APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
娱乐和商业的交叉路口,今年的618晚会谁赢了?
2020-06-17 20:00:39

在被“买它买它买它”洗脑之前,古代的叫卖方式早已花样百出。《事物纪原》里写宋代:“京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同。”带货主播的slogan,要标新立异才能杀出血路。

 

《鸡肋篇》里有个卖饼主播,叫卖只喊:“亏便亏我也!”这话一喊,势必引来群众围观。吃亏就让我一个人吃亏吧,这“壮士让利不复还”的架势,像极了今年的618电商价格战。

 

作为疫情以来的首个大型促销季,各大电商直接补贴消费者、加码价格战的策略明显。天猫,发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴,预计超过100亿元。当满300减30变成减40,电商C位候选练习生的野心就写在脸上。

 

苏宁,以“J-10%省钱计划”剑指京东,在家电、手机、电脑等多类目商品比京东超级百亿补贴到手价至少再低10%,买贵就赔;


 

京东尽管拿出了2亿+件五折商品和京贴消费券,还是在天猫和苏宁的“价格围猎”下有些捉襟见肘。

 

遥想8年前,京东掌门雄姿英发,与苏宁立下赌局,一时风头无两。谈笑间,后发制人的苏宁在收购了万达百货和家乐福中国后,已经握住了“双东之争”的主动权。

 

特殊时期的购物节,消费者的心态其实也发生了微妙变化。简单粗暴的干吆喝不再吸引人,更温馨舒适的购物体验渐成趋势。这在场景化直播中,已经得到验证。苏宁的“超店播计划”将网红与店员组合,专业讲解和新奇体验收效甚佳。

 

今年的618晚会,事实上也成为各家电商此前直播带货、综艺带货经验的一次集中练兵和综合呈现。天猫联手江苏卫视的“超级晚”在6月16日率先播出,苏宁联手东方卫视的“超级秀”则与拼多多联手湖南卫视的“超拼夜”在6月17日的“正日子”展开正面对决。


 

如果以2015年第一届“猫晚”为起点,曾经极为新鲜的电商晚会已经迈入第六个年头,观众也不可避免的进入审美疲劳期。直播、综艺这些创新元素,还能给电商晚会注入什么样的活力?电商晚会的模式还有颠覆空间吗?这一颠覆是否就在今夜发生?

 

今夜山雨欲来,决战金鳞已开。

 

电商斗法,先比综艺


作为全国首档综艺电商融合直播超级秀,“电商文体委员”苏宁显然想在价格战之外开辟新赛道。苏宁联合东方卫视推出的“618 SUPER SHOW”,今晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线。

 

在收看超级秀的同时,观众还可以登录苏宁易购手机APP和抖音搜索:苏宁易购超级买手,进入“超级买手直播间”、以及腾讯微视苏宁易购直播间。届时明星天团将走进直播间,展现带货新玩法。


长按识别小程序,看直播、赢大奖~

 

和去年双十一嗨爆夜相比,今年苏宁易购618超级秀在星光熠熠之外,沿用了狮晚戏剧化的“对抗主题”。极限挑战队VS苏宁SUPER队的比拼将贯穿始终,提纲挈领地吸引观众4个小时“不走神”。

 

极限挑战队,邓伦、岳云鹏、贾乃亮、郭京飞、雷佳音、王迅全员上阵;苏宁SUPER团队则以沈腾和关晓彤带队。贾玲、杨迪、彭昱畅、欧豪、贾冰的加盟,让两队无论是流量还是笑点,都旗鼓相当。

 

在“门面担当”比拼中:极挑队邓伦、贾乃亮、郭京飞的《少年》让观众领略“披荆斩棘哥哥们”的魅力;SUPER队欧豪的《一生所爱》则以深情动人。

 

在团体战比拼中:极挑队祭出了《极限挑战》的公益主题曲《Fighting Fighting Go》作为大招,SUPER队则发扬沈腾和贾玲“自带笑点”的优势,合唱神曲《好运来》。

 

不难看出,在内容上苏宁易购618超级秀,是“全年龄+全圈层”文娱内容的优质聚合。别说电商晚会了,就是王牌卫视的跨年晚会也难以凑到这“半个娱乐圈”吧?


 

要青春爱豆,超级秀有《创造营2020》学员带来《你最最最重要》、乐华NEXT和“青你2”金子涵带来串烧组曲、AKB48带来《love trip》;要人气歌手,超级秀有邓紫棋带来《句号》和《倒数》、张艺兴带来《莲》、张杰带来《天下》和《爱人啊》。周深、杨和苏的表演,也让人倍感期待。

 

要实力演员,超级秀有秦岚带来《喜欢你》、任嘉伦带来《Dreams never sleep》;要混搭风格,超级秀更安排了“宋小宝×AKB48TeamSH”和“小鬼×朗朗”这两队天马行空的组合。咖妃和女团,说唱和古典,反差萌可以承包今晚热搜了。

 

在体验上,超级秀科技十足的舞美带来“未来城市”的梦幻感官。舞台空间和苏宁logo狮子头的关系,你们发现了吗?而趣味的情节设计,则消除观众了与超级秀的距离感,提供沉浸式消费体验。


 

游戏“颤抖吧小龙虾”,应该是激发两队的吃货属性,让大家看到明星生活化的一面;“坚持吧大长腿”,腿长“1米8”的关晓彤躺赢了;“变速吧平板撑”,则切入了健身元素,进一步靠拢观众生活。

 

在其乐融融的氛围里,买买买的肾上腺素悄然飙升。当场景要素成为互联网时代的零售法宝,苏宁易购618超级秀将电商与综艺和直播融合,做出了电商&娱乐的阶段性探索。

 

场景联动,仪式构建

 

电商晚会“手机+电视/视频网站”的“双场景”模式,几乎成为了每年的家常菜。起初倒还新鲜,毕竟有双屏互动的噱头。但问题正出在两种场景切换中的“虚焦”:

 

大多数消费者在切换的过程中,只是听从屏幕端的信息引导,缺乏必要的心理驱动和逻辑说服。这就有点赶鸭子上架的意味,“观赏晚会”和“购买行为”被割裂了。

 

如何将场景无缝衔接,成为了电商晚会亟待解决的隐疾。苏宁易购618超级秀的“破局”非常大胆:

 

首先,用“三场景”取代了“双场景”,促成多场景的联动。超级秀的第一现场是综艺晚会,第二现场是手机端的“好货推荐室”,第三场景则是线下真人秀。


 

电视端的晚会,以家庭亲友为主,具有传统的情绪感染优势。狂分10亿红包、赢6.18折房子、抽取618个幸运免单名额。年轻人嘴上说老套,抢起福利来不比爸妈慢吧?

 

手机端的好物推荐,体现电商的技术优势,分金币打订单一气呵成;线下销售,本身就是苏宁的传统优势板块。三端互动,互为补充,扩大传播效应。

 

勾连苏宁和消费者的“纽带”是好货推荐室。明星走进推荐室,方向明确地给观众带去场景化的推荐。同时,买手团则代表了观众视角。既让明星走入生活场景,也让观众代入消费现场,距离感消弭于无形。

 

推荐室1“疯狂摄制组”,应该是对标数码拍摄产品;推荐室2“厨师大比拼”,可以检测明星平时有没在家下厨;推荐室3“超级大特工”,硬糖君猜想是黑科技产品;推荐室4“欢喜大提亲”,难道是见岳父母的节奏?

 

其次,仪式感的构建加深了“让美好更近”的品牌形象。通过接地气的议程设置,苏宁易购618超级秀推荐的不仅是货品,而是更美好的生活方式。把以往电商平台的自说自话,变成消费者的主动参与。

 

不仅解决购物的技术壁垒,更加强“人”与“货”的连接。超级秀充分融合了明星的个性与产品的特性,贾玲和沈腾的自然喜感、关晓彤和彭昱畅的青春活力、岳云鹏和王迅的语言应变,和推荐主题相得益彰。

 

6月16日,继关晓彤成为苏宁易购代言人、极物星愿合创人后,张艺兴也成为极物星愿合创人。苏宁还将响应网友呼吁,签下贾乃亮作为苏宁直播联合主理人入职。


 

苏宁易购合创人计划,是一种新的商业合作模式。入职的关晓彤和张艺兴,将孵化个人IP产品并进行直播带货。两人的职位是“合创人”,入职部门是“极物星愿事业群”,事业群的“主理人”类似部门主管。

 

“主理人”贾乃亮与两位“合创人”关晓彤、张艺兴携手,这销售KPI爆表了!


可见,“人媒”才是场景链接的关键所在,是为场景提供情感共鸣的传播载体和内在动力。看到关晓彤,就想起“彤款三明治”。看到雷佳音,就想起嗦到飞起的“苏宁极物螺蛳粉”。


这才是超级秀的“超级”所在。

 

直播带货,模式迭代

 

相声听角儿,主播看红人。李佳琦富有感染力的“oh my god”和“好好看哦”,赋予了口红作为符号装备的意义价值。走红后的晕轮效应,提高了其内容可信度。主播比货品更有特点,场景固定在直播间,以他为代表的直播带货更像是“单口相声”。

 

直播带货发展至今,单一舞台已现隐忧,“场景融合”的大潮悄然袭来。而苏宁易购618超级秀的关键词,正是融合、交互、共鸣。无论是直播带货综艺化,还是综艺晚会直播化,都表征着多媒介融合将成为电商平台新潮流。


 

“电商直播”和“场景联动”,是相互作用的。综艺电商直播盘活了“人”和“货”,苏宁易购的全场景联动则给直播提供了“场”,两者融合成为跨界共赢的新赛道。

 

素有电商界文体委员之称的苏宁,为传统的电商模式赋予了情感维度。直播带货不再是“产品—消费者”的单向推销,而是“多维体验—价值认同”的复合模式。《非买不可》中孟非有“洗头梗”,健身达人姜振宇最爱零卡气泡水,阿姨们用粽子、纸巾、鸭血粉丝汤展示砍价功力,直戳消费心理。

 

让消费者产生共情,才能挖掘更深层次的消费需求。根据马斯洛的需求层次,物质需求与精神需求虽有先后之别,但对于不同年龄层的消费者却是同时存在的。


 

如同超级秀既有阳春白雪的高科技,也有下里巴人的生活感。苏宁易购也牢牢把握着这两个消费端口:苏宁极物面向求新求异的年轻人和潮流党,家乐福则老少咸宜惠利便民。

 

覆盖全年龄段的消费者,关心每一种消费需求。苏宁传递的“美好”增强了场景中用户与用户之间、观众与超级秀之间的链接,从而紧密了场景的构建。公益带货的环节,更让消费者看到了电商平台应有的社会责任感。

 

同时,苏宁打破了线上线下渠道融合的次元壁。万达百货、家乐福中国的加入,标志着苏宁全场景零售布局的完成。“超店播计划”,双线累计观看人次破1.3亿,证明了两者兼容的商业可能性。


 

明星主播与人气店员,均可在这种模式中开启自己的带货属性。店员比明星更加了解产品性能,更好的维护客户群体;明星则比店员长于直播形式,能更好的刺激消费愿望。对于屏幕前的品牌商来说,艺人也拥有了自证实力的机会。

 

电商大战的媒介快速升维,但真正的底牌还是商品供应链。供应链遍布全国的苏宁,已建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄。线下供应链的流畅,成为线上场景融合的保障。

 

去年双十一,苏宁易购便指出:“实现零售多元素融合的场景,才是零售与用户的真正触点。”通过618超级秀,苏宁易购的供应链、流量、场景、知识等零售元素,均在这场直播实现了效率最大化。

 

带货模式已经迭代,零售多元素融合时代,正在我们的眼前铺开。而作为消费者和观众,我们享受即可。

娱乐硬糖
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
娱乐硬糖
娱乐硬糖
发表文章1076
有温度的泛娱乐产业自媒体。娱乐人物的商业解读,资本客厅的莎士比亚。
确认要消耗 0羽毛购买
娱乐和商业的交叉路口,今年的618晚会谁赢了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接