谁是抖音的下一个李现-鸟哥笔记

乍看上去，李现在今年夏天的走红与以往殊无二致。一部热播剧，一顿猛营销，本来嘛，谁一年还不换几次男神，哪一年又没有几个艺人“爆了”。

但如果我们仔细观察，就会发现李现红得方式很不一样。李现是火在抖音的。不管是传播方式还是受众属性，都和我们熟悉的流量偶像有些不同。

此处就不得不佩服杨天真老师的前瞻性和魄力。2014年，鹿晗从韩国回国加盟壹心娱乐，很快便以微博评论数创吉尼斯世界纪录引发大众关注，堪称整个“流量”偶像热潮的起点。此后，追星少女沦为“数据女工”，做起转赞评爆肝又氪金。

这股“流量”热，以今年蔡徐坤和周杰伦粉丝争夺微博超话榜的“坤伦之战”，画上了一个鲜明的休止符。

从2014年到2019年，五年时间，造星方式、营销方式是否又到了迭代的时候？不得不说，壹心娱乐又走在了前头。

截止8月13日，在抖音，以#李现作话题的视频播放量为175.6亿。仅7月31日《亲爱的，热爱的》大结局，就贡献了近10亿的增量，基本是抖音头部网红需要积累至少半年的成绩。

虽然日活超过3.2亿的抖音早已是明星们必备的宣发渠道，但李现在抖音走红仍是一个标志性的节点事件。它意味着抖音有作为主阵地来引爆明星的能力，就像微博之于当年的鹿晗。并且，用户层更广泛的抖音呈现出更强的“出圈”能力，有可能撬动潜在用户，扩大整个追星市场。

2013年7月，尚未回国的鹿晗一条微博获百万评论，引得媒体竞相追问“谁是鹿晗”。2019年7月，当李现一次次被推送到几乎是每一个抖音用户面前，所有人都认识了“这是李现”。

抖音，正在制造新一轮的造星模式和追星方式。

在抖音，做国民“流量”

流量偶像模式的一大危机是缺少大众认知度。微博超话圈地自萌的核心玩法让外部很难了解偶像们的作品是什么，粉丝们又到底在迷恋什么。路人反复诘问“他有什么作品”。其实人家真是有的，哪能啥作品没有呢，只是现有的传播机制让路人自动屏蔽了这些偶像作品。

再多粉丝彩虹屁小论文，都不如一段明星短视频来得直接，那可是无死角的视觉沉浸体验啊。而能被推到我们面前的艺人，通常都有其闪光点，只要你来“试吃”。

在这方面，移动互联网原生的短视频APP，确实具有天然优势。抖音作为国民级产品，同时更关键的是其产品形态和内容分发机制，非常有利于明星国民度的打造。

当3.2亿日活的抖音向所有用户推送一个人，并在发现你感兴趣后持续推送相关内容，那是什么样的触达效率？流量是抖音最大的武器。

以李现为例，他入驻抖音后发出的第一条内容，两天之内就获得了超过2000万点赞，流量可以说是到了“吓人”的地步。

而抖音易于引爆明星营销的关键，在于其提供了比以往短视频、甚至社交产品更高的参与感。当你喜欢一个内容、一个明星，你所能做的不再只是转赞评，而是“模仿”TA。

喜欢一个人，就变成那个人。这不仅实现了内容创作门槛的降低，也带来了好奇和传播的动力。网红、明星还有什么新鲜？但身边人的抖音号总要捧场关注一下的。这也就迅速带动了内容从核心粉丝迅速向路人大众扩散。

一则婴儿用眼神模仿李现的视频获得305万赞，与此相类似的模仿呈批量式增长。而另一类创意视频则主要将李现作为“梗”来使用。一则点赞213万的视频中，男生略带愤怒：“凭啥李现那么招小姑娘喜欢？”随即反转：“碰到李现给我带句话，他开班不？”

我不反对任何关起门来的亲热，但是在公众场合要注意影响。一则东方卫视发布的《亲爱的，热爱的》视频，嘴上说不要身体却很诚实的韩商言获得406万赞，评论数破10万。从《前任3》到《亲爱的》，恋爱题材在抖音永远百试不爽。不太复杂的剧情入坑门槛低，情绪共鸣则有利于短视频的口碑发酵。

在抖音，高甜题材的剧+适合传播模仿的梗=一款暑期男神。作为网红的生产基地，抖音里的明星一度只能划水。这个7月，李现在抖音的蹿红，也为后面的艺人提供了全新的破局思路。

在微博、豆瓣等人气固化的平台，想要短期内有作为实属不易。即便周杰伦粉丝燃起中年热血，但短暂打榜之后，超话王座仍迅速回归蔡徐坤。而短视频还是明星的蓝海，还可以一举成名天下知。

抖音的追星玩法，准备好了吗？

对于娱乐宣发来说，抖音的战略意义正变得前所未有重要，并且是一个全新课题。只是靠高曝光圈尽量多的路人粉显然还不够，最起码对于大家共同的金主——品牌方来说，还远远不够。

众所周知，如今的品牌方找代言人更在意的是扎扎实实的“带货”能力，恨不能把KPI都给粉丝预先设定好。事实上，就算是“抖音现一哥”李现，现在都要尽快解决如何在抖音运营粉丝的问题。否则，一旦被证明确实是“三月剧粉”，缺少有购买力和持续黏性的“真爱粉”，那仍是镜花水月。

短视频的传播优势可以迅速助推热度，但剧集播完后就面临续航问题。追星和打游戏一样，本质是进入后消耗时间和金钱，消耗越多获得的快乐越大，用户黏性越大。优秀的追星产品都在努力进行这两种设计，微博打榜爆肝又氪金，为何粉丝还乐此不疲，其实就是这个道理。

那么，抖音已经形成核心粉丝的追星闭环玩法了吗？依硬糖君看，抖音在这方面是做了充分的工具准备的。

首先，在星粉互动上，视频模仿、明星合拍、贴纸合拍等方式显然比转赞评的互动质量更高，既能刷粉丝的存在感，又能促进明星的裂变式传播。

这种内容层面的星粉互动，不仅对粉丝有吸引力，路人也更易好奇、接受。以著名的“吴亦凡李雪琴事件”为例，吴亦凡在抖音回应“粉丝”李雪琴，引发全民模仿勾搭爱豆，博主、吴亦凡、看客、抖音，可谓各得其所。

现在的粉丝，很大程度上是从“我为偶像做了什么”中获得成就感的，买代言产品、比拼销量是追星的重要一环。而以“星粉通”为代表的产品，则让明星的代言营销在抖音更加界面友好、裂变传播、效果明晰。

“星粉通”可为广告主精准覆盖明星粉丝和潜在粉丝。由明星账号发布，无广告标签，和常规原生内容一样进入推荐信息流，在购买时段内100%触达粉丝。

更重要是其丰富玩法，可以激发UGC热情，让用户成为广告的第一生产力。以明星挑战赛为例，由明星号召发起挑战，星粉通将其精准推送给粉丝，粉丝进行内容再创作，即实现了圈层裂变传播。

特别是随着抖音发布明星PD计划，品牌与明星共建视频，从种草到拔草一站式打通明星品牌营销。抖音对品牌主的吸引力飙升，自然也成为粉丝为偶像打call的重镇。

在明星PD计划中，品牌代言和明星vlog、微综艺、微记录等内容形式融为一体，极大提高了用户体验。粉丝从舔屏到消费无需跳转产品，营销链条和追星链条都被缩短，减少了中途用户流失。以必胜客和金瀚的合作为例，三期广告视频在一个半月的时间播放量达2040万、点赞量66.7万。

上一轮的“流量”追星模式，已经极大提升了粉丝的主动性和参与感。粉丝扮演对偶像进行经营推广的角色，通过制造各种数据神话，最终倒逼媒体和大众关注。

而在短视频追星中，粉丝的参与感进一步提升。他们不再是深夜默默爆肝氪金，而是在镜头前同样秀出风采。

一句话，互联网产品和用户需求演进的方向就是：刷出更多存在感。

重构星粉江湖

互联网时代的再部落化已是老生常谈的话题。一个颇可玩味的现象：即便在微博、抖音这样的大众平台，这种用户区隔仍异常明显。抖音上的明星粉丝情况，和微博可太不一样了。抖音的明星爱DOU榜排名和微博明星超话榜，那更是天差地别——榜单前十名中只有一个重合，就是李现。

事实上，在传统的追星社区——微博超话、豆瓣小组等，资深饭圈迷妹一直没停止对“李现爆了”的质疑。当然，抖音上越来越惊人的数据最终还是说服了大家——中国太大了，自己身边不是全世界。

而这也是抖音最具想象力、最让人打鸡血的地方：它可能带动更多人追星，从而带动更大的粉丝经济效应，而远不只是现有饭圈群体向抖音“移民”。

从去年的朱一龙到今年的李现，很多人都是人生中第一次追星。为周杰伦打榜事件也证明了，更广泛年龄层和社会阶层的人群都有投入追星的可能，只是现在的玩法不够有吸引力：

一来是进入的门槛太高，光是打榜就衍生出无数攻略；二来过于“为爱发电”，强调粉丝对明星的贡献，而少了粉丝自我娱乐自我展示的部分，因此互动活力也逐渐下降。

抖音的产品机制则完全有机会撬动更大的追星市场。因为，在原有的数据追星模式中，粉丝是作为群体来实现价值的；而在短视频追星模式中，粉丝是作为个体来刷出存在感的。

短视频让用户接纳一位明星或一款内容产品的门槛大大降低。而不管是互动、打榜、品牌代言，抖音的星粉环境日渐成熟。与此同时，抖音的一系列IP产品矩阵如盛典IP-美好奇妙夜、短视频影像节；公益IP-你好，山河；潮趣IP-趣DOU开学季、抖音旅行季、moonlog；共创IP-Vv-up竖屏广告创意大赛等，都极大的形成了流量聚集效应。

有趣的是，截至目前，已有超过2000名明星入驻抖音，而抖音的明星榜仍大量被腰部艺人和抖音原生网红占据。一方面说明后知后觉的明星对这块的运营还是不足的，这才有了李现在抖音实现弯道超车。另一方面，也是抖音在制造网红、网红明星化上确实积淀深厚。

以东方卫视、乐事、抖音，台网联动打造的全民选秀微综艺《花样新世界》为例，网红到明星到营销变现的路径就被一站式打通。

抖音，意味着一套全新的明星营销思路和追星玩法。现在微博的闭环超话数据玩法遇到了一定危机，抖音会借机崛起为新的追星平台、进而成为明星营销的主舞台吗？反正先到者，已经尽享红利。

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