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运营数据常用(今天,是你不了解CEM的最后一天)
2022-11-04 21:03:36

今天,是你不了解CEM的最后一天

运营数据常用(今天,是你不了解CEM的最后一天)
  CEM,指客户体验管理,是战略性地管理客户对产品或公司全⾯体验的过程。越来越多的行业和企业意识到:核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。这篇文章,作者阐述了什么是CEM,以及CEM成为未来企业运营增长中不可或缺的一环的原因。感兴趣的你不能错过~

  在中国卷到飞起的SaaS市场上,每隔一段时间都会有一些新概念抛出来。今天听到一个说法讲去年(2021)是中国CEM元年,实际上这么说是不准确的,如倍市得、唐硕、云听等等一众厂商早在好几年前就已经开始了商业化运营,再往前追溯美国厂商(现已被SAP收购)Qualtrics在2002年就成立了。甚至我们在小灵通时代,银行柜台的评价系统就是早期CEM的雏形。不过确实去年随着Qualtrics在纳斯达克上市,CEM广泛进入大家的视野。

  CEM全称是Customer Experience Managerment,翻译过来就是客户体验管理,施密特(Bernd H·Schmitt)在《客户体验管理》一书中对其定义是“客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全⾯体验的过程。”

  现代管理离不开各种数字化工具,CEM系统就诞生在这个经济增速放缓,企业挖掘存量增长的经济时代。同样的,作为增长管理工具,过去几年SCRM的热度老实说比CEM要高出很多,无论是SCRM厂商融资规模还是市场接受度,前两年大家的目光更多聚焦在私域运营和SCRM上。但SCRM的底层逻辑还是在CRM的基础上创新的结果。

  CRM关注销售过程中的关键节点,企业通过CRM系统可以分析各种数据指标,比如客户重复购买率、对产品的关注度、购买产品的时间与频率等,从而优化业务流程和提升内部协作效率。但是企业与客户在系统中的互动较少,往往局限于电话、短信、邮件等的单向沟通。

  SCRM更关注双方的交互,关注对客户的培育和转化。SCRM注重社交网络的打通,实现外部连接客户,通过多触点和社交属性,采集用户的行为轨迹数据,不断丰富用户个性化标签,从而完成标签画像,也能更好地实现客户精细化运营管理。是从“喊话”到“对话”的一次重大版本迭代。

  而CEM是围绕用户旅程图,建立服务场景、组织流程、体验数据和运营数据相串联的信息生态。通过敏捷性反馈,收集用户的主观数据,结合运营数据洞察用户反馈,传递进组织内部进行产品、服务、流程等一些业务动态优化的数字化工具。

  但其实在我看来CEM更是未来企业运营增长中不可或缺的一环,原因有三:

  中国的零售行业正在见证历史性的转折。社会政策更强调共同富裕,改开后成长起来的新一代消费者也在深刻影响和改变行业格局。

  技术很大程度上实现了信息平权,人人都可以随时表达、即时沟通。实时在线改变了当前消费者的购物习惯,依靠广告营销出来的外在价值正在失效。他们会自发摸索品牌的本质价值,他们会聪明的买、聪明的买,聪明的用。从主动搜索到信息跟踪再到不断参与。新一代的消费者他们有能力和意愿去参与共建如今的消费文化。

  海天酱油在今年国庆后的第一个交易日,股价跌幅8%,一天时间市值蒸发300亿。起因只是一个“素人网红”的科普视频。这样的例子在今天屡见不鲜,不胜枚举,科技与狠活只是众多例子之一。我们每年都可以315晚会以及各种新闻中发现,落后并不是品牌最大的问题,傲慢才是。

  正如冯卫东所言,在这个信息超载的时代,你是谁不重要,消费者认为你是谁才重要。人们意识到,每一次消费都在为自己想要的生活方式、想要的世界投票。成为一个品牌的用户,既可以分享与种草,也同时监督和批评。参与和共创就是消费者的权利。

  消费者喜欢一个品牌,并不是喜欢这个品牌,他们只是喜欢自己在使用的这个产品时的状态和场景。同样的,消费者摒弃一个品牌,跟这个品牌也没多大关系,他们只是不喜欢自己使用的状态和场景。在这场从买家秀到卖家秀的转向风吹到我们品牌的身上,我们不得不重新思考用户对于我们品牌的价值和意义是什么。今天,客户早已成为企业的产品设计者、生产标准制定者、产能排期规划者、服务流程定义者,而CEM做的是以消费者的视角去重新定义企业的管理规则。

  在消费品零售领域,近几年我们实质上进入了一个技术停滞的阶段,随着信息化革命进入第二个20年,技术的进步对于消费者的影响在逐渐缩小,M1芯片和M2芯片带给普通消费者的体感差别几乎可以忽略不计。基础学科的停滞限制了消费领域技术前进的脚步。在我们进入下一次工业革命之前,像手机这种从功能机迈入智能机的对于产品的“重新定义”往后会越来越难,也越来越少。

  产品围绕使用场景在进行细分市场的争夺,这就要求了企业产品创新必须从解决问题的工程思维,转向挖掘问题的用户思维。

  我们都知道中国的人口已经达到顶峰,大概率在今年出现负增长的情况,到2025年,我国将进入深度老龄化社会,实际上从2017年起,在中国的低线城市人口结构中,35岁以上的中老年人口数量已经超过了35岁以下年轻人口数量。从人口总量的角度来看,目前已经没有更多的年轻人来接盘了。同时就国内市场而言,在国际局势多变,国内疫情反复的大背景下。短期内消费都不可能会有较大的增长,不萎缩就已经是阿弥陀佛的状态了。

  其次中国移动互联网渗透率已经接近73%,用户日均在线时长也达到了惊人的5.3小时。平台的红利在逐渐消退,各大流量平台都进入了贴身肉搏的刺刀战中。但对于品牌的流量成本却越来越高。2021年完美日记的营销费用率达到72%,这还是美妆行业私域运营的头部企业。

  同时因为疫情和社会环境的影响,阶层固化和消费分级是我们不得不面对的现实,目标客户群体已经不会发生太大的改变。那么成熟企业就不得不重视存量用户的生命周期价值挖掘。而对于新锐品牌来说,拉开差异化,撕开细分市场的口子,更是需要关注存量(这里的存量指的是已有赛道的目标客群)客群的场景需求。谁能更快的理解消费者,谁就能在竞争的过程中取得先发优势。

  基于这三点原因,我们不难发现,人是一切变革的核心和起点。而消费者体验,是如今这个竞争激烈的市场中最具吸引力的决策依据。在过去,我们理解的CEM更多是从一个客服反馈的角度出发去实施的,往往做成了一个问题反馈体系。当企业去落地时,会把体验检测落到比较小的应用场景,当成一种客服管理渠道,作成一个绩效考核和意见收集的产品。

  实际上CEM的功效远不止于此。我把CEM的规划分为听得见,听得清、听得懂,听得进四个阶段。首先听什么,听的是VOC(voice of customer),它分为结构化数据和非结构数据。结构化数据就是我们常见的NPS、CSI等定量的体验数据。非结构数据产自客服反馈、公众号留言、私域社群、社交舆情的文本、图片等多媒体数据。

  在第一阶段“听得见”,需要做到敏捷的获取到VOC的结构化数据,或许在获取的同时可以提供一些标签去做根因分析。比如我们在给一个外卖差评的时候,往往会提供一些标签比如送达不及时,食品不完整,内容不匹配等等。这一阶段“听得见”是可以快速通过关键事件的触发去获取的。第二阶段“听得清”,要求我们可以把非结构数据纳入我们VOC分析的体系当中。从更广泛的渠道中倾听客户的真实反馈。通过NLP技术解析用户语义,把不同的表达纳入到码框中进行整理汇聚。目前市面上有一些成熟的NLP技术厂商可以做到80%-90%的准确率。第三阶段“听得懂”,光对数据进行清洗和整理显然是不完整的。产品整合和数据整合是这一阶段的工作重点,通过对上述两种主观体验数据的收集,将问题进行拆解,分类,定义,深入业务场景,结合CRM与SCRM的运营数据和行为数据对消费者行为和运营模式进行洞察分析来训练模型,来发挥更大的数据价值。第四阶段“听得进”,需要优化整体的业务流程,及时将客户洞察和优化建议同步给到各协同部门,同时将问题及时反馈给一线同事进行处理。真正建立围绕用户的信息和组织结构。这一个阶段解决的其实更多的是组织问题而非技术问题。其实我们可以发现,做体验战略的规划,是一个从意识觉醒,到能力建设,再到文化建设的一个过程。所谓的Know-how,就是基于对客户表达特点的充分理解,同时叠加对于行业及业务管理的充分了解,形成“知其然知其所以然”的能力。CEM服务将客户体验过程数据与运营结果数据集合起来,为洞察用户提供了更广泛的视角,以实现真正以客户体验为中心驱动的企业运营。

  我是麻子,祝你幸福。

  参考文献:

  1、存量市场下,CEM成制胜体验经济新风口

  2、获客增长及转化难题?从客户关系管理到客户体验管理

  3、企业如何打造完善的客户体验监测管理系统

  4、缔造忠实客户“体验为王”的时代已经来临

  5、拥抱数字化转型,全面升级客户体验

  作者:常二麻子,微信公众号:常二麻子

  本文由 @常二麻子 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

  题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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