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爆卖一亿元,高速电吹风里的国货之光?双11热门品牌盘点
2022-11-09 10:46:00

本文要点

1、面点/西式速食-空刻:率先杀入速食意面这一空白区,建立先发优势与强品类认知,并持续进行概念升级。从场景上向精致、高端、露营等传统速食的空白地带拓展运营,从人群上由城市新中产向精致妈妈等具备持续消费潜力的人群细分深挖,产品营销双线助力品牌持续增长。

2、面膜-欧诗漫:专研珍珠,打造品牌成分,专业的底层科技力构筑起强大的品牌力;成分营销+个人ip营销+代言人营销组合助力,直播带货打开流量窗口,持续拥抱年轻消费者。 产品为先,流量反哺,老牌焕新颜。

3、低温乳制品-Öarmilk吾岛:以高端化酸奶为定位,以重点人群为突破口,通过希腊酸奶这一舆情渐有热度但国内市场还处于空白带的品类迅速占领消费者心智,在培育起重点消费受众后,又在后续营销中持续挖掘儿童、精致女性等具有庞大消费潜力的人群需求,并以此为核心进行产品迭代更新。

4、电吹风-徕芬:瞄准观望戴森已久却止步于价格的消费群体,从平替破圈。以抖音为主战场,深入抖音生态建立品牌声量、依靠抖音电商进行市场培育。用技术夯实产品基底,用价格占领更多人群,用营销进行势能辐射,在高端市场中寻找大众消费点。

在上一期文章中,我们已经盘点过一些双十一预售期间表现优异的知名和新锐品牌。今天魔镜市场情报继续带大家一起来挖掘,还有哪些本土品牌或敏锐洞察消费需求成为行业现象级、或精准打造爆品实现不断增长,在双十一中脱颖而出、领跑行业赛道?

01、面点/西式速食:空刻

截至2022.10.31预售结束,空刻以3910.08万元的预售额位居天猫面点/西式速食类目预售额榜首。10.25,李佳琦超级生活节直播间上架空刻相关产品,当日爆卖1992.58万元。截至11.5空刻在此次双十一期间销售额累计达到7719.89万元。其中明星产品是人气尝鲜套组6人份,包含经典烛光意面、MINI小食盒、空刻意面青春版三个系列,累计销售2040.86万元。

双十一期间截至2022.11.5天猫面点/西式速食类目品牌TOP5及累计销售额  数据来源:魔镜市场情报

图片来源:空刻天猫旗舰店

空刻于2019年8月在天猫淘宝平台上线,以速食意面的独特定位突入方便速食市场,在速食与意面两个熟悉的单品里杀出一个新兴品类,不到一年销售额破亿。据魔镜市场情报,2020双十一期间,空刻销售额达到3378.52万元,遥遥领跑速食意面赛道;2021年双十一空刻热度升温,以7477.62万元的销售额稳居速食意面榜首,再次刷新品牌大促记录。今年,消费遇冷,但空刻依旧热度不减,11月5日累计销售额就已超过去年双十一整体销售额,在这个不缺爆款的流量时代,逐渐从网红走向长红。

2020、2021速食意面双十一品牌销售额排行  数据来源:魔镜市场情报

在速食意面空白区“先发制人”使空刻率先占领消费者心智,其后品牌又在人群和场景上深入挖掘,并以此为中心进行产品+营销的排兵布阵。空刻首先错开“宅”、“懒”的速食定位,宣传 “在家也可以做出星级餐厅意面”,为产品贴上高端、精致的标签进行场景重塑,并由此在产品体验感、美味和便捷性上做出取舍平衡。让渡出调料混装的方便,空刻将欧芹、芝士碎、海盐、黑胡椒等小料分装,方便消费者按口味添加。绕开烹饪速度的内卷,空刻保留基本的烹饪步骤,需要煮面8-10分钟,并加入面酱翻炒。比起传统意义上的速食泡面,这更像是预制菜。这样的产品设计匹配到的是具备消费潜力、追求生活品质的城市新中产们,空刻在营销推广上也对这一人群进行不断精准细分,在拉新的同时深挖留存。

图片来源:空刻天猫旗舰店

2022年,空刻开始在一二线城市进行大量广告投放,尤其重视电梯广告的投放。对于各类城市人群,电梯是工作、生活中高频次、强触达的场景。空刻的电梯广告以工作疲劳之余宝妈带娃进行场景铺垫引发共鸣,以“只做妈妈不做饭”进行理念传达直击痛点,最后以“随便做都好吃”进行卖点触达,塑造出既能让宝宝吃得好又能解放妈妈双手的产品形象,一套组合拳下来场景-痛点-卖点完美衔接。

图片来源:互联网

2022年4月,空刻发布#空刻意面让爱更简单#推广视频,并带有#618妈妈们的屯货清单#这一tag。视频里小朋友为工作繁忙的妈妈制作了爱心晚餐,这一次空刻调换亲子视角,深挖精致妈妈情绪需求,表达出空刻意面不仅是妈妈给孩子做饭的方便选择也是宝妈愉悦自己的消费选择,进一步触达宝妈群体。

图片来源:空刻官方微博

精致妈妈或者说新一代宝妈群体,无疑是空刻在2022年的营销重点人群,这一人群联系的孩子、妈妈两端都十分具有消费潜力。8月,空刻赞助少儿舞台剧《滑雪场的流浪猫王》,为现场观看演出的小朋友们准备了意面、编织袋、联名画本,以猫王8位主角的视角介绍了8种意面口味,持续触达孩子端。

图片来源:空刻微信公众号

除此之外,不断走热的露营场景也被空刻敏锐洞察,5月空刻上新MINI小食盒,在宣传中提到了周末露营分享小食这一产品定位。紧接着和融创万融城举办首届熟人节,包含宠物、摄影、穿搭、咖啡、意面、滑板等多种都市流行生活元素。6月举办露营活动“出逃两日又如何”,继续通过户外活动拓展产品消费场景。

图片来源:空刻官方微博

除了重点人群和场景,空刻还注重营销面的流量覆盖。空刻在玫瑰之战、江照黎明、请叫我总监、独行月球等多部影视作品中进行广告露出,并且与王辣辣、好望水、汉口二厂等品牌进行联动,收获不同圈层流量,达到1+1>2的营销效果。

— 总结 —

消费者喜欢追新求异、但他们同样依赖过往认知,熟悉与陌生的方寸之间,也许就是一个新品类异军突起的开始。空刻将两个熟悉的大单品融合创新出一个新品类,速食意面横空出世。紧接着空刻对速食这一强品类认知进行概念升级,从场景上向精致、高端、露营等传统速食的空白地带拓展运营,从人群上由城市新中产向精致妈妈等具备持续消费潜力的人群细分深挖,并且从营销和产品端两侧发力,达到人、货、场的逻辑统一,最终在一轮又一轮的同质化后浪里稳住品牌根基,在寒冬之下依旧不减品牌热度。

02、面膜:欧诗漫

截至2022.10.31预售结束,欧诗漫以1.60亿元的预售额位居天猫面膜类目预售额第五名。10.24,欧诗漫携美白淡斑面膜、水乳套装亮相李佳琦超级美妆节直播间,预售首日销售一空,面膜产品爆卖1.57亿元。截至11.5欧诗漫面膜产品在此次双十一期间销售额累计达到1.68亿元,其中销售额最高的单品是美白淡斑面膜。从预售后续情况来看,李佳琦直播带货对欧诗漫助力极大。

双十一期间截至2022.11.5天猫面膜类目品牌TOP6及累计销售额  数据来源:魔镜市场情报

图片来源:欧诗漫天猫旗舰店

欧诗漫成立于1967年,是一个专研珍珠的老牌国货品牌,其围绕珍珠这一品类进行产品布局,横跨珍珠珠宝赛道和珍珠护肤赛道。其中在珍珠护肤赛道,欧诗漫从美白、抗炎、抗衰、创口愈合等方面深入挖掘珍珠价值,通过现代科学研究使珍珠从古籍中的“以形补形”走向构效明确、作用机理完善的科学成分。目前,欧诗漫已申请157项专利、主导和参与制定了33项国家标准,发布56篇国内外论文,更是新规后首批成功申报珍珠类新原料的民族品牌。专业的底层科技力构筑起强大的品牌力,正所谓万事俱备只欠东风,这时品牌需要的是更多流量机会来拥抱年轻消费者。

双十一前夕, 《给所有女生的offer2》在B站上线,该综艺是一档记录李佳琦与各大品牌方就双十一产品优惠价格进行谈判的真人秀。在10月10日国货专场这一期中,欧诗漫创始人沈志荣亲自来到现场,将55年品牌故事娓娓道来并介绍了品牌专利技术,还科普了珍珠挑选知识。这位七旬老人真诚、接地气的态度和其展现的品牌匠心精神一举赢得观众好评,使欧诗漫圈粉无数,弹幕直呼支持欧诗漫,支持“珍珠爷爷”,一定要买。可以说创始人沈志荣成为这个老牌国货的第一ip,为品牌带来了天然的正向曝光。

图片来源:bilibili

10月26日,品牌趁热打铁发布《慢慢来》短视频,以创始人口吻回顾五十五年的品牌故事,进一步发挥“珍珠爷爷”这一个人ip热度,由情感溯源向消费者真诚沟通、传达品牌态度。

图片来源:互联网

除了个人ip打造,成分宣传也是欧诗漫的重点。在offer2国货专场当天,巨量引擎联合时尚芭莎发布了“了不起的中国成分2”这一护肤行业营销ip,其中欧诗漫自研革新美白成分珍白因™Pro榜上有名。据品牌宣传,该成分美白力是377的2.34倍、熊果苷的3.75倍、烟酰胺的10.34倍,安全性则是377的1020倍,烟酰胺的64倍,是更加适合国人肤质的高效、温和美白成分。专研珍珠本身就为品牌带来了成分绑定的强市场认知,进一步宣传珍珠成分的科学性和技术性有利于提升品牌专业形象,在成分党、配方党大行其道的当下更加有效触达消费者。

图片来源:互联网

在经典品牌年轻化的尝试里,少不了代言人这一项。今年10月5日,欧诗漫微博官宣任嘉伦为代言人,当日品牌在微博声量共计达到32.32万篇,互动量达到1024.69万人次。从整个10月来看,成分营销、个人ip营销、代言人营销组合助力,为欧诗漫带来流量大爆发,当月微博、抖音、小红书平台声量达到121.15万篇,互动量达到2424.36万人次,远高于其余月份。

2021.11-2022.10微博、抖音、小红书平台欧诗漫舆情趋势  数据来源:魔镜市场情报

— 总结 —

《给所有女生的offer2》给了欧诗漫一扇流量曝光的窗,消费者透过这扇窗看到了欧诗漫五十年深耕珍珠技术的匠心精神和努力与消费者沟通的真诚态度。在各种新成分内卷的当下,欧诗漫不跟风不盲从,脚踏实地做好自己的珍珠事业。但这是一个酒香也怕巷子深的流量时代,从双十一的卖爆,我们可以直观看到直播带货对于欧诗漫这一老牌国货的助力,从长远来看,其实反映的是流量曝光对于老牌焕新颜的重要性。而欧诗漫也意识到了这一点,个人ip营销+成分营销+代言人营销三重助力流量曝光,拥抱年轻消费者。但流量如水品牌如舟,如果没有强大的底层研发能力支撑品牌掌舵,潮水褪去舟亦搁浅。只有重视核心技术研发、以产品为重,流量才能反哺品牌。做好产品、用好流量,在这个卷王迭出的护肤赛道,胜利始终是属于长期主义者的。

03、低温乳制品:Öarmilk吾岛

截至2022.10.31预售结束,吾岛以103.47万元的预售额位居天猫低温乳制品类目预售榜首。截至11.5吾岛在此次双十一期间销售额累计达到205.27万元。整体来看,品牌预售期间表现亮眼,尤其对比去年双十一品牌并未进入该类目top50的预售成绩,短短一年,吾岛增长势头强劲。目前,吾岛销售额最高的明星单品是share系列720g大桶装两瓶组合套装,销售额为52.70万元。

截至2022.10.31天猫低温乳制品类目品牌TOP5及累计预售额  数据来源:魔镜市场情报

图片来源:吾岛天猫旗舰店

吾岛成立于2020年,定位高端酸奶,最初主打无添加、健康,产品名为新鲜奶酪工艺酸奶,但随着希腊酸奶在国内社交平台的走热,加之吾岛采用脱乳清处理本身就和希腊酸奶是相同的工艺,因此品牌迅速改变定位,顺势杀入国内希腊酸奶“无人区”,相比于之前无添加的同质化市场定位更加快速占领消费者心智。

据魔镜市场情报,2021.11-2022.10近一个滚动年内希腊酸奶在微博、抖音、小红书声量达到72802篇,互动量达到821.80万人次。尤其在小红书平台,各种希腊酸奶自制教程、希腊酸奶吃法分享等内容热度较高。希腊酸奶因过滤掉乳清,口感如奶酪般浓稠醇厚,并且可以代替奶酪涂抹面包、与坚果、水果等食材diy酸奶,常在各种健康、低卡、代餐食谱中出现,独特风味+百搭性+健康概念使希腊酸奶从国外流行到国内,受到消费者青睐。

图片来源:小红书

从希腊酸奶的走红要素不难看出吾岛的人群定位。吾岛的受众最开始更为小众,是具有国际背景、追随欧美潮流的酸奶消费人群,20年其公众号的产品宣传几乎全是英文。

图片来源:吾岛微信公众号

随着品牌发展和对市场趋势的洞察,吾岛逐渐拓展其高端化受众,瞄准了热爱运动健身、重视健康饮食、追求生活品质的城市新中产。针对这一人群定位,吾岛将运营重点放在了线下。一方面入驻高端精品商超,另一方面注重线下社群运营,通过定期赞助瑜伽、帆船、腰骑橄榄球、飞盘、棍网球等新兴都市户外运动和烛光音乐会、露营音乐派对等小圈层艺术活动持续触达目标人群。

图片来源:吾岛微信公众号

吾岛目前在淘系平台的产品包括basic、share、healthy、enjoy四个系列。其中enjoy系列在希腊酸奶基地上加入了果肉和果酱,增添了酸甜风味,产品标题上也突出了儿童酸奶的营销定位。healthy系列则是对功能性成分进行添加,酸奶附带胶原蛋白肽·透明质酸纳包和益生元包,在产品宣传上突出抗衰场景,直指女性消费者。不难看出,在有了重点消费人群后,吾岛还在继续尝试拓展希腊酸奶的更多消费受众,将目光转向儿童、精致女性等具有持续消费潜力的人群,并根据不同人群的功能需求和风味偏好进行产品迭代和更新。

图片来源:吾岛微信公众号

— 总结 —

在龙头盘踞、疯狂内卷的低温乳制品赛道,吾岛以高端化酸奶为定位,以重点人群为突破口,通过希腊酸奶这一舆情渐有热度但国内市场还处于空白带的品类迅速占领消费者心智、积累品牌声量。吾岛这套打法和前文中的空刻有类似之处,他们都通过存量市场的“战略无人区”进入赛道,瞄准消费升级人群侧面突围,在迅速培育起重点消费受众后,又在后续营销中持续挖掘儿童、精致女性、新生代宝妈等具有庞大消费潜力的人群需求,并以此为核心进行产品迭代更新。

和空刻专注于速食意面一样,吾岛现阶段全系列产品也聚焦于希腊酸奶这一品类,单一品类的高专注度助力其早期迅速成长,未来品牌是否会继续拓宽品类布局,走出“舒适区”,在更多样化的竞争中寻找新的机会点,我们期待更多的可能。

04、电吹风:徕芬

截至2022.10.31预售结束,徕芬以4385.17万元的预售额位居天猫电吹风类目预售额第三。截至11.5徕芬电吹风在此次双十一期间销售额累计达到1.21亿元,远超去年双十一914.94万元的销售额。目前,徕芬销售额最高的明星产品是LF03这一款,在天猫旗舰店销售额达到5362.47万元。短短一年间,徕芬销售额超十倍增长,一跃成为国产高速电吹风榜首。

双十一期间截至2022.11.5天猫电吹风类目品牌TOP5及累计销售  数据来源:魔镜市场情报

图片来源:徕芬天猫旗舰店

而这样的惊人增长在抖音平台更为直观。据魔镜市场情报,2022.1-2022.9抖音平台电吹风市场徕芬以1.54亿元的销售额遥遥领先其余品牌,成为抖音平台电吹风TOP1品牌。虽然销售体量不如淘系平台,但徕芬在抖音已经建立起自己的用户基础和品牌势能。

2022.1-2022.9抖音平台电吹风销售额top10品牌  数据来源:魔镜分析+

2022.1-2022.9淘系平台电吹风销售额top10品牌  数据来源:魔镜分析+

徕芬成立于2019年,21年正式上新,彼时戴森吹风机已强势占领国内高速电吹风市场,但3000元上下的高单价令许多消费者想要尝试却又止步于价格。徕芬瞄准这一群消费者推出599元的高速电吹风迅速占领“平替”市场。从平替破圈,徕芬用技术夯实产品基底,用价格占领更多人群,用营销进行势能辐射,一套组合拳下来直指戴森覆盖的3%-5%之外更广阔的下沉市场。

徕芬从创立伊始就将重心放在电吹风核心零部件马达的研发上,徕芬马达转速可达11万转/分,最高风速可达22m/s,普通电吹风马达转速仅为1-2万转/分,平均风速仅为7m/s;而戴森电吹风马达转速可达11万转/分,最高风速可达46m/s。可以看出,徕芬从技术层面极尽复刻戴森高速吹发体验,而这也是品牌能迅速破圈收获大量拥趸的根本原因。

从价格来看,定价599元,仅为戴森五分之一的价格让徕芬触达到更多消费者。10月徕芬发布新品SE,定价仅为399元,马达转速10.5万转/分,最高风速可达21m/s,在尽可能保证原有产品的高速、低噪、轻量同时进一步拉低价格,用技术惠普攻占市场。

而在营销端,抖音是徕芬的线上主战场。徕芬依靠抖音迅速建立品牌声量,将流量就地转化为销量,逐渐将抖音的势能辐射到淘系平台。据魔镜市场情报,2021.11-2022.10近一个滚动年内徕芬在微博、抖音、小红书平台声量共计66034篇,互动量共计2382.38万人次,其在抖音平台声量达到55669篇,互动量达到2293.99万人次。抖音平台为徕芬贡献了绝大多数的流量。

2021.11-2022.10微博、抖音、小红书平台徕芬声量趋势  数据来源:魔镜市场情报

2021.11-2022.10微博、抖音、小红书平台徕芬互动量趋势  数据来源:魔镜市场情报

2月《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台先声破圈,徕芬对标戴森竞品造势,快速收获大批流量。紧接着徕芬在抖音进行大量投放,与情侣博主、萌宠博主等各类达人合作,扎根于抖音短剧创作生态,在各类生活场景中植入产品,持续进行大范围品牌曝光。其中5月互动量最高的一则广告植入来自于剧情短视频创作博主--这是TA的故事,该博主主要创作夫妻、情侣故事短剧。在广告中,吹风机声音过大引发情侣争吵,男主人公送给女主人公徕芬电吹风,化解了这一矛盾。这一生活化场景以接地气的方式拉近与消费者的距离,自然传达出徕芬电吹风静音、高速的产品特点,更容易引发共鸣,深度触达潜在消费群体。

图片来源:抖音

除了线上营销,徕芬也对电梯广告进行大幅铺设,推出“真的很拉芬”、“明星都是吹出来的”两版广告。一方面通过电梯这一高频场景全方位“铺量”,扩大线下品牌声量,强化徕芬高速电吹风的品类认知,进一步占领消费者心智。另一方面通过诙谐、玩味的广告词有侧重“埋点”,重点与年轻消费者沟通,增强与Z世代的情感联结,匹配品牌“年轻人第一台高速吹风机”的产品定位。

图片来源:互联网

— 总结 —

不同于上文提及的空刻、吾岛两个品牌从大众消费市场中用高端定位破局做消费升级,徕芬反其道而行,其在高端市场中用技术托底寻找下沉机会点,力求让更多消费者用更低的价格享受到高速干发体验。用品牌自己的话来说,这是一条技术普惠的路。强大的研发实力是这条路的基石,只有技术真正赋能产品,消费者才能感知到高速、静音、轻量等核心卖点,才会为其买单。

599、399等相对于同类产品更低的价格定位是这条路横向拓宽的助力,徕芬低价杀入价格空白带形成错位优势,以“一己之力”将高速电吹风带出“精英”阶层,在大众消费市场里覆盖更多人群,以量补位。而点面结合、有的放矢的营销投放则是这条路走得更为通畅的助力,徕芬深入抖音生态、依靠抖音电商迅速建立品牌声量,并将势能辐射到淘系平台;线下电梯广告全方位触达,重点与年轻消费者沟通,持续扩大品牌声量。从百万到破亿,徕芬只用了一个双十一,这个年轻的品牌未来还会爆发出多少潜力,我们拭目以待。

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