避讳,当时做的是陕西酒圈都关注的产品——柳林春和太白香酿。

  很快,和他同期招聘的30多个业务员,只剩下牛学军自己。

  “大白杨库房有酒,老板还有两台厢货,一台面包车,我觉得有干头儿。”

  第一个月,牛学军工资加提就有1000多元。

  “人是要逼的”。

  第二个月,牛学军就被外派了,这是老板对他的业务能力和社交能力的认可。这期间,他认识了一批至今依然相交甚好的传统大商。

  那个时候,每天都有现金奖,一个月任务100件,一天卖10件奖10块钱现金,卖15件奖15块钱现金,牛学军每天都是奔着现金奖去的,奖金是一天的饭钱。

  局面打开后,牛学军开始琢磨市场,极为细心。

  当时,市场上热销的全兴大曲、红星二锅头、牛栏山、伊力特、伊力老窖、泸州头曲、泸州二曲、泸州特曲、剑南春等产品,在市场上的发货价、零售价,他全都清清楚楚。

  此后,牛学军转战另一家公司,300块钱底薪,卖一箱酒提成30元。

  “当我一个月拿5000多元工资的时候,老板心里别扭了,300元底薪没有了,那时候目标就是挣钱。想也没想,就不干了。”

  从业务员到职业经理人的一跃,是从一家开发品牌商贸公司开始的,3500一个月的工资。

  “我记得很清楚,第一年就帮公司挣了100多万,卖了3万箱酒。”20多岁的牛学军,开始带领五六十人的团队。

  2003年,顺风顺水的关头,非典疫情席卷全国。

  牛学军辞职去了趟江苏和浙江,想着在南方城市找找商机。思来想去,还是觉得酒这个行业有潜能。

  这一年,刚结婚的牛学军没有多少钱,但还有在陕西酒行业三年攒下的人脉资源。“陕北、宝鸡、陕南、关中,我结识了很多客户。”

  2003年10月,牛学军正式转型做了开发商。

  “做了个外地酒,那个时候第一次做开发产品,很傻,后来才知别人贴牌酒的酒瓶都是回收的,便宜。”

  没有什么品牌概念,自己开一辆面包车,在陕南、陕北到处跑业务。2003年到2006年,他用3年时间,挣了400多万。

  “但真的遭了罪,为什么说我前台、中台、后台都做过,就从这里说起。”

  当时牛学军没钱,选的这家酒厂还很小。

  小到什么程度?用牛学军东北老家的话来说,像自家后院那么大。每次把钱打给酒厂,没两个月,到不了货,酒厂要拿他打的钱先生产。

  “最狠的时候,拿了我80万备货,我跑到新疆他们厂里去了,我在厂里洗瓶子,组织人生产。”

  也正是这个机会,牛学军学会了酿酒、勾酒所有的流程,包括包装盒、瓶子、盖子的价格,他也悉数掌握。

  这时候,完成资本积累的他,发现品牌产品更好卖、更赚钱。

  思想不统一,做不成品牌

  2006年,牛学军做了一个大胆的设想,2010年他要进入西凤体系,做大品牌。

  年底,他在古道酒厂开发了另一款产品。

  “换产品有点小自满,想动西安这块大蛋糕。”

  在此之前,牛学军知道自己的产品没有品牌影响力,一直在陕北的定边、吴起,西府的陇县、凤县,陕南的镇安、柞水,东府的澄县、大荔、关中的华阴、彬县、长武、礼泉等市场发展。

  “当时我拥有几十人的团队,换产品就想‘大做’,做品牌。”

  这一时期,市场上流行酒类销售组建“歌手”团队,牛学军又组建了100多人的“歌手”团队,给西安业务团队买了7台面包车,自己添置了一辆新普桑。

  “第一次进军西安,把我亏没了。”

  牛学军实施了“围城计划”,从西安外围进入餐饮,但是团队庞大,开销庞大。

  “就又像2003年创业的时候,每天早上起来一洗脸就流鼻血,上火着急。经人指点,开始调整。当时,西安市场,认西安特曲。”

  品牌之路开启了。

  牛学军找到西安酒厂,谈成了西安特曲的运营。产品品牌对了,接下来就要明确目标市场,首先做渭南地区和郊县,其他地方不动。

  当年就实现了逆转,扭亏为盈,还挣了600万。

  一直到2008年底,西安特曲都持续盈利,牛学军的第一个品牌产品运营成功。

  “我这个人,账上一有钱,就想再投进去。”

  2009年年初,牛学军开发老榆林。

  这是他在成都一家酒瓶厂“捡”来的生意。在瓶子厂看到老榆林的瓶子很多,牛学军便问起这款产品的行情。瓶子厂老板把生产计划单拿出来给他看,联系上老榆林当时的负责人,牛学军当天就飞回西安,两天谈妥开发事宜。

  “营销超前,团队年轻,别人不敢做的东西我们全涉及了。迅速在榆林地区、延安地区飘红。”

  牛学军爱车,2008年他买的自己的第一台宝马车,一年就跑13万公里,卖了。

  “成天就在路上,每个经销商我都是亲力亲为去维护,那时候在陕北开订货会民风淳朴、诚恳坦率,订酒送彩电、送洗衣机、送手机,直接现金订货。现在来回忆,我那会儿就是‘暴发户’。”

  牛学军把整个陕西都走遍了,高速、低速本地人不知道的路他全知道。

  2008年到2012年,不仅是牛学军自己的事业顺风顺水,开发品牌的每一步都踏在节拍上,他认为整个白酒产业都极为兴旺。

  2010年年初,牛学军顺利地进入了西凤体系。

  然而,直到2016年,牛学军才真正理清了运营西凤的品牌思路。

  要想做好品牌,必须打破自身的局限。

  “2016年,第一次背着包包去深圳,去了很多顶尖的包装设计公司,风雅颂给我们设计的两款凤香产品,就是现在玖藏年份酒的前身。那个时候,我才把玖藏的商标注册了。”

  尽管,当时公司的流量产品仍然是西安特曲和老榆林,但牛学军那个时候就开始将重心偏移到西凤。

  此时,他已经意识到了手握一线品牌的重要性。

  “二线产品贴牌特别多,假如我卖28块,别人可以卖20块,这种无序竞争的就现在的所谓的内卷和碎片。”

  2015年年初,牛学军拿到了西凤年份酒的条码。从这一年,统一思想成了关键。

  这是两个层面的统一。

  干凤香还是浓香?干45度还是干52度?首先,公司内部要统一。

  “当时老员工有反对干凤香,说领导这是瞎搞,我力排众议选择年份酒,度数也选择了52度。要知道,当时45度6年、15年陈酿和45度华山论剑西凤酒卖得相当好,但我当时就坚定产品要走差异化路线,品牌要有卖点,这也就是为什么我们敢称‘凤香新高度’。

  聚焦哪个价格带?怎么干?这需要和西凤酒厂的大战略保持思想上的统一。

  陕西西凤酒股份公司副总经理、陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理周艳花,曾赞扬玖藏西凤酒是“近年来陕西市场和西凤酒体系当中的一匹黑马”。

  周艳花公开表示,在玖藏西凤酒过去五年里,玖藏西凤酒在品牌打造、品牌传播、网络渠道建设、营销创新、团队培训方面都可圈可点,尤其在市场推广及精准广告投入方面狠下功夫,为西凤酒的大发展做出了积极的贡献。

  近两年,在西凤酒高端化发展过程中,玖藏西凤酒也推出了高端大单品——玖藏壹号。

  这正是牛学军做品牌的过程中,对厂商关系的理解,对酒企战略的匹配和顺应。

  没有团队,做不好品牌

  七野牛商贸,有自己的管培生。

  管培生在大型酒企常见,在运营商公司却不多见。

  “其实,我在跑业务的时候,我的凝聚力特别强,我虽然很挣钱,但是没攒下钱,但是学了很多东西,结识了很多业务员,聚集起十几个人的小团队。”

  做业务员的时候,牛学军就意识到,干销售、做品牌,首先得有人。

  他用人,更倾向于自己培养。

  实际上,成功的管培生项目,不仅为七野牛商贸提供充足的人才供应,完善人才结构,甚至为品牌乃至公司品牌带来极大的提升,成为公司发展的关键力量。

  “这些带有企业深厚烙印的管培生,往往能够在关键时刻承担重要使命。他们从进入七野牛商贸起,就带上了公司的DNA。”

  牛学军说自己“不擅长挖人,喜欢培养人”。

  更早的时候,他就发觉,不仅仅是对于大多数中后部酒企,对于品牌运营商公司而言,为了激烈的市场竞争中寻求生存空间,优秀的营销人才更为抢手。

  梳理这些用人单位的招聘信息,会发现,在酒企、酒商的招聘信息中,销售类、营销类职位需求最为常见,缺口也最为紧张。

  相对于酒企,酒商的营销人才招聘,竞争力不占优势。

  “高薪招揽来的人才能否成功拉高销量还需时间验证。”

  同时,牛学军总结了当前很多酒商销售人员战斗力不足的三大原因。

  一是薪酬结构设计不合理。“低底薪+高提成”,过低的底薪容易给员工带来担忧,不能满足其基本的生活所需,有时候难以吸引优秀的销售人员。

  二是绩效考核方式单一且流于形式。对销售人员的考核指标过于粗略,同时也忽略了不同销售区域任务难度不同的问题。并且招商数量、开拓新市场、客情关系的维护、网点打造等量化考核指标一般不包含在绩效考核的范围以内。尽管有些企业在考核中会包括这些软性指标,但是考核占比比较低,同样起不到考核和激励效果。

  三是培训体系不完整。没有为销售人员提供相应的培训,或者只简单进行了产品培训,销售人员未具备应有的能力便直接下市场,甚至部分销售人员素质低下,使顾客感到不满意,损害企业形象,最终造成顾客流失。

  明晰问题,解决问题。

  “在竞争异常激烈的市场环境下,优秀的销售人员是企业的一笔不可缺少的财富。‘幸福玖藏,快乐玖藏’的理念,就是通过按需激励、合理激励的方式,提高销售人员的工作热情与安全感,保证销售人员的稳定。”

  这是牛学军对人的重视。

  没有“性价比”,做不好品牌

  说牛学军是陕西品牌运营商里做品牌,最有“性价比”的,几乎没有争议。

  玖藏西凤酒的品牌塑造重点在营销推广,牛学军是玖藏西凤酒品牌全程创意策划人。

  在2016年玖藏西凤酒10年、20年、30年上市的时候,由于年底无法大量生产,2.7万箱货在订货会上被一抢而空,就被误以为是“饥饿营销”。

  “那是亏本在做,订货13箱,就送客户台湾游,订货20箱,就送客户澳洲游。”

  “亏本也要做”,牛学军始终认为,有市场才有品牌。

  2015年,产品还未面世,牛学军便联系央视广告,2016年十月,玖藏西凤酒的广告陆续在CCTV1、2、7、13频道触达经销商和消费者。

  这在当时西凤的品牌运营商体系里,算是前卫、大胆的做法,尤其还是一个新品牌。

  近几年,在营销推广上,玖藏西凤酒采取风暴式的传播方式,通过大力度市场投入高铁广告、机场广告、地铁广告、高速路跨线桥广告、公交车体广告、电梯广告、出租车顶灯广告、灯箱广告、大型LED电子屏广告等多种形式,实现陕西的每一个角落,都可以看到玖藏西凤酒的品牌推广,持续为“凤香新高度”价值赋能,提升品牌活力。

  这些广告,牛学军做得都相当有“性价比”。

  “要研究这些广告企业的游戏规则,只有清楚规则,才知道怎么应用规则。”

  与厂家相比,品牌运营商在资金上,并不占优势。因此,牛学军认为有限的资源,要用在高性价比的投放上。

  他也确实是这样做的。

  在陕西酒行业,流传这样一句话,“别人1个亿能做下来的广告,牛学军2000万能搞定。”

  结语:向下沉市场要深度,向未来要速度

  对于43岁的牛学军而言,三年疫情,注定又是一个全新的开始,也又一次站在自己的“功名十字路”。

  他始终保持了创业者的冲劲。

  从9月30日玖藏西凤酒举行的2022年第四季度工作会议上公布的数据看,截至前三季度,玖藏西凤酒超30%核心经销商已完成全年销售任务,市场销量保持稳步增长。

  玖藏西凤酒的大船仍然在快速前行。

  这不禁让人联想到交流之初,牛学军说生意人都有失策的时候,他的失策是当时置业,应该买写字楼。

  “谁知道未来能做到多大盘子呢?”

中小企业的品牌战略该怎样做?

怎么做好品牌运营(一线酒商真实故事:我从零起步做好开发品牌,离不开三个必要条件)
  本文主要讲3个问题:

  1、中小企业,常见的品牌误区有哪些?

  2、中小企业,应该如何定义“品牌”?

  3、中小企业,应该遵循什么原则来做品牌?

  上周参加了某大厂的峰会,我发表了一些观点,关于《中小企业如何做品牌战略》。

  会后,很多企业家朋友找到我,又提供了很多鲜活的案例。在此一并感谢。

  今天,我把发言中的几个核心观点做一简述,希望对各位有所启发。

  1

  中小企业,常见的品牌误区有哪些?

  查理芒格说过:如果知道我会死在哪里,那我将永远不去那个地方 。

  1、做品牌,还不如做营销;

  2、做品牌,不就是想个好广告语,再使劲砸钱做广告吗?

  3、做品牌,那是大企业考虑的事情,我们中小企业做不了;

  4、做品牌,要花大钱,我们财力有限,还是省下钱做研发、拓渠道吧;

  企业家要想活下去,就要少犯错,从思想上抛下陈旧、错误的观念,先避开这几个大坑。

  2

  中小企业,应该如何定义“品牌”工作?

  我们认为:

  品牌对企业来讲,是战略级的工作,必须是一把手工程。

  董事长、CEO要将品牌工作提升到“品牌战略”的高度,必须亲自参与、一干到底。

  有人说:中小企业,资源永远有限、钱永远不够、人才永远都缺、对手永远虎视眈眈...有这么多要做的事情,品牌好像不是特别重要吧,可以等公司活下来之后,有点钱了再来做,也不迟。

  说这种话、有这种想法的人,不在少数,但是,真理确实只掌握在少数人手里。而大多数有这种想法的人,早已被市场竞争搞的疲于奔命、深陷泥潭,进退不得了。

  我们一直在讲:品牌战略是企业经营活动的重心、中心、核心。

  企业需要用“品牌战略”的高度来绘制一张“品牌战略全局图”。企业家也必须用“压倒性”的精力投入到这个战略要务中来。

  企业用“品牌战略”来统领“品牌定位体系、视觉体系、产品体系、传播体系”这4大体系,才能让中小企业有限的财力、人力、精力能够“有中心、有主线、不失焦”,实现品牌获客,建立稳定的增长能力。

  3

  中小企业,应该遵循什么原则来做品牌战略?

  摸透底层原则,才能洞察发展规律、制定最优战略。我们认为,中小企业做好品牌战略,有3大原则:

  1、不欺骗自己,实事求是

  是的,你没看错,第一要务就是先不要欺骗自己。

  人,都是过往经验的囚徒,都会被锁死在自己的认知范围内。

  因此,企业家要先拆掉思维的墙,破除经验主义,得真实、客观地看清楚自己。

  看清楚自己,看什么呢?

  两个维度:

  -- 对企业内部:看清楚自己的运营基础。

  你自己到底是什么(品类),你到底有什么?厉害在哪儿?能够解决哪些最具体、最实在的用户需求?你有哪些差异化的价值?你有哪些可以让潜在用户信任的东西?......

  -- 对用户:要了解用户对自己品牌的既有认知是什么。

  用户最喜欢你的是什么?为什么喜欢你?TA会怎么把你推荐给其他人? TA会拿你和你的对手做哪些对比?TA认为你和对手最大的差异是哪些?......

  回归常识、忠于事实,是成功的最短路径。

  2、不抄别人作业,坚守自己的优势

  我先讲一个真实的案例。

  几年前,在我的课堂上,我遇到过一个企业家。

  企业找到了一个蓝海赛道,初期发展很顺。赚了些钱,觉得自身需要提升,就把各种商学院上了个遍,MBA、EMBA、海外商学院的证书数不胜数。

  认识的人多了,就热衷于“问道”,遇到个做得不错的品牌创始人同学,就各种诚心求教,然后鞭策自己“知行合一”,按照别人的方法,给自己的品牌一顿操作猛如虎。

  结果呢,没几年光景,破产了。

  他找我请教“死因何在”,我给他5个字:死于抄作业。

  我常说:品牌战略,是个农夫的活儿,得沉住气、稳得心,不能做猎人,到处追猎物,逮着机会就放一枪。

  这里面的底层逻辑是:做农夫,你必须守着自己的地。不管雨雪风霜,都得按照自己的节奏,一步步的把事情做扎实了。

  别人打别人的,你打你的。

  别人在做什么,其实都是基于他的基础和现实环境的,和你从外面看到的根本就不是一码事儿,也跟你一点关系都没有。

  你千万别动心,别乱动、别盲动、别做焦虑型动作,也别抄作业,否则:彼之蜜糖、汝之砒霜。

  谨记!

  3、时刻保持全局型、体系化的思考

  我们都听过一句老话:懂得了很多道理,但还是过不好这一生。

  为什么会出现这种情况呢?

  只是懂得了一些道理,却不知道这些道理,都得挂在一棵树上才有用。

  而这棵树,就是清晰的人生规划。离开这棵树,那些道理都是“正确的废话”。

  经营企业和品牌,同理。

  我们的咨询工作,就是和企业家一起为企业的品牌战略进行全局型、体系化的思考和布局,避免在非核心关键点上浪费宝贵的资源,让企业家心中始终有一张图,一张“品牌战略全局图”。

  这张品牌作战地图,上面标注着你的4支部队:品牌定位、视觉策略、产品策略、传播策略”。

  他们各自都有明确的发展计划,相互支撑、彼此配合,在关键的战役点上,分步发力、齐头并进,共同的目标只有一个:抢占用户心智。

  这张地图,是品牌发展的“进度条”,给了企业家极大的确定感,知晓为什么要在此时此地打这么一场仗,也知道这场战斗,是为了下一次的战斗在创造什么样的胜利条件。

  心中有图,脚下才能扎实。

  总结: 综上,品牌战略不是大企业独享的“大杀器”,中小企业的财力、精力非常有限,反而更要利用好手中的每一分钱、每一份时间,对品牌战略进行全面、系统的规划、布局。 “面多了加水、水多了加面”的野蛮增长时代早已过去了,精益化创业进入了下半场。 未来已来,你必须拥抱
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