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B站,不是品牌玩鬼畜的地方!
2020-04-22 08:00:00


上次因为钉钉在B站火了之后,阿里家族和腾讯都纷纷入驻了B站,圈主就写了一篇《2020年,B站是营销趋势吗?》

之后确实有不少品牌将目光投到了B站身上,而且纷纷玩起了鬼畜视频和品牌直播等。

但是结果是:效果不理想,麦当劳甚至还在B站翻车了!


01

 某些品牌在B站玩崩了 


事情是这样的


4月13日时麦当劳宣布要发布“5G”新品,而且文案还碰瓷苹果,让人一度以为麦当劳这是要出手机了?(据说还遛了《声入人心》和云次方的粉丝)




结果到了15日,一帮人怀着好奇,蹲在手机前看麦当劳的直播,却蹲出了一只“炸鸡”!!



所谓的5G就是大块技、香脆技、多汁技、鲜嫩技、入味技。



这个玩笑,我在愚人节都嫌冷!


而且这个直播发布会的时长还是24小时,B站的小伙伴就看着一群人在那里吃了一天的炸鸡

可能是为了配合这个“玩笑一般”的发布会,麦当劳入驻B站选在了4月1日愚人节当天,还发了一支鬼畜视频《麦当劳B站首秀,辣鸡?!》。


这种标题再配上“?!”,圈主在营销号上见多了,但也是第一次看到官方自己在用的,简直不能再迷惑行为了



用一只沙雕视频作为首秀,麦当劳是放弃在B站维持它以往温馨聚餐的形象了。截止4月21日,这支视频总共播放量为15.8万,点赞4548,收藏613,这个成绩算不得好。




自从钉钉鬼畜、5毛钱特效视频获得不少网友好评后,后来入驻的品牌大多也是玩鬼畜和5毛钱特效这种套路,但是效果都不尽人意。


(图片来源:B站腾讯主页截图)


不过圈主主要关心的是它们怎么都被B站的鬼畜绑住了呢?



02

品牌为什么都困在鬼畜里? 


读了这么多年书的经验告诉我们:抄作业是最简单的事


当学霸已经把一种答案解出来后,你又急着交作业,那么抄就变成最快的方法了。


品牌也是一样,看见钉钉在B站用鬼畜玩的风生水起,无头绪的品牌就准备先跟着蹭一波风,反正别人是这样玩的,那“我”这么玩一定也没错!


不过在学校里,这种抄作业的学生俨然是已经忘了读书目的是为了涨知识,而不是交作业。


而品牌则是忘了它的目的不是为了火,而是要建立用户对品牌的好感度。


钉钉在制作《 钉钉本钉 在线求饶》时,目的是为了对“小学生一星评分”事件进行一次公关,而火只是出乎它意料之外的结果。但是其他品牌在看着钉钉出圈之后,默默的就将“火”变成了自己在B站营销的目的。


以营销层面来说,“火了”也不是能带动品牌未来长期销量的一种方式,只有在用户对品牌建立好感度的情况下,才能保持品牌持久的竞争力。


很多时候我们走着走着就忘了原本的初心,品牌玩着玩着也忘了营销的目的,变得一味地在迎合消费者。


当然品牌困在鬼畜里,还暴露了品牌对B站文化的不理解。


上次圈主就说过,B站已经从一个二次元平台变成了年轻人的文娱社区。


它是:

游戏爱好者的个人空间
国内知名学习网站
云旅游,非著名Vlog大本营
全民围观吃饭的云餐桌
全新视听结合音乐平台
同人视频的产出地
...


从在B站走红的罗翔和半佛仙人等Up主中我们就知道,B站不只有鬼畜。


鬼畜它更适用在对“梗”和“热点事件”的解读和再创作上,如马云和马化腾在B站的“马氪思主义”CP和雷军的“Are you ok”这个梗的各种视频。包括钉钉的《 钉钉本钉 在线求饶》也是在“小学生一星评分”事件上起来的。



而且从用户角度来看,根据B站发布的《B站2020年营销通案》显示,B站是Z世代(95后)偏爱App第一名,本科及以上比例高出全网10% ,且用户主要聚集在一二线城市。



因此B站的用户可以说是年轻加有学历,所以一味地用无内容的鬼畜视频的迎合是不会受到用户接受的。



03

品牌入驻B站的玩法


面对B站,品牌应该要有不一样的营销方法。在这里,圈主也盘点了品牌在B站的一些玩法:


新品发布直播


2月14日,小米联合B站发起72小时直播活动,并邀请了48位不同分区的UP主。当天带着口罩谈到武汉几度哽咽的雷军,获得了线上观众的好评。这次发布会人气超过1500万,弹幕超100万。



(图片来源:营销案例精选)


2月25日,iQOO3的发布也选择在B站,10小时直播收割了2205万的观看量。之后华为、麦当劳也是纷纷在B站直播。


所以在B站进行直播确实也是不错的营销方式,不过请勿学习麦当劳的错误操作。


用内容引起UGC创作


去年12月份,有人在B站上转载了日本hajime社长玩奥利奥的视频。


然后在B站上被网友自发玩起了奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥....的游戏


随后,奥利奥就看准时候,玩起了“万物皆可奥利奥”的趣味活动,又引起了一波不小的奥利奥风波。


当年雷军被网友剪辑的《Are you OK》至今播放量已达2700多万,钉钉在B站最高剪辑视频播放量也达到了1070.1万。这种给个“梗”就能产出高质量的UGC内容在其他平台是少见的,并且它还有B站的弹幕打辅助。


与B站展开业务合作


4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元战略投资,双方将在多个领域展开合作。


而在4月8日时,索尼音乐娱乐正式与哔哩哔哩达成战略合作。用户可以在B站尽情观看索尼音乐旗下海量曲库高清MV。



在今年初B站也与QQ音乐达成战略合作,助力双发的音乐领域发展。


赞助B站自制纪录片


《人生一串》是B站自制推出的美食纪录片,在豆瓣获得9.0的高分,视频最后满屏的“多谢款待”透露出节目与观众的情感共鸣。



《人生一串》第一季只有达喜一个赞助商,而第二季除了达喜之外,雪佛兰、维他奶、云南白药牙膏、饿了么等也加入了赞助商阵营。


迎合热点进行创作


钉钉继道歉视频之后,最火的视频是愚人节当天上线的《钉钉防沉迷系统——它真的来了???》,视频播放量159万,点赞17万,收藏2.9万。



这支视频蹭上了愚人节和网课的热点,在B站一下子就走红了。


与B站UP主进行合作


3月8日,兰蔻在妇女节,发起一项极光水评测视频征集。@李子柒、@欣小萌等B站知名UP主皆上传了视频,助力兰蔻新品“混油本命极光水”。在B站邀请UP主进行种草的品牌也是不少的,B站的UP主与粉丝之间有很强的粘性,双方是一种类似于“朋友”的关系,粉丝非常能理解UP主与品牌合作的行为,不过具体的种草的转化率如何就不得而知了。


由此来看,品牌在B站上的营销还是蛮多的嘛!不只有入驻这一条路,而入驻后的方式也不仅限于鬼畜。


ps:钉钉其实早在2019年11月就入驻了B站,但也就在今年2月份才出圈,所以心急吃不了热豆腐,抄作业也难成学霸!



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