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冰淇淋之后又要卖巧克力,年轻人会追随茅台吗?
2023-06-01 10:43:04

作者 | 张玉

来源 | 征探财经(ID:teccj6)

你会买66元一个的冰淇淋吗?

5月29日,上市一周年的茅台冰淇淋又有了新的动作。当天,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业,茅台冰淇淋天猫旗舰店开售。

 

另据统计,目前,茅台冰淇淋旗舰店(体验店)已遍及全国31个省市区,线上平台如京东、天猫、抖音、i茅台,如今也能看到茅台冰淇淋的身影。

 

然而,相信很多人都有一个疑惑:在当下经济依然寒冷的大环境下,年轻人纷纷表示要“捂紧”钱包。66元一个的茅台冰淇淋,真的能吸引年轻人吗?

01 为何要卖冰淇淋?

作为中国白酒行业的老大哥,茅台无论是营收还是净利润都可以说是在一众白酒企业中遥遥领先。

 

今年第一季度,贵州茅台酒股份有限公司(600519.SH,以下简称“贵州茅台”)营业收入387.56亿元,同比增长20%;归属于上市公司股东的净利润207.95亿元,同比增长20.59%。

 

这一数据有多优秀呢?可以参考的是,今年一季度,五粮液归属净利润为125.42亿元,洋河股份为57.66亿元。而五粮液和洋河股份分别是白酒行业的“二哥”和“三弟”。

 

业绩这么优秀,贵州茅台为什么要跨界卖冰淇淋?

 

这还得从整个白酒行业的发展现状开始讲起。众所周知,近年来白酒行业产量呈现出逐年下降的趋势。

 

数据显示,2022年,我国规上白酒企业963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%。这一数据也是近10年以来的新低。

 

就拿贵州茅台来说,去年,贵州茅台旗下茅台酒的营收为1078.34亿元,占主营业务收入的比例为87.12%;其他系列酒的营收为159.39亿元,占比12.88%。而占贵州茅台主营业务收入超过八成的茅台酒,产量为5.68万吨,同比仅增加0.6%。

 

白酒行业陷入增速“天花板”已经是不争的事实。而另一个不争的事实是,这届年轻人不爱喝白酒。

 

根据咨询机构罗兰贝格的公开数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

 

这一背景下,茅台也盯上了新的赛道。去年5月底,茅台冰淇淋正式面世销售。在今年5月29日举行的周年庆活动上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军更是自豪地宣布:截至目前,茅台冰淇淋累计销量已经接近1000万杯。

 

按照丁雄军的规划,公司将在现有渠道的基础上继续做精做细茅台冰淇淋市场,创造性拓展销售场景、销售平台等,在现有基础上,按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道,延伸市场触角。

 

茅台做冰淇淋“动起了真格”,甚至有向“小镇青年”蔓延的趋势。只是一个问题引起了征探君的思考:在经历过最初的尝鲜和满足了短暂的“面子文化”之后,有多少年轻人会持续购买茅台冰淇淋?而如果不能保证复购率,遍布全国31个省市区的茅台冰淇淋店又该如何保持长久发展?

 

想要回答这些问题,我们先一起来看看,茅台冰淇淋到底是什么“神仙美味”?

02 茅台冰淇淋都卖给了谁?

在社交平台上,有一个发人深省的提问:茅台冰淇淋到底是让爱喝茅台的人买冰淇淋,还是让爱吃冰淇淋的人买茅台呢?显然部分人对茅台冰淇淋还不十分了解。

 

茅台冰淇淋号称是“年轻人的第一口茅台”,但茅台冰淇淋中所含的“茅台酒”还真不多。

 

天猫旗舰店显示,茅台冰淇淋共分为香草口味、青梅煮酒味和经典原味三种口味。其中经典原味和香草口味中贵州茅台酒的添加量只有2%,青梅煮酒味中茅台酒的添加量更是只有1.6%。

 

此外,从三款产品的宣传来看,茅台冰淇淋优质生牛乳的占比达到55%以上,添加20%以上的稀奶油。单杯售价为76元,周年庆期间的活动价为66元/杯。

 

除了杯装,茅台还推出了经典酒瓶装冰淇淋,分为酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥三种口味,其中贵州茅台酒的添加量均为2%。瓶装茅台冰淇淋的标价同样为76元,周年价为66元。活动期间,买6瓶搭配的瓶装会赠送2杯传统杯型冰淇淋,同时加送周年限定折扇,套餐价为476元。这样算下来,平均每件售价为59.5元。

 

这一价格可不便宜。很多人都有印象,2021年6月,一则“钟薛高最贵一支66元”的话题冲上微博热搜第一位。此后,钟薛高还因为价格昂贵到超出消费者认知,而被广大网友调侃为“雪糕刺客”。

 

今年1月30日,中消协公布2022年十大消费维权舆情热点,其中排在第一位的就是指出“价格刺客”有违明码标价诚信原则。

 

另一方面,今年以来,钟薛高的品牌战略也有了新的转变。3月29日,“钟薛高推出3.5元雪糕”话题再度登上微博热搜。这也意味着,昔日雪糕界的“高冷女神”也开始兼顾平民路线。

 

案例在前,以弘扬中国传统文化为主打的茅台冰淇淋能否在冰淇淋“奢侈品”行列取得新的突破?

 

征探君悄悄算了一下,按照66元/杯来算,如果想每天都吃上茅台冰淇淋,一个月大概需要1980元。国家统计局数据显示,2022年全国居民人均可支配收入为36883元,平均换算下来,每个月大概是3073.58元。由此计算,如果想每天都吃上茅台冰淇淋,每个月花在茅台冰淇淋上的钱就占全国居民当月可支配收入的64.42%。这想要实现似乎有点困难。

 

想要推动企业的长远发展,“现在”很重要,但“未来”更重要。在冰淇淋这一大众消费品类,茅台想要触达更多的年轻人,还需要认真调研高端奢侈品路线的可行性。

03 酒企跨界甜品靠谱吗?

茅台似乎也意识到了产品结构的问题。在5月29日的周年庆上,丁雄军表示,将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品,加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

 

可以看出,茅台这次是认真的。事实上,近年来,像茅台一样热衷于做甜品的白酒企业不在少数。

 

早在2018年,五粮液就与喜茶推出两款酒味冰淇淋;2019年,泸州老窖与钟薛高合作推出“白酒断片雪糕”——“一片敬明天,一片敬过往”,这款雪糕里同样加了52度的泸州老窖白酒。到了2020年,蒙牛“随变”与江小白联合推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋。2021年,钟薛高和黄酒品牌古越龙山合作推出黄酒青梅口味联名雪糕。

 

这种势头之下,洋河股份也坐不住了。去年8月,洋河股份宣布推出两款雪糕,分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。前者内含3%的海之蓝,后者内含3%的双沟圣坊。

 

不过,像茅台冰淇淋一样引发大众广泛热议的并不多。先来看一下这几款雪糕的价格。根据此前媒体报道,五粮液冰淇淋单球32元,含3%第八代五粮液;泸州老窖“断片雪糕”以盒装形式售卖——原价165元,一盒10片,每支雪糕16.5元。

 

此外,在购物软件上,6盒蒙牛江小白随便蓝色焦糖口味的价格为119元,大约相当于20元/盒。征探君未能在购物软件上查到洋河股份雪糕的价格。

 

而在2022年年报中,更是看不到上述白酒冰淇淋的销售收入情况。在2023年度市场会议上,丁雄军曾透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。尽管茅台冰淇淋成功实现破圈效应,但相较于公司去年千亿营收来说,茅台冰淇淋的营收占比刚刚超过2%。

 

事实上,白酒企业入局甜品赛道的确成为与年轻人拉近关系的一个重要纽带,让年轻人感觉到“茅台品牌就在我身边”。但短暂的消费热情和品牌宣传效应过去之后,茅台等白酒企业必须意识到,白酒和甜品所面临的消费群的确有所不同。毕竟冰淇淋满足不了茅台用户的社交需求,茅台也很难让不喝白酒的人群通过一款冰淇淋从此爱上白酒。

 

想要“狩猎”年轻人的白酒企业们,不妨借着这个机会,认真调研当下年轻人对于白酒在口感、工艺、价格等方面的偏好和诉求。如此,或许能打开新的市场空间。

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