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作者|谢明宏
编辑|李春晖
曾经有一部珍贵的电影摆在你的面前，而你没有为它买票，直到错过才追悔莫及。如果上天给它一次重映的机会，你希望它的票房是多少万？
一万亿太多，只争朝夕。6月21日，《千与千寻》在国内院线首日公映便斩获票房近5400万。截至6月29日，上映九天票房3.45亿。这部由宫崎骏2001年执导的动画片，面世18年后梅开二度，其情怀感召力和经久不衰的艺术性让人叹服。
国产老片重映之路已历十年。2009年上映的《东邪西毒·终极版》打出“纪念张国荣”的口号，取得2600万的不俗票房。随后，《功夫》《甜蜜蜜》《倩女幽魂》《大话西游》《一代宗师》《新龙门客栈》等电影都曾重映。此次《千与千寻》的热映，也让不少影迷开始期待自己心头老片，能再度搬上大银幕。
有意思的是，国产老片的重映票房普遍不尽人意，过亿的仅《大话西游之大圣娶亲》。2017年重映的《失业生》，赶着“哥哥”生日的东风折戟，票房仅609万；《倩女幽魂》和《新龙门客栈》的重映票房则分别只有280万元和610万；特意选在情人节上映的《甜蜜蜜》，最终票房仅1233万。
相比国产老片的惨淡收场，倒是好莱坞老电影重映票房都相当可观。2012年《泰坦尼克号》重映，在国内斩获9.46亿票房。之后以3D版本出现的《2012》《侏罗纪公园》也分别在国内拿下1.3亿、3.49亿票房。此次的《千与千寻》，也是进口老片的翘楚。
同样都是老黄瓜刷油漆，咋外国片要更“绿”呢？这其中的门道恐怕值得国内市场潜心研究。看似“无本生利”的重映片，也面临着版权、技术、宣发等投入，难回本的并不在少数。
老片的怀旧牌怎么打才能效能最大化？十年重映之路其实已经给出了答案。
情怀，胜却无数
2012年，《泰坦尼克号3D》在内地上映收获近10亿票房，让从业者既兴奋又垂涎。寻找经典影片重新上映，似已成为一条水到渠成的行业捷径。
这种文化现象，可以看成是“过去与现在意识形态的交互文本”: 当前的人们停下来稍作沉寂，重新审视这陌生的现实和已消逝的美好过往。孤独而又焦虑的个体在回首往昔时，被社会现实带入怀旧的时代。
《大话西游》在时空穿梭中瞻顾五百年爱恋的前后两端；《甜蜜蜜》的叙事辗转于1986—1996 年的两岸与海外；《功夫》将时空架构在50年代香港的底层社区；《一代宗师》更是退守到民国的武侠江湖。
对比这些重映片，无论是《甜蜜蜜》《一代宗师》对于逝去的美好留恋，还是《功夫》《甲方乙方》《不见不散》对庸碌人生的梦想渴求，无不吐露出对于过去某个特定时代的“双重怀旧”。
除了怀旧电影的精神特质，作为“被结构的多义体”，它们同样指涉着观众对那个被抽空了的空间的指认方式和想象性满足，如同缺席的在场和在场的缺席一样。
《大话西游》和《功夫》的重映，是观众对周星驰长期缺席大陆电影市场的一种移情；《甲方乙方》《不见不散》，则是明显针对《私人定制》《非诚勿扰》的“炒冷饭”批评的回应。
事实上，这两部影片的重映，和冯小刚本人并无任何关联，它只是精于运作的华夏影业，对于观众感念过去冯氏喜剧纯粹娱乐的及时把握。平民冯小刚如今已变身商人权贵，其电影的精神架构也从平民共识的追认，变成对普通人的颐使气指与刻薄嘲讽。
而《一代宗师3D》和《甜蜜蜜》修复版，则属于对当下爱情电影热浪的冷嘲。当《前任3》《后来的我们》《比悲伤更悲伤的故事》纷纷以在场的方式复制高浓缩伤感模式时，老片的回归则显示出另类模式的在场，只是缺席的永远都是现实。
相对而言，观看这些重映片的观众，最主要的还是曾有过初次观看经验的80后，和缺失了初次观看体验的90后。前者是追忆往事，后者是弥补憾事。
他们也是当下最具怀旧情结的“焦虑一代”: 在度过回身是梦的童年后，他们大同小异地被置放在急剧转型的社会阵痛之中。重新定位自己的身份特征，找寻信仰的价值坐标，既是自我救赎的必由之路，也是回归精神家园的无奈选择。
重映的老片正是暗合了这种心路历程，以怀旧电影的形式投射出梦想与现实的距离。
票房，相忘江湖
重映片能唤醒回忆，但要说服观众走进电影院并不那么容易。时代语境在革新，老片的很多价值和情感观念在当下已经激不起共鸣。
在获得版权之后，发行方一般会对老电影进行“再制作”，修复画面声音等。面对新的市场和观影群体，老电影的宣发力度也需要加强。高成本下，最后获得成功的影片并不多。
周星驰的《功夫》曾是一代人的回忆，2004年在内地上映时获得1.73亿元的票房。而2015年重映的《功夫3D》在原片的基础上重新调整过画面和配音。电影转制3D的花费是2000万元，宣发费用约1500万元，最终票房仅2543万元，难以回本。
同时，由于老片的产生时间相对久远，其制片方与版权所有者几经变更，修复上映后票房收益的分配也存在各方的博弈。《大话西游》原是周星驰的彩星电影公司和西安电影制片厂共同摄制。但由于当年该片票房遭遇滑铁卢，直接导致了彩星公司的破产和香港版权的转售。
几经周折之后，重映《大话西游》的制片方已是大陆版权的所有者华夏影业。《功夫3D》重映时，版权方哥伦比亚公司宣称周星驰可以获得17. 5%的票房分账。但事实证明，外面打着要还星爷电影票的旗号，内**本没他什么事。类似的情况也出现于其他重映的老片之中。
在国外，片方会借修复之名对原版电影进行全方位的包装和修改；但在国内，影片往往是凭借叫好又叫座的辉煌历史和3D噱头想要大赚一把，并不太在意影片和时下观众心理的贴合度。
重映时大打“哥哥牌”的《倩女幽魂》只收获了280万票房，其版权人吴思远投资修复的另一部《新龙门客栈》仅收获票房425万。而借《火焰山历险记》之名重映的2005年动画片《红孩儿大话火焰山》只在一片舆论声中拿到627万票房。
看好莱坞老片的版权运作，那才是真正的良性循环。当年的奥斯卡，《肖申克的救赎》败给《阿甘正传》，但第二年峰回路转，它成为了美国录影带租赁榜单的冠军。扮演典狱长的演员，在过去的20年里持续收到制作方支付给他的“二次分红”余款，累计达6位数。而凭借录影带和电视授权等方式，这部片子为华纳带去超过1亿美元的收益。
老片重映无可厚非，但选择放映的渠道至关重要。加入电影资料馆公益放映，在电影频道针对特定观众佳片回顾，都是不错的复活方式。或者如美日等成熟市场，针对影迷开发珍藏碟片等线下产品，不一定非要挤进院线花费高成本重新发行一遍。
宣发，求索前路
重映片要想“老来俏”，既需要卖相（品质）好，也需要卖法（宣发）妙。如果不能让观众感到“足够陌生”，透支的是情怀和口碑，贻害的是票房和分账。
《一代宗师终极版》是卖相好，它与公映版差别之大，打个不甚恰当的比方，不亚于文学史上的《大宋宣和遗事》与《水浒传》。新版本缩减了19分钟，但并不是一味的删减，而是有增有减，且主要是在章子怡饰演的宫二身上动刀子。
王家卫的“手术”，皆为捋顺宫二和叶问的情愫服务。而这些改动，一方面可见王家卫听得进意见，吸收了不少批评；另一方面又彰显他的执拗——既然你们嫌恶叶问与宫二似是而非的感情，那我干脆明明白白地给你们奉上一场欲爱不能的爱情。
《大话西游》是物料好，2016年西影集团的工作人员，无意中发现了封存多年的《大话西游》拍摄胶片，不仅有当年未公映的剪余片，还有大量的NG镜头、拍摄花絮等，总长度达10小时。新增镜头弥补了原版中存在的跳跃和缝隙，让原先有断裂感的地方更加流畅，观众在经典中寻找到了新鲜感。
《泰坦尼克》是时机好，电影重映时恰逢泰坦尼克号沉船100周年，这一特殊日子本身就已引发足够的话题效应，吸引了不少影迷进影院重温经典爱情。遗憾的是，露丝的胸变成了3D，观众却再也找不到当年面红耳赤的感觉。
重映片大多具有很强的艺术性和纪念性，与其打情怀牌，不如在策划上能够专业化。比如《大话西游》只在有选择的地区小规模发行，场均上座率超过50%，适当的饥饿营销，造成了一票难求的表象，票房效果反而更好。
除了常规的个人回顾展外，发行方还可开发更多维度的营销。比如通过专业的策展机构进行专题重映，或者打出加长版等宣传噱头；还可以把旧物料重新设计曝光，或者影人沙龙见面会等形式，都是很好的重映策略。
从市场的角度看，老片重映迟早会成为常态，这也是国内电影文化成熟的表征。重映影片属于已有资源的再次开发利用，而且投入相对较小，只要能成功吸引特定的观影人群，就可以保证口碑和效益。
老片满足的终究是小众市场，重映的拥趸往往是忠实影迷。对待这样的观众，绝不能想着“杀鸡取卵”，捞一票就走。发行方最不可忽视的一点，便是电影能否真的唤起当下掌握主流话语权的观众的集体回忆。惟其如此，老片与观众的久别重逢，才能真的胜却人间无数。
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