作者|刘小土

编辑|李春晖

潮玩机器人商店遍布各大商圈，大妈也来争抢kaws优衣库联名款。从市场大潮看，潮玩文化正在迅速崛起。但在许多资深玩家心中，它正在“死”去。

潮玩，即潮流玩具，也被称为艺术玩具（Art Toy）和设计师玩具（Designer Toy）。这种玩具风格起源于2000前后的香港，由设计师Michael lau 和铁人兄弟等开创。

和我们熟悉的变形金刚、动漫手办不同，潮玩通常不具有故事情节加持，由设计师们在空白玩偶或是雕塑上进行灵感创作，赋予其独特的街头韵味。限量发行、系列出售的商业模式使得潮玩具有了独特的收藏和艺术价值。

潮玩概念发轫于香港，兴盛于日韩欧美，内地玩家早期追捧的多为外国品牌。随着资本入局，国产潮玩设计师和品牌也得以规模化地推向市场，Molly、Pucky、Labubu等爆款形象层出不穷。尤其是在娱乐化营销的加持下，潮玩开始突破核心粉丝圈，逐渐成为年轻人的“集邮游戏”。

但玩的人多了，总归就不那么酷了。特别是在盲盒玩法、限量发售和溢价诱惑下，迅速兴起的潮玩消费也在迅速变得混乱失序。初代潮玩粉丝，正站在退圈边缘，接受硬糖君采访的裤衩（化名）便是其中之一。

从集卡到潮玩

裤衩把自己收藏潮玩的执念，归因于对童年匮乏的报复性补偿消费。

2000年，潮玩开宗立派，小浣熊干脆面也掀起了火爆全国的收集水浒卡活动。为了尽快集齐全套水浒英雄传系列卡，裤衩疯狂省钱，大量买入干脆面只为拆卡，还和同学们趁着放学时间去邻校进行各种卡片交易活动。

然而，没等裤衩集齐全套，他不务正业的行为就被家长发现了。在批评教育、混合双打后，爸妈强行收走了裤衩的水浒卡。回想起这段经历，裤衩至今都觉得惋惜。但集卡游戏带来的快感，也成了裤衩后来收藏潮玩的动力。

2009年，裤衩在香港偶然看中一个诡异的玩偶。它拥有比例失调的头部和吊稍无神的眼睛，脸上写满不屑。虽说心动，但近万元的售价还是抑制了裤衩的购买欲，只是拍照留念。他本以为这是动漫手办，便在贴吧发帖求出处。在大神网友的科普下，裤衩才得知这款潮玩名为失眠夜娃娃，是由日本现代艺术家奈良美智的作品。

失眠夜娃娃发售于2007年，原售价约7000元。因为属于限量款，许多收藏爱好者们抬价求购二手，拍卖价格一路疯涨至百万。和暴富擦肩而过的裤衩，在跟网上的潮玩先驱们互动中产生了浓厚兴趣，顺势加入了潮玩队伍，再度开启“集卡”模式。

许多国家都有极具辨识度的潮玩，风格却各有不同。近期引爆优衣库抢购大战的潮玩形象companion，出自美国街头艺术家kaws之手。Kaws 的作品有着明显的波普和涂鸦风格痕迹，切合年轻群体的审美品位。

他擅长对经典形象进行解构和恶搞，成名作品companion便是米老鼠和骷髅头的拼接产物。此外，他以米其林先生、长耳朵兔子等原型为灵感创作的潮玩作品，也圈粉无数。

裤衩则更心水韩国设计团队Sticky Monster Lab（黏黏怪物研究所，简称SML）。SML创作的潮玩形象都是小怪物，这些角色有着怪异的身体结构和明亮的色彩风格，非常吸引眼球。

“我觉得它们不是怪物，倒像是异化的人类。”在裤衩看来，SML的作品具有现实意义，反应了当代青年的生活状态。去年，SML全球首次推出迷你公仔盲盒“坐坐”系列，小怪物们的抱腿动作真实地诠释了孤独感。不少网友调侃，如同看到了自闭、不善交流的社畜本我。

而当下最流行的国产潮玩，是由香港玩具创意团“铁人兄弟”成员Kenny wong（王信明）所创的Molly。Molly是一位倔强、傲娇的小女孩画家，拥有标志性的撅嘴表情，靠着十足萌感俘获大批粉丝。尤其是在资本加持下，Molly持续推出不同主题，打造了几百种新款，稳坐国产潮玩厂牌头部。 

此外，朋克、机械和嘻哈等元素也都是潮玩的常见风格。不同潮玩形象代表各自的风格和故事，能够满足不同属性用户的需求。有人买的是反叛精神，有人买的是萌系观感，也有人只是图个热闹。

国产潮玩这些年

刚进入潮玩圈时，裤衩对一切都感到新鲜。

通过豆瓣、贴吧和微博等社交平台，他四处求学大神、勾搭同好。经过知识恶补，裤衩认识了许多外国潮牌。但当时国内潮玩属于小众爱好，市场尚未得到规模开发，玩家也比较“淳朴”。

“当时虽然购买的正规渠道少，但大家都比较坦诚，在群组里进行转卖、代购也很少出问题。”裤衩的早期库存多数来自二手市场。每逢品牌推出新系列，许多清贫玩家就会选择卖掉旧货回血。当时，潮玩圈刻意炒价的现象并不多见，除稀缺的限量款和隐藏款外，多数能用合理价格回收。

随着潮玩粉丝的队伍不断壮大，逐渐成为一门被关注的生意。大量公司想要攻下潮玩领域，泡泡玛特无疑是其中最成功的拓荒代表。它的系列运营策略，推动了潮玩的零售游戏化转型。

泡泡玛特成立于2010年，早期主要是贩卖服装、玩具、日用品等创意百货，缺少明显的品牌优势和用户忠诚度。

2016年1月，创始人王宁在微博互动中，发现网友对王信明设计的Molly潮玩兴趣强烈。他立即带团队飞往香港，成功拿下Molly的独家IP版权。此后，泡泡玛特就做起了艺术家经纪公司的生意，发掘和签约了大批具有潜力的潮玩设计师。如今，泡泡玛特已经构建了稳定的潮玩开发链条，由设计师进行IP创作，泡泡玛特负责产品生产、包装和管理，将作品推向市场。

除了实体直营店外，泡泡玛特还通过机器人商店、天猫旗舰店和官方商城等丰富购物场景，硬糖君就是在商场闲逛时没能抵挡诱惑，在泡泡玛特机器人商店拆开了人生首个盲盒。

为了增强用户粘性，泡泡玛特还频频布局潮玩社交。自主研发了潮玩软件葩趣，对资讯、社交和销售进行整合。葩趣既能作为泡泡玛特新品发布、活动抽号的阵地，又能供用户进行交友互动、心愿分享和二手交易。此外，泡泡玛特还举办了多场潮流玩具展会，为品牌、设计师和粉丝提供展览和交流的线下空间。

“泡泡玛特把潮玩推向市场，但也正亲手毁掉这种文化的精神和个性。”但早期玩家裤衩对这种过浓的商业氛围表示担忧。从亚文化进化到好生意，潮玩正进入必然的混乱期。

潮玩失守，粉丝退圈

泡泡玛特之所以能成为年轻消费者的新宠，得益于其解锁了盲盒游戏、抽取预定和碎片换购等玩法。赋予产品多变的酬劳能反复刺激用户的欲望，直至她们养成稳定的消费习惯。

裤衩反复强调，国产网红潮牌Molly的走红过程中，盲盒的价值不可估量。在小红书、微博和朋友圈，许多网友起初并无法接受molly的丑萌形象。但在频繁参与盲盒游戏后，就迅速转入真香阵营。

盲盒属于盒蛋的一种，是在完整封闭的盒子中随机装入不同款式的玩具。消费者在完成开盒前并不知道将会抽中哪款。可以说，盲盒是一种介于确定和不确定间的氪金游戏，你花钱一定能买到等价产品，但有机会拥有限定款或隐藏款。

因为具有游戏机制和未知福利，许多玩家愿意为之一掷千金，体验“抽盲盒一时爽，一直抽一直爽”的快感。裤衩所在的潮玩群里，经常有网友分享摇盒经验，通过手感、声音和质量来判断盒内产品款式，大概是和阴阳师抽卡一样的玄学。

盲盒除了带给原有粉丝惊喜感外，更重要的是吸引圈外人，甚至形成“排队效应”。不乏欧气玩家出于好玩尝试一把，却正好抽中隐藏款，在二手交易中大赚一笔，从此也成为同道中人。

潮玩的溢价现象，也让黄牛党和盗版商看到了生财之道，简直将潮玩当成了理财产品，优衣库抢背心事件便是一例。

每逢新品发售，黄牛党就会进行大规模端盒，购买全套后将常规款平价或低价售出，只要压中隐藏款便提价回本。尤其是在潮流展会的限量销售环节，黄牛们最为活跃。哪怕品牌方通过线上摇号、会员考核来筛选用户，都于事无补，神通广大的黄牛总能找到办法。

此前，泡泡玛特曾推出一款molly的国际象棋系列。其中原价59元的隐藏款计时器，在二手市场卖出了动辄三五百，甚至两千元的天价。这回报率，微商都喊不敢比。

隐藏款的比例能低至1:144，注定有大批玩家无法集齐全套。没有太多情感加成的消费者，就会选择从盗版商家购买同款。 “我非常高兴潮玩能变大众，但盗版横行让人感觉被冒犯。”裤衩很不满。事实上，汉服、lolita和jk制服等小众圈层，都面临同样的问题。

不过，最让裤衩无法接受的还是潮玩变成了大工业生产，快消零售成为了主流商业模式。以前设计师需要亲自为玩具上色，每年创作的款型有限，而且还是小批量出售。艺术价值和产量稀缺，让玩家的个性化需求得以满足。

如今设计师积极拥抱商业，他们开始每年创作数十款作品，艺术价值自然被不断稀释，这无疑挑战着玩家们的信仰底线。Molly的某些系列就因配色、造型过丑饱受粉丝诟病，导致忠粉退圈。同时，潮玩形象不断进行跨界合作，也消耗着玩家的热情。

kaws X 优衣库联名款T恤火了后，硬糖君的一位朋友就调侃“本来是kaws的粉丝，但为了不打扰大妈们发挥，自动开除粉籍”。

“水浒英雄集卡游戏火了以后，很多干脆面品牌也模仿搞了相同的营销。但后面的卡片质量参差不齐，根本看不到画师的用心。资本榨干了集卡游戏的所有价值，也失去了少年的热情。”作为早期玩家，裤衩已想转身。

当年为啥那么死乞白赖的集卡，现在想来，硬糖君自己也觉得有些不可思议。但从干脆面卡到潮玩，历史经验已经无数次证明：没有人永远集“卡”，但永远有人集“卡”。这不，Molly将要上线的婚礼花童系列中，顶着黑脸的八月公主遭到粉丝无情吐槽，但也有网友在“七月不防晒，八月徒伤悲”的调侃中接受了这个形象设定。

这年头，只要你有个点子，就有消费者肯信啊！

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