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全域运营8000字打法总结:操盘手要了解的9大模块和4个落地步骤
2022-11-12 00:00:00

如今流量越来越贵,作为运营人来说,要有“全域思维”,所以目光和能力不能只着眼于拉新、留存、转化和复购的某一个环节,而应该放眼全域,搞定各环节之间的逻辑关系和最佳实践,才能在自己的运营成长之路上取得事半功倍的效果。

迪迪是上期“野生运营-全域增长操盘手训练营”的优秀学员,本次分享中,她从全域操盘手必知必会的9个模块和将全域思维应用到个人业务中的4个步骤来聊聊《如何用全域思维做好运营》。

大家好,我是本次分享的分享人迪迪,很荣幸可以来野生运营做分享,我们今天的分享是如何用全域思维做好运营,这些内容也是我从野生运营的课程当中学习、内化沉淀得出的,所以如果有讲的不好的地方欢迎大家拍砖。

当然,我确实是有一些搭建个人全域运营体系的实践,不过实践还比较散,也是最近学习课程之后才有了方法论的支撑,知识开始系统起来。

接下来我们看一看要分享的内容,一共分为3个部分:

1、为什么做运营要有全域思维

2、全域操盘手要了解的9大模块

3、将全域思维应用到个人业务中的4个步骤

一、全域思维是有独特优势的

全域包含公域和私域,即公域引流,私域承接和转化,二者结合,就是全域。

这并不是公域和私域的简单叠加,利用全域思维进行增长,就是要求我们梳理好用户整个生命周期的链路。因为我们不同的模块,面对的是同一批用户,我们现在的工作现状可能是,我们只负责用户整个生命周期的一个环节,每个部门负责一个模块,不同的部门好像是在拼积木一样,把公域和私域的玩法搭起来。但是,这样的积木式的拼接,很容易给用户一种割裂的感觉。

大家可以思考一下,用户从公域被引流到私域,肯定有什么东西戳到了他,但是,当我们私域需要换一拨人负责用户承接的时候,这个戳到他的东西,我们是否能够继续保留?如果不保留,那对用户流量池就是一种浪费。

从引流、承接、转化的角度,搭建好用户拉新、裂变、变现、留存的运营体系:

公域:搭建从多平台引流至私域的流量体系

私域:做好流量的有效承接,对用户进行精准转化,实现最大程度的用户留存与变现

全域运营8000字打法总结:操盘手要了解的9大模块和4个落地步骤

腾讯阿里都开始搞全域增长全景蓝图了,为什么,大家可以想一想。

需要注意的是,二者并不是简单的叠加,而是一种个性化定制。需要各位全域增长操盘手根据品牌本身的业务形态,定制对应的营销系统,这个营销系统打通了品牌渗透到其他地方的通路,并且不断调整用户在品牌整体通路中的走向,产生价值,这个就是全域操盘。

下面从3个方面聊聊,为什么全域运营势在必行?

① 获客越来越难

公域触达用户的成本实在是太高了,如果市场卷的话,可能获客成本有上千元。

如今,你去任何一个实体店,都会有店员加你微信,你会被拉进一个群,群里经常有秒杀的活动,甚至还有去吃火锅,添加微信或者关注服务号可以免费送冰淇淋的,这些其实都是企业转向私域运营的迹象。

企业会在群里做什么?做秒杀、拼团、活动,目的是,让你留下,然后贡献GMV。

② 只做私域也会陷入瓶颈

但是,只做精细化运营,只有留存,缺少流量,用户一定会流失,用户池子会变小,GMV还是无法实现增长。

如果一个企业只有公域,那用户留存环节就容易被忽视,需要不断靠较高的成本拉新用户来提高GMV,获客成本居高不下;

如果一个企业只搞私域,对私域用户精细化运营,留存做上去了,但是在仍有用户流失的前提下,用户总量会变少。

所以说,只搞公域和只做私域都会让企业的发展陷入瓶颈。

在目前市场现状下,我们该怎么办?需要我们把公域和私域相结合,不是简单叠加:公域多渠道多内容投放,进行提效;私域对用户进行精细化运营,做精。

③ 提前打造个人核心竞争力

我经历过很多次裁员,其实裁员并不是说我干的不好,而是企业不需要这个业务线,或者不需要我这个角色了。

那为什么招进去的时候需要,后面就不需要了呢,是因为市场和企业的需求发生了变化。

所以,作为运营人,我们应该敏锐觉察到市场的变化与企业的需求。既然我们已经感知到,增长从单纯靠公域投放变为全域增长的趋势。如果我们有持续学习的需求,那我们为何不行动起来,把我们的提前感知变成我们的个人核心竞争力的【提前打造】。

有时候内卷是一种被迫的行为,但是我觉得,如果有这个机会可以走在前面,那不妨真的学习和了解一下,多一项技能,多一份立身之本。至少,面试的时候问到了,我们也能有的聊。

二、全域操盘手应该了解的9个模块

一个全域增长操盘手应当了解哪些内容,接下来我会为大家一一列举。提前说明,干货很多,我也是从野生运营的课程当中学习得来的,沉淀之后分享给大家,如有不足,欢迎指正。

1、产品

进行全域操盘之前,我们首先要对产品本身属性进行评估,这样才能根据产品特性,搭建定制化的运营体系。

2、全域运营的3个准则

① 针对性定制用户策略

在了解了我们的产品之后,我们还要去了解我们的用户:

我们用户的基础属性是什么?需求属性又是什么?我们的产品能否满足用户的诉求?用户的诉求是什么?

了解我们的用户,就是在了解,我们的产品对我们的用户创造了什么价值。

② 建立标准化运营体系,打造自动化引擎

运营动作一定要标准化,可执行可复制。即使我们现在的用户体量很小,也要有这个意识,通过各项数据,逐步优化自己的运营sop。

sop这个东西,先有再精,先搭建基础版,再根据每次的结果,逐步优化我们的sop。

③ 搭建数据驱动的运营体系

根据我们的目标进行拆分,根据用户链路和转化链路拆分不同环节的数据指标。

如果我们可以将业务数据进行详尽的拆分,就可以通过每一个环节的数据,分析和定位问题,并形成针对问题的具体迭代优化方案。

3、用户画像

用户的基础属性和需求属性,要成为我们学习、应用、实践的基础。

在这里,我有2个小的学习心得,第一就是注意观察业务所在行业的需求趋势,第二个就是用户画像表格。

用户需求属性要一一列举出来,这样可以更好的帮助我们了解用户需求,了解我们的产品究竟可以为用户带来什么,可以满足用户的什么痛点。

以上几个问题,应该是贯穿于我们搭建全域运营体系当中:

用户的需求是什么

我们的产品可以满足用户的什么痛点

我们的产品可以为用户带来哪些收益

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4、用户生命周期

用户的生命周期大家应该都比较熟悉。简单粗暴的进行划分的话,可分为:新手期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。

全域运营8000字打法总结:操盘手要了解的9大模块和4个落地步骤

我们需要针对不同时期的用户特点采取不同的运营策略。

但是我个人认为这样的生命周期划分略显简单粗暴,如果我们想成为全域增长操盘手,务必要对用户从公域引流到私域承接的过程有一个前后端口径一致的定制化策略,策略的基础,是用户画像,内核是产品。

所以我个人的想法是分为以下几个步骤,把我们的用户生命周期,做的再稍微精细一些:

这些步骤会融合我后面会讲到的一些内容,也是我个人学习之后的想法,如有问题,欢迎大家随时指正。

① 了解你的产品,你的产品属于哪个分类,具有什么样的特点

是toC toB 还是平台型产品?

主要数据指标是GMV、还是用户的活跃程度?

不同类型的产品,对用户生命周期的定义与划分是有所不同的。

举个例子,微博眼中的成熟期用户,和瑞幸眼中的成熟期用户,观测的数据指标、定义都会有所不同。所以既然我们的用户运营策略都要定制了,那我们的用户生命周期不妨也针对性调整一下。

② 我们的产品更看重用户链路的哪个环节,看重用户的哪个行为,我们也可以根据这样的标准,去合理精细划分我们的生命周期。

以某咖啡品牌为例,其用户生命周期可按照公域的潜在用户、被引流至私域的意向用户、首次完成付费的首购用户、多次付费的忠诚用户和已经流失的流失用户来组成。这样,我们就可以根据我们产品的形态,结合公域和私域的渠道,对我们的用户进行更加精细化的运营。

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5、用户分层模型

用户分层模型和上面讲的用户生命周期有一定的关联。

① 为什么要进行用户分层

答案很简单,我们的用户不可能都是类似的。如果能够做好用户分层,我们就可以针对不同用户采取不同的运营策略。

② 模型参考

这里有3个可参考的分层模型,大家可以初步了解:

第1个:分群模型

这个就是我们常说的金字塔模型,或者是漏斗模型。大家可以理解为用户从注册开始,每一步的细分模型。

是比较常见的分群模式,根据业务流程或参与度等指标进行分层,分层后整体呈金字塔状,比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等,遵循二八法则。

但是在实际的业务中,这样的分群模式只能做一个APP产品的使用率流失率分析。这里我比较建议大家根据自己的业务形态去进行分群。某一层用户按照某一维度进行切分,比如注册用户按照年级或地区分群,还可以根据后面的分层模型,进行有机结合。

第2个:根据用户生命周期进行分层

第3个:RFM分层模型

建议成熟期,在数据有积累可验证之后进行划分。

2种分层的方法,根据生命周期和RFM分层模型,这里有个小建议:

在业务初期,我们对用户的了解和用户行为数据的积累并没有那么多,所以推荐大家通过用户的生命周期进行分层,当我们的业务进入成熟期之后,再通过RFM模型对用户进行分层和精细化运营。

本质上使用三个指标来描述用户消费状况:R:最近一次消费至今时间;F:一定时间内重复消费频率;M:一定时间内累计消费金额。

3种方法,1个是分群,2个是分层。

这里面有一个比较核心的逻辑就是,先分层,再分群运营。分层和分群的依据,先要对自己的现有业务梳理,按照运营目标梳理达成路径,找到用户关键行为,然后根据关键行为,定义我们需要的用户数据字段,这就是我们做用户分层和分群的一个依据。

6、用户拉新

接下来,我们会讲用户的拉新、裂变、变现和留存四个方面,四个方面是全域运营的不同环节与模块,具体深挖的话,咱们没有那么多的时间,所以我们今天的目的是,了解全域,后续再进行深入。

① 底层逻辑

通过定位目标人群、找到合适的渠道进行精准投放、利用新人权益引导新用户从潜在客户向首购新用户转化

② 主要内容

目标人群

其实就等同于我们的用户画像,用户的基础属性+需求属性结合在一起,就是我们的目标用户画像,大家联系上文内容即可。

拉新渠道与触点

我们的拉新渠道可以按照以下几个维度进行分类:

站内站外、付费免费、公域私域。

不同的分类维度对应的是不同的策略。举个例子,对于大部分产品来说,抖音的广告投放,是公域、付费、站外渠道;小红书官方账号,是站外、免费、公域渠道。

但是,实际上按照这些维度进行分类之后,我们会发现,可用的渠道实在是太多了,甚至还可以按照线上和线下进行划分,这个时候应该怎么办呢,我们就可以搬出来我们的靶心模型。

靶心模型

靶心模型是一个很好用的模型工具,可以帮助我们快速梳理我们可用的拉新渠道,一共分为3个环节,详细内容看表格即可:

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大家都可以筛选你的渠道,然后去思考,你可以通过什么样的触点,把新人引流过来。

用户拉新权益

用户拉新权益一共有4个分类:

品:实物礼品、特殊的赠品

价:新人优惠的价格、新人专享价

券:新人优惠券

其他:新人专属活动等等

这个就是我们吸引用户的钩子。

拉新数据模型

在探讨用户拉新数据模型之前,我们需要明确我们业务拉新目的是什么?是首购成交、还是APP注册、还是APP活跃?

有时候我们的注册用户不一定会成为我们的【新用户】。所以,需要根据我们的拉新目标、运营目标,为我们的用户树立一个可以成为新用户的标准,有一个关键的行为,可以明确,这就是我们转化成功的新用户。

比如,对于某APP来说,如果把所有注册用户看作新用户的话,我们的转化率可能会很高,但是对我们后续环节——承接和成交是没有什么意义的,这种虚高的数据并没有什么参考价值。所以我们可以把【注册并参与社区互动】当成我们新用户的一个行为判定标准,这只是举个例子,希望可以给大家作为参考。

接下来,根据我们拉新的环节,以转化目标是完成用户首购为例,我们简单列举一下用户的拉新数据模型:

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7、用户裂变

① 核心目的

我们搭建运营体系,要有一个总的运营目标,同样,我们在进行运营的每一个环节时,都需要树立各自的目标,用户裂变的核心目的是什么,这个大家也可以想一想:

一般来说,“通过用户以较低成本带来我们的新用户”,“通过现有用户直接促成新用户成交,完成首购”根据我的学习和经验,我们裂变的目的应该就是这些。

② 裂变链路

接下来我们来看一看裂变链路。

这个也是我自己的一点思考,在我对裂变案例进行拆解过程中,我发现有些产品,只在某个环节进行裂变;有些产品,则把用户裂变策略渗透到了用户的整个生命周期。

以得到APP为例,这也是我拆解的时候发现的,在新用户刚刚注册下载APP的时候,得到APP就设计了裂变策略,让新用户带来新用户。

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③ 营销抓手

在进行用户裂变的时候,我们要了解,这里面其实涉及2类用户:一类是邀请人,一类是被邀请人。

所以我们在设计营销抓手的时候,也要考虑到双方的抓手:要让邀请人愿意分享,要让被邀请人接受分享。

我们的营销抓手一般分为这些类型:

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④ 裂变方式

形式:【自己补充】

周期:【自己补充】

内容:【自己补充】

玩法:群裂变、企微裂变、众筹裂变、拼团裂变、分销裂变

不一一举例了,大家可以关注一下,身边有哪些裂变活动。

如何判断裂变活动真实有效?观察你自己的朋友圈。

裂变玩的好的话,可以为我们带来更多精准的新用户,以得到APP为例,裂变触点很多,没有太多营销抓手,而是以课程为主导,结合之前的行业需求趋势,我的理解是,得到APP想要的是更加精准的用户。

8、用户变现

核心目的:这个不用说吧,当然是提高产品GMV,但是提高产品GMV,我们可以有很多种方式,甚至有时候不同的方式可以结合起来一起思考。

变现方式分类:

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9、用户留存

① 核心目的

用户留存的核心目的,就是针对在全生命周期内至少付费一次的用户(或完成关键行为指标的用户)进行促活和流失召回的运营,促活的目的是提高老用户核心行为的频率,流失召回的目的是唤醒长时间未活跃的老用户。

最终,我们的目的是提高购买频率,稳定用户规模,我们辛辛苦苦拉新转化过来的用户,一定要做好承接和留存,尽可能的延长用户的生命周期。

② 用户分层方式

留存策略其实也是贯穿用户生命周期的,这个时候,我们就需要对用户进行分层触达。同时也可以利用我们之前讲过的RFM模型,或者其他分层方式。

我在拆解keep的时候发现他在用户注册之初就对用户的基础属性、运动偏好等属性进行了调研,其实这也可以给我们一定的启发,在新用户刚开始的阶段,就获取用户的标签,给用户打好标签,做好分层。

③ 促活

首先,我们要明确促活的目的,以及对用户的活跃行为进行一个定义。

对于某些以出售商品为主的产品来说,用户的活跃行为可能指的是付费活跃,但是对于某些平台型的APP来说,用户的活跃行为可能需要跟用户对APP的使用行为相关联。

我们的用户促活机制可以这样设计:首先对用户进行分层打标签,再以任务、提醒等方式对用户进行触发,引发用户较为简单的行动,给予用户一定的奖励,让用户形成习惯。

其中比较常见的促活方式,在拆解的时候我接触到了一些,可以给大家看一看:

成长体系:包括做任务获取积分,不同的任务对应不同的成长值

等级体系:不同的等级有不同的权益,制造稀缺感,吸引用户持续向上升级

排名体系:通过排名体系形成用户之间的竞争心理,吸引用户进行关键行为动作,持续看到自己的排名上升,感受到激励

全域运营8000字打法总结:操盘手要了解的9大模块和4个落地步骤

这是keep的用户促活方案,任务都非常简单,有成长值,可以激发用户的成就感,并且都是非常贴合自己的用户画像及APP本身特性的。

④ 流失召回

以活动、推送、福利的形式触达流失用户,给足流失用户召回的权益,吸引用户再度活跃。

这是keep的用户留存玩法:

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三、将全域思维应用到个人业务中的4个步骤

1、系统性的知识学习

如果想快速了解并应用一个新知识,我觉得最好的办法就是找到一个系统的知识学习渠道。先想办法,进行系统性的知识学习,以最快的速度,了解知识的大纲、要点、关键信息、注意事项。

然后再考虑别的,先让自己的知识体系建立起来。

所以在这里我还是要分享一下野生运营的全域操盘手训练营,我本次分享的内容也大多数来自训练营的知识干货沉淀和我自己的实践心得,感谢这个训练营让我在18天的时间里,快速了解了全域操盘手的方法论,同时也能留下这么多的沉淀。

2、行业头部企业&友商案例拆解

只有系统性的知识学习其实是不够的,因为学习知识只是输入的环节,我们做任何的学习,都要有输入、输出和反馈环节,这样才能够让我们学的足够扎实。

所以,我们拆解一些比较优秀的案例,在拆解的过程中,联系自己的产品,体会不同模块涉及的知识在优秀案例当中的应用,拆解的目标可以是我们感兴趣的行业企业产品,可以是我们所在行业的头部产品,也可以是我们的友商,我们在拆解的时候,考虑到工作量,可以先分模块进行拆解,再拆解全域的运营体系。

拆解的时候还是想提醒大家一下,我们可以先根据知识体系搭建框架,再给框架填充内容,平时的时候我们可以留心一下自己身边的好的案例,以用户视角体会目标产品的运营链路设计。同时,又可以以专业的运营的视角对他们的设计进行学习、与思考,拆解的时候,链路、目的、关键内容、文案、海报和落地页都要拆解,不要做无脑的截图和流程梳理。

我们在拆解结束之后,还要跳出来看一下整体的链路,看一下每个渠道的链路,对整体的策略进行汇总,提炼一下优缺点,这个时候,我们的拆解才是有效的。

这是我梳理的得到的裂变链路:

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我相信在拆解和汇总的过程中,我们的全域思维会逐步的不断的得到强化。

3、内化及思考

学习是输入、拆解是输出,但是,我们还缺少一个比较关键的学习环节,那就是思考。

所以这个思考环节其实可以融入到我们的案例拆解当中,在案例拆解的结尾,我们要对拆解的案例进行一些思考,比如哪些动作可复用、哪些动作可优化、哪些我们可以应用到自己的业务当中来。

当我们在吸取优点,提取缺点的时候,就是在思考的时候,当我拆解完一个案例,我就会想,我可以学习哪些内容。

全域运营8000字打法总结:操盘手要了解的9大模块和4个落地步骤

4、应用与实践

我作为一个学习者,其实也是第一次接触这些知识,在训练营期间我完成了知识的系统化学习,完成了感兴趣行业、头部企业、友商各个环节的案例拆解。

在拆解的同时也进行了知识与拆解内容的内化和思考,现在训练营结束,我觉得只有这些还不够,我还需要实践。然而我觉得大多数小伙伴和我一样,其实实际工作中是没那么容易涉及到用户全生命周期全链路的运营体系的,我们可能负责的只是整个运营体系当中的一部分。

这个实践的过程可能会比较痛苦,自从训练营结束之后,我想把自己的副业的运营体系重新搭建一下,但是每天思考一点每天思考一点才能慢慢推进。

但是我相信,如果这个体系我搭好了,把所学的知识应用起来了,一定会有质的飞跃。

四、写在最后

我的分享到此结束,如果感兴趣的话大家可以加我微信,未来我们一起成长。

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