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近500万+付费用户,复购率45%,谷小酒私域运营拆解
2023-05-12 11:14:55

哈喽,我是木青,互联网运营的一枚小学生。

在数字化新零售的大潮下,酒类的渠道关系正在被重构。

零售逻辑发生了本质的变化,以人为中心的时代已经到来。人-货-场正在不断的迭代,如今已经踏入全渠道丰富的消费者触达种草,线上线下全场景交易转化,精细化分层私域运营客户LTV。

对于酒企而言,应当利用自身优势,坚持全域运营战略,不断拉近与用户的距离,协同终端,共同服务好每一个用户。

有着“互联网第一小酒”的酒类新品牌-谷小酒抓住了这样的机会,让自己在行业竞争已经如此白热化的白酒行业里获得了一席之地。

今天,我们一起看看:谷小酒是如何做好自己的私域运营。

案例背景-谷小酒

2018年,小米集团公关总监刘飞创立了谷小酒。

同年七月,小米集团上市,谷小酒成为了小米有品推出的第一款白酒,以“好入口、不上头”作为产品主要卖点,不仅迅速在“米粉”群体中走红,还打通了包括三星、索尼、夏普等全球科技界供应链的用酒。

2018年4月推出第一款白酒,5个月后又推出“米粒概念系列”,并在小米众筹上线,14天众筹金额破1000万;当年的双11,谷小酒的累计销量破100万瓶。于是,在2018年12月,谷小酒完成了Pre-A轮融资,6300万。

2020年,谷小酒携手老罗直播,“米粒系列”90分钟销售额破1000万元。这也是疫情之后,谷小酒第一次尝试直播带货。

在2022年疫情最严重的时候,谷小酒开始了供应链的投入,在宜宾开建了一期浓香型数字化白酒生产基地,到明年终完工。

经过5年的发展,谷小酒目前拥有超过500万名付费用户,连续4年排名小米有品新锐酒水品牌销量销售额第一,线下覆盖终端超过3万家。

根据官网消息,谷小酒目前线下已经覆盖全国300+城市,并且用户的复购率达到45%。

白酒行业市场分析

根据中酒协的数据报告,2022年全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升,同比增长0.8%;

主要经济效益汇总的规上企业1756家,其中亏损企业356个,企业亏损面为20.3%;累计完成产品销售收入9509.0亿元,同比增长9.1%;

累计实现利润总额2491.5亿元,同比增长27.4%;亏损企业累计亏损额45.4亿元,同比下降7.8%。

其中,白酒产业:2022年规上白酒企业963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%(为近10年新低);完成销售收入6626.5亿元,同比增长9.6%;实现利润2201.7亿元,增长29.4%。规上企业中亏损企业169个,企业亏损面为17.6%,累计亏损额18.8亿元,同比下降15.7%。

近年来,白酒行业进入深度调整期。

首先,从生产端来看,近几年来行业产量持续下滑,并且进一步集中在优势产区;

其次,从销售端来看,白酒行业也面临销售额增长持续放缓,行业发展由销售主导转向为利润主导模式;

再从规模企业数量来看,也呈现进一步头部聚焦的趋势,市场进入深度竞争时期。

谷小酒私域矩阵拆解

谷小酒创始人刘飞曾说,谷小酒在创立之初的想法是能不能在互联网上建立自己的粉丝群体,先找到自己的一百个消费者。

根据数据显示,在top白酒品牌中,有90%的企业布局了私域,最直观的是DTC模式直面消费者。通过私域运营,品牌与消费者联系更紧密、互动更高频,因而更容易为上游研发提供决策支持。

谷小酒利用“一物一码”的方式,将线下线上渠道的用户都转化为自己的私域会员,再通过企微+小程序+社群+视频号+公众号的私域矩阵,提升品牌与用户之间的链接,从而获得更高的复购率以及用户价值。

值得一提的是,谷小酒在私域运营的过程中非常重视用户的参与度。在小程序内,他们专门开设了一个【谷粉圈】,这是一个用户内容社区,品牌方通过一系列的话题+活动福利引导,让更多的用户参与进来。

在社群端,谷小酒主打“同城约酒”,通过服务号菜单栏+小程序会员中心的引流,并设立入群即可领取100元购酒礼金福利。

谷小酒福利官是社群内的主IP,负责与用户的沟通以及福利发送。为了提升加粉量,谷小酒福利官提供了三个福利:

1)提供订单号,随单赠送100毫升老酒一瓶;2)咨询下单即可享受老用户专属福利;3)优惠券礼包,10元无门槛+200米粒积分。

在会员运营方面,谷小酒设计了一套7个等级的会员成长体系;会员福利,专属优惠券、会员价活动、生日特权、积分倍数增长等。

谷小酒私域运营亮点

数字化是谷小酒突围的一大优势。

他们建立了用户开瓶的统计网络,从多个维度,诸如时间、地点、香型、购买渠道等形成了大量的用户数据,从而提升了自己对用户的洞察能力。

于是,他们就拥有了自己的数据中台,这些数据再反哺给酒厂的产品研发端,进而提升了自己的产品力。

根据谷小酒官方,他们建立了“三声尖叫”的产品法则:

“第一声尖叫”,让用户第一次了解产品时,超出他对白酒产品的固有认知;

“第二声尖叫”,让用户接收到实物时,觉得实物要比宣传图中看到的更好;

“第三声尖叫”,让用户喝下谷小酒后,有物超所值的感受。

以用户为中心是谷小酒突围的另一个优势。

根据此前的公开采访,谷小酒创始人刘飞表示谷小酒采取的是小米的产品观+阿里的价值观,把互联网公司做事情的方法论用在了白酒行业。

小米的胜利一方面是产品,另一方面是有一帮拥护他们的米粉。正如刘飞在谷小酒五周年内部讲话中提到:

“我觉得这是谷小酒最了不起的地方,粉丝群体黏性特别高,互联网的好评率特别高,从一开始就建立了好的产品品质,以及极高性价比的用户认知。”

全域运营也是谷小酒突围的优势之一。

根据腾讯最新发布的《全域用户经营白皮书》提炼的三大关键“新趋势”:

1)旧流量红利见顶,消费渠道全域变迁;

互联网人口渗透率触顶,流量增长红利不再,平台获客成本快速提升。消费者跨渠道多触点对比商品以做出购买决策,并且消费场景逐渐向私域迁移。

2)新消费需求升级,关注品牌情感联结;

随着年轻一代消费者崛起,消费需求呈现个性化、多样化、社交化的特征;消费者在产品性价比之外,更加关注与品牌的情感联结。

3)新品牌不断涌现,颠覆固有竞争格局;

新品牌大量涌现并快速成长,通过黄金单品开创细分赛道,得益于技术创新与敏捷开发,产品创新与迭代速度快;新消费赛道崛起打破固有格局,品牌商家竞争进入白热化阶段。

2023年,作为后疫情时代的元年,“人货场”正在被新需求、新品牌以及新消费场景的潮流推动着不断地重塑。

随着“人”的需求变化日益复杂,“货”的供给竞争日益激烈,“场”的流量红利逐渐枯竭,单纯依靠短期流量驱动GMV的增长模式已不再有效。

谷小酒从互联网诞生,但并未放弃线下终端的布局,且通过数字化营销打通了线上+线下,用直播、内容等手段来吸引流量,并通过私域深度经营品牌与用户之间的关系,让自己拥有了一批“忠实用户”。

根据其官方消息,谷小酒在线下已经布局了33985家销售终端。并且,为了巩固线下渠道,谷小酒大力打造了“谷坊烧酒”和谷小酒的光瓶系列产品。

谷小酒积极的拥抱全域运营时代,建立起左手公域,右手私域的双轮驱动模式。

木青
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木青
木青
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从事运营多年的小学生,长期关注内容运营、用户运营,分享自我感悟,文能提笔写爆款,武能带队打实战。
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