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不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?
2022-11-06 08:00:00

近年来,虚拟偶像越来越火,比如在抖音上引发百万关注的柳夜熙、在小红书上斩获「神颜」称号的AYAYI,当然也少不了初代虚拟偶像洛天依,「出道」十周年至今仍活跃于年轻人的社交阵地。

究其根本,在于这代年轻人作为互联网原住民,对虚拟世界有更开放的接受度,且情绪价值在虚拟偶像面前,能够得到满足与释放。因此,与虚拟偶像展开营销合作,几乎成为品牌的兵家必争之地。

然而,品牌如何透过虚拟偶像,与目标客群建立深度链接?如何快速与Z世代打成一片,真正融入圈层语境,深化品牌认知?这是很多品牌营销面临的难题。

最近,康师傅香爆脆为行业提供了一个参考样本。迄今为止,香爆脆已经连续3年与洛天依合作,尤其今年适逢洛天依十周年,所推出的多种活动玩法,在二次元用户中获得喜爱与支持,成功打入年轻人圈层。

1

找准Z世代核心场域

线上全渠道「依」起狂欢

想要占领年轻人的注意力,就得占领年轻人的聚集地。Z世代多活跃于各大社交平台,用户在这里吸收、交换、分享爱好,从中找到同好,形成强烈的圈层文化。其中,二次元用户主要聚集于B站和微博。

借着洛天依十周年,香爆脆自6月下旬开始,与洛天依同步在微博、微信、B站三大社交平台发布官宣内容,以话题 #干脆依起狂欢#,公开8大口味新包装+三套卡牌+多种周边+联名大片+电商活动,共同庆祝洛天依作为初代虚拟偶像的十周年生日。消息一出,立刻炸开洛天依忠实粉丝圈层,形成声量引爆。

同时,今年香爆脆首次与O2O平台联动,将活动覆盖到线上全渠道,包含饿了么、美团、天猫、京东四大平台,以专属版面、会员福利、周边抽奖等精细化运营方式刺激用户下单,最大化撬动粉丝经济。

惊喜的是,不同平台的福利方式不尽相同,比如天猫、饿了么在期间内提供多款最新周边抽奖,美团和京东则提供力度不等的品牌优惠券......满满周边内容+花式福利,香爆脆可以说是诚意十足,吸引二次元圈层对品牌留下深刻印象,实现声量扩散。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

2

创造价值提升用户体验

为洛天依花式庆生 

找准二次元用户聚集地后,品牌还需要在融入圈层语境后为用户创造价值,比如说,打造一套新鲜有趣的活动玩法,才能吸引用户与品牌通过互动拉近距离,实现同频共振。

在二次元的世界里,「颜值即正义」。根据艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,53.2%的用户因为颜值而喜欢虚拟偶像,是入坑虚拟偶像的最热门理由。

虚拟偶像的不同装扮,会激起粉丝的收集欲,洛天依的粉丝也不例外。香爆脆作为一个与洛天依合作第三年的年轻化品牌,深谙此理。

因此今年夏季,香爆脆一举焕新八种口味包装,并将随机洛天依卡牌装在产品中,粉丝购买香爆脆时,就有机会收集到三套系列卡牌。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

卡牌既是装载虚拟偶像不同造型的绝佳载体,更是连接香爆脆与用户的一大情感纽带。

三套卡牌系列,分别是城市卡、天籁卡、欧气卡,预告中将卡牌一次排开,不同造型集锦形成豪华的视觉冲击,吸引众多粉丝激情下单香爆脆,甚至号召同学、亲友共同抽卡,只为集齐一套或多套卡牌 。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

除了卡牌,香爆脆还为粉丝们准备了大量周边,同样是购买产品即有机会获得。

周边包含限量抱枕、双肩包、盲盒、手办等,实体且高颜值的周边,大大满足了粉丝与虚拟偶像建立真实链接的情感价值。

香爆脆今年集卡+周边玩法双管齐下,让粉丝在吃面的同时玩得不亦乐乎,最大化拉满粉丝体验感,深度圈粉二次元群体,引爆一场集卡狂欢,侧面拉动香爆脆销量大涨。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

3

沉淀品牌资产

多年玩法一脉相承

值得一提的是,这不是香爆脆第一年与洛天依推出集卡玩法。

实际上,从2020年香爆脆首次尝试二次元营销,与洛天依展开 #一发入魂# 活动时,当时便以时尚的卡牌造型吸引百万粉丝抢收上海卡,两年过去,仍有许多粉丝念念不忘,发出希望品牌复刻的呼声。

2021年香爆脆与洛天依推出两起campaign,在 #玩爆狼人这一面# 活动期间,推出了嗷呜卡,以洛天依结合狼人杀不同角色造型,亦收获大批粉丝的喜爱。

屡次的好评与越发紧密的用户关系,促使香爆脆在今年一举推出上海卡复刻版及另外7座城市卡以回馈粉丝,加上天籁卡和欧气卡,香爆脆可以说是将集卡玩法贯彻到底,也让品牌的影响力在一年年间越发深入到Z世代圈层。

点开康师傅干脆面公众号会发现,大量洛天依粉丝在评论区激情表白香爆脆,且会互相交流集卡心得,分享个人集卡背后故事等。显然,香爆脆已经与洛天依粉丝圈层建立一份亲密的链接,而这份心智链接,是品牌重要的关系资产。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

这份与用户的亲密关系,也透过小程序的形式,沉淀在品牌内容资产中,加深用户与品牌的联系。

相比过去二次元集卡行动多以线下实体进行,目前点开康师傅方便面公众号底部的小程序,即可扫码沉淀卡牌内容,用户能够实现边吃面边集卡,还能拥有自己的数位卡牌夹。

俗话说,「陪伴是最长情的告白」,集卡玩法就像一项道具,在三年间,成为串起香爆脆与二次元圈层的桥梁。粉丝从集卡过程中获得陪伴感与情绪价值,香爆脆获得销量攀升,彼此在链接中互相受益,如此关系才能长久。

不懂就问,二次元们为什么都在吃香爆脆?

小 结

在康师傅香爆脆的这场跨次元营销中,还有一个颇具特色的亮点,那就是每一个营销动作都展现出年轻、个性与潮酷。

这其实是《公司》(Inc.) 杂志“最受欢迎的新生代群体营销专家”格雷格·L.威特,提到的“年轻人市场营销的五大真理”之一——品牌形象。

要获得年轻人的关心,品牌就需要自问几个问题:

我的品牌为什么存在?我们真正在乎的是什么?我们真正了解我们的用户吗?我们是否有一个故事能让年轻人联系和参与?

我们不难发现,康师傅香爆脆在与洛天依的合作中,无论是绑定二次元、走进全线上渠道,还是制造集卡狂潮,都是在回答这些问题。

它们,是每一个年轻化品牌需要去回答的问题。

首席品牌官
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