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进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级
2022-11-04 14:06:10

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

©️深响原创 · 作者|何文

作为最早将国漫看作主要内容方向之一的视频平台,腾讯视频在2015年将国漫上升至战略高度,并在原创自制、产业链打通、商业变现等方面持续布局,内容不断增加的同时,进一步实现对IP价值的长线开发。

立足于动漫行业,延长和拓展IP的生命价值,是从业者共同的梦想,而IP长生命力的基础,好的内容和完善的商业模式缺一不可。

回顾早期的动漫行业,入局者多为游戏和制作公司,有制作能力而缺乏运营能力,对动漫作品的开发仅限于上线播出,无法落到商业变现环节,导致大多数作品的生命周期并不长;之后随着视频平台入局加码,制作、播出、运营资源整合,摸索出了体系化的商业变现模式,动漫行业逐渐迈向更产业化、精细化的新阶段。

在这一阶段,视频平台在动漫IP长线开发上起到了助推器作用,平台的IP布局、策略变化也成了行业上下游的关注焦点。在今日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上,腾讯在线视频副总裁马延琨着重介绍了动漫领域布局——回顾过去八年的发展历程,并展现其未来在动漫内容与商业变现的新动作与新思考。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

核心内容力

2015年,腾讯视频切入动漫赛道,彼时国漫的内容和技术仍处于稚嫩的萌芽期,人才稀缺、资金匮乏,商业模式尚不成熟。之后随着资金注入、技术升级以及头部爆款的“鲶鱼”效应,国漫崛起不再是新鲜话题,腾讯视频也凭借内容优势和平台优势逐步确立了国漫引领者的地位。

在内容产出上,八年来播出的作品持续大幅增长,覆盖了武侠、玄幻、都市等各个题材类型,其中《完美世界》《斗罗大陆》等年番的数量、内容分钟数、用户量均创下了记录,成为出圈的头部作品。好内容的加持,也助推平台吸引了一批年轻、有活力、强粘性的用户——如今腾讯视频动漫有1.2亿男性用户、8000万女性用户,18到29岁的年轻用户规模达到了1.3亿,且动漫会员的持续付费率高达75%。

为进一步满足年轻化、多圈层的用户需求,腾讯视频不断自我革新,打造丰富且有吸引力的内容排播带。会上,腾讯视频公布了「超级白马」、「原创黑马」两大板块的优质动漫储备。从具体发布的片单来看,以用户为本位,以多元、持续、破圈为核心内容力,成为平台下一步的重要举措。

首先,类型多元,覆盖各个圈层、各个属性的受众人群。腾讯视频现有储备题材丰富,发布的最新片单中,涵盖了玄幻、都市、青春、武侠等多种类型,各类题材中都有关注度比较高的头部种子选手,比如早已打出声量的玄幻IP《斗罗大陆绝世唐门》《完美世界》《斗破苍穹》,青春都市题材的《全职高手 第3季》《龙族 第2季》等。在热门题材之外,也在向稀缺品类布局,比如篮球热血题材《左手上篮》、中国水墨风格的《玲珑山》等原创内容,为头部内容的产生找寻新的可能。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

其次,内容保持延续性与统一性,稳定的更新节奏和原班人马的回归,培养起了用户的忠诚度。对于追番的二次元爱好者来说,“番剧弃更”极其常见,大多数动漫推出后要么长时间没有下文,要么续集画作质量波动、人设有差异。相比之下,腾讯视频以续集+年番的更新节奏,一定程度上避免了断更的尴尬,而从已推出的动漫续集质量以及发布的预告片花来看,画风和名场面均保留、延续下来。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

内容是核心,但让故事更好、更真实地呈现,还需要有技术来做表达支撑。腾讯视频也在通过先进的技术提升动漫品质,以项目合作和投资等多种方式,推动行业共同发展。

比如在制作层面,腾讯视频与全球顶级视频游戏公司Epic Games达成战略合作,发力虚幻引擎技术,并通过“技术平台+开发公司”的合作模式,促进动漫内容的生产。除此之外,目前动作的制作生产工具逐渐实现了从UE4到UE5的进阶,无论是全局灯光、虚拟实时动态阴影还是时序超级分辨率算法、路径追踪器,这些新功能的加入使得观众在视觉真实度、精细度方面的观影感受有了质的飞跃。

动漫是技术推动、艺术驱动的产业。因此,腾讯视频也在以三渲二技术的升级,打造2D与3D融合的独特美学风格,以审美升级,助力多元视听呈现。

技术的进步与艺术的升级,在让作品观感更精良、内容打出差异化的同时,也能提升产能和效率,推动动漫的生产迈入工业化、精品化阶段。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

内容-商业的正循环

如今的动漫不能再简单以“亚文化”、“小众圈层”概括,动漫背后,是规模愈发庞大的泛二次元人群,他们已成长为当下的主流消费力量。

根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》,2021年中国二次元内容产业市场规模约632亿元,泛二次元用户达到4.6亿人,Z世代用户占据绝大多数比例。从付费能力与付费欲望上看,Z世代愿意为爱好买单,月可支配收入约4200元,购买周边、游戏付费、购买漫画的消费比例,分别达到了56.2%、48.5%和47.3%。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

图源CIC灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》

面对如此庞大、高潜力的年轻消费群体,品牌自然做不到熟视无睹。但同时,独特的圈层文化和沟通逻辑推高了与泛二次元用户沟通的门槛,跨界联名、内容共创、衍生品制作等合作模式也让品牌变得“眼花缭乱”,以动漫为介质,找到合适的方式或者平台对年轻人对话,成为品牌营销的重要课题。

腾讯视频诸多的动漫储备和丰富的用户资源找到了营销的突破切口,并开创性地开启了国漫营销元年。2017年,腾讯视频的《全职高手》动漫上线,在原有IP的粉丝流量加持下,麦当劳通过产品植入、IP主题餐厅的形式,成功将流量转化为销量,打响了国漫IP营销的第一枪。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

《全职高手》与麦当劳

在这之后,平台将成功经验沉淀复用,进一步拓展国漫IP商业价值的边界,形成体系化的营销方法论。在过去八年的经验积累基础上,整合出“心引力”营销模型,从品、效两个维度拆分出三大引力、九个营销玩法,与品牌共创营销新阵地。

据了解,三大引力包括以人为本,即围绕动漫的主角进行营销,如虚拟代言、英雄宇宙、虚拟人,增加用户的品牌认同与归属感;还有以利营销,通过内容营销、节点营销、活动营销让用户对产品有更沉浸式的认知和体验;以及以悦带货,包括联名、衍生与线下场景,完成用户的消费转化。

首先,动漫IP里面的“人”可以成为品牌的代言人,国漫IP角色深入人心的战斗力和人物故事,能够与品牌的调性做匹配嫁接,用户可以从中实现情感转移。

例如前段时间,vivo S12新品发布期间,一口气签约了腾讯视频“燃动英雄宇宙”四部动漫IP里的人物角色,不同的人物分别指代着新品手机不同的功能,此外还围绕英雄角色定制专题页、海报、创意视频等诸多传播物料,来强化品牌与用户间的沟通。高频次的露出以及双方适配的价值观,也帮新品打出了声量。

进击的腾讯视频动漫:「生产逻辑」与「商业逻辑」的延续和升级

燃动英雄宇宙与vivo S12

其次,如今腾讯视频保持着五六部年番动漫在播的更新节奏,而动漫之间可以打包成为“剧场”,品牌借助英雄的故事与动漫的剧情进行内容素材共创。

自《斗罗大陆》首部播出算起,康师傅连续五年与动漫IP深度绑定,比如老陈醋系列、藤椒系列的方便面,康师傅绿茶曾先后通过创意中插、如意贴等形式实现曝光,五年的积累下,品牌内容也成为斗罗玄幻世界里的重要组成部分。

而到了最后的转化环节,则是将线上的人物、故事等数字资产搬到线下,通过快闪店、音乐剧、漫展等形式打造沉浸式体验,通过立体化的跨媒体合作,让动漫的热血世界影响到更多年轻人。比如此前《魔道祖师》与可爱多的合作案例中,就曾在线下开设漫展、快闪店,迅速在年轻人群中实现了IP破圈,并助推了可爱多冰淇淋的销量提升。

整体来看,国漫营销如今已走向多元化、系统化的运营模式,创意联名、角色代言让商品有了IP的附加情感,也让动漫IP的内容在现实中落地。动漫的年轻、高消费基因,也契合了品牌的年轻化需求,让动漫行业的商业空间得以延展。

好的内容做基底,完善的商业模式做支撑,动漫行业形成了良性发展的正循环。对于腾讯视频而言,这还不是终点,未来应继续发挥领军者的带头作用,挖掘好的故事,以开放的姿态赋能产业链上下游,一起让「国漫的好时代」来得更快一些。

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