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仅用一招,ROI提升了34%!这个拿量神器你一定要用起来
2022-11-14 11:27:00

我是来自乙方代理公司的一名优化师,投放品牌电商行业已经有2个年头了。

今年上半年受外部环境影响,我们深刻感受到投放的难度在增加,客户对预算和目标人群把控得愈发严格。也因此,在我们实际投放过程中,把大部分时间花在测试人群上,这不仅需要更多的人力去进行调整,同时也更依赖于徕卡罗卡以及人群包帮助账户建模,但是都没有获得理想的效果,客户也一直缩减预算。

但是,近期我们发现,腾讯广告推出了电商行业投放平台。一经推出,我们团队就立马跟上了,希望能够帮助我们打破投放瓶颈。目前,我们团队使用电商行业投放平台已经有3个月了,经过我们的测试发现,整体ROI提升了34%,跟大家说说我们是如何做的吧。

01  商品化驱动人货的高效匹配

在我使用的过程中,明显体会到新出的电商行业投放平台注重于商品“找”人。“商品化”,是电商行业投放平台的显著特征,这和过往的投放逻辑有很大的不同。

通过引入商品信息,腾讯广告能帮助广告主从“商品”的视角来管理自己的“货”,并围绕着商品本身创建广告投放和后续优化。这样一来,既可以让系统更好的理解商品,也能根据商品特征更准确地匹配目标人群,将对应商品的广告推荐给合适的用户,实现人货的高效匹配,从而提升广告起量率和转化率。

这次新平台的推出也可能和今年腾讯广告系统的一系列升级密切相关。接下来,我详细跟大家说说我是如何使用电商行业投放平台的,以及有哪些使用技巧值得大家关注。

02  统一商品管理 细分营销目标

1、升级商品库——实现跨服务商、跨优化师的的数据聚合和模型学习

商品库的升级,是我们使用过程中觉得最顺手、最人性化的升级点之一。

在使用基础版投放端的时候,商品库都需要我们手动搭建,比如我之前负责某美妆品牌的户,广告主只告知我们售卖产品和价格,配图、产品全称、SKU等信息都需要我们自己去他们淘宝旗舰店扒,所以在搭建商品库时就会花费大量精力。同时,每次接手一个新的账户,都需要重新搭建一次商品库,对于我们来说真的是费时又费力。

现在使用电商行业投放平台后,广告主统一管理商品库,我们可免授权直接投放商品库产品,极大提高基建效率,再也无需反复创建商品库。

同时丰富的商品库可以帮助系统更好地找到高质量、高潜力人群。

因为商品库其实类似于打标,如果商品库里的商品很少,那得到的标签就少,对应标签的人群也不会很大。

举个例子,之前有一家广告主同时让包括我们在内的3家服务商赛马,我们采取的策略都是单产品+人群定向,素材策略是突出功效文案/优惠文案+素颜美女图/家中场景,但我们和另一家公司的ROI都不理想,全都低于0.8,因为这家产品单价都不低,在曝光和点击率都不错的情况下,我们认为是商品单一导致标签人群较少,综合人群质量度不高。

所以,如果可以丰富商品库,把所有产品都加进去,我们就能获得更多的标签,也有机会找到更多的人群。

除此之外,我们会在每月给客户提供总结与规划,广告主再结合后台所有代理商数据,快速定位跑量单品,优化选品策略。在升级专业版后台后,整体ROI直接提升34%。

2、细分营销目标——让系统更好地理解优化目标&转化链路

营销目标的细分也是电商行业投放平台的另一个重要亮点。

在之前,营销目标对应优化目标设置特别多,也很杂,虽然会有一些行业推荐的建议,但在面对链路复杂的情况下,我们能告诉系统的信息有限,系统的理解也并不到位,最后导致账户模型有所偏差。

电商行业投放平台就细分了人、货、目的,有助于精准帮助系统理解广告主的营销诉求。目前在平台上已经有9大营销目标可以提供给我们直接选择。

就拿导购加粉这条链路举例,广告主的需求希望引流精准用户加企微客户,分类打标不同人群,沉淀分类进入不同私域群,打造公私域结合的链路。

我们在之前是很难让系统知道我们的最终目的,只能绕个弯:先选择销售线索收集——优化目标添加企微客服。

现在只需要选择导购加粉即可,不仅让链路更清晰、简单,也让系统能够明白我们想要的商品转化路径,根据不同目标帮我们更精准地找到目标用户。

再和大家分享一些我们在搭建广告上的操作建议及定向上的选择。

电商行业投放平台在搭建广告计划上其实更简单,专业版的初衷也是希望优化师能有更多的时间专注于内容,产出更多优质的内容获取用户认可:

①计划命名规则:时间-版位-活动-商品库-定向-素材-出价方式(每个优化师习惯不同);

②一次广告创建只能选择一个商品;

③版位选择:视频号版位支持直购卖货、导购加粉、表单留资、IOS应用拉新、安卓应用拉新这5大目标;

④定向选择:

刚升级专业版后台时,我们还是按照以往的思路将罗卡徕卡都选满,定向设定的特别细。结果发现,投下来的效果对比之前没什么变化,除非我们把出价设置的比之前高30%才能拿到较好的量,但当为了控制成本而压价的时候,计划又死了,让我们一度怀疑人生。

在组内复盘总结时,我提出可以尝试仅设置一些简单定向,勾选不可突破的定向,直接开启智能定向这套操作。

其实,刚切换到电商行业投放平台的时候,我不太愿意使用智能定向,总是觉得好像在偷懒,我还质疑过智能定向不准确。后来有一个商品实在没量,转测智能定向后发现点击率比较高,转化也不错,下调5%的出价依旧表现不错。因此,在后续投放广告计划时我就以3(智能定向):7(常规定向)测试了5天,5天内智能定向计划总体都优于常规。

在我使用智能定向后,发现简单定向+智能定向+一方人群包可以让效益最大化。

营销目标和商品是我们整体搭建中的核心信息,客户在意的,比如地域、年龄、性别等这些定向可以通过勾选不可突破定向,从而保证智能定向发挥时不跑偏。

一方包可以让系统快速分析出什么样的用户更适合这个广告,真正做到千人千面,并且可以新增一个探索分支,提升投放量级。

简单定向+智能定向+一方人群包的组合方式为系统提供了更大的探索空间,能触达到更多精准且优质的人群,从而获得对比常规定向更多的曝光和更高的转化率。

03  案例经验分享

当我们使用电商行业投放平台的后台时,并不是每套素材都能够带来精准的人群,那么当素材处于不可变量的情况下,如何帮助账户起量?

我的策略是先出高价,再滚动压价,这也是信息流常见操作手法。尤其是当整个账户都不花钱的时候,在测试过建计划、换素材、换定向、改标签等等都没什么反应之后,没办法,只能提价。

通过出高价,让计划先有一些量,看看成本怎么样,再通过滚动压价控制成本。一般在目标成本的基础上提价10%~20%来投。

在使用电商行业投放平台时,我们发现提高出价抢到好量后,滚动下压出价可以压得比之前更低,计划也没有那么容易死掉。

也可以借助于一键起量,这个方法可以很大程度的节省素材冷启动的时间,加快对于优质素材的探索,但也需要把控一键起量的预算。

电商行业投放平台的用户匹配度我们测试下来是比普通版更精准的。

当然,我们也碰到过另一种情况,有一些广告成本特别炸,飘高30%,一般操作是直接关停。但如果我们认定这个广告很有潜力,不会破坏账户模型的前提下,会放它再跑2-3天,系统会智能化地自救,探索高质量的人群,但也可能慢慢会出现跑死的情况。

如果想要这条广告再“活过来”,也可以采用一键起量的操作。

这是某运动户外直购类账户上线第一天的数据,因为素材很单一,大部分素材是没有授权的,也就没有办法提供,这个时候就只能在有限的素材中挑选。

所以我就尝试搭配系统中的一键起量,并且对于产品的描述更加详细,帮助让系统知道我们是什么产品,需要什么样的人群。

当时投放周期还是比较紧凑的,只有十天的时间,需要在十天时间里快速达到KPI,就少不了功能助手的加持,以及系统的帮助。

通过这一系列的操作,广告投放到第四天就达到广告主要求的ROI1,而且一直维持到投放结束,所以要善于利用好平台工具,同时也需要优化师自身对于投放节奏的把控。

在调整账户时,也建议大家多尝试智能定向、文案优选这些新功能,智能的工具和算法可以让我们在投放中事半功倍,提升效率的同时,达到效果最大化的目标,尤其是面对双十一大促这种特殊节点,更应该善于利用媒体的新产品新功能,从而吃到流量红利。

腾讯广告电商行业投放平台的推出,表面上看起来只是一个行业化的投放平台,但是其底层逻辑已经发生了深刻的变化,功能简洁而且实用,很快就能掌握,给到的行业化定制策略也是更加符合电商投放需求的。对于想要在电商行业持续发力的广告主来说,电商行业投放平台将是非常得力的营销“助手”。

而在我们熟悉掌握其功能和投放技巧的同时,也要记住只有自身商品信息表达的越充分,系统才越有可能帮助商品高效找人,实现生意增长的正循环。

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