作者|刘小土

编辑|李春晖

宣发“神隐”和宣发“欺诈”，共同构成了2018年娱乐宣发的两幅尴尬图景。过去一年，《英雄本色2018》导演丁晟手撕光线，《命运速递》导演李非质疑宣发，这都是片方嫌弃宣发不给力，砸的钱怎么连个响儿都没有？

《爱情公寓》和《地球最后的夜晚》则是宣发太“给力”，被质疑宣发欺诈，用户错配引**房跳水，还毁了片方、主创的声誉。

当然，其中也不乏宣发的神来之笔。近日，一则名为《啥是佩奇》的电影宣发短片瞬间刷屏，赢得一致点赞，也让《小猪佩奇过大年》这部原本在春节档中默默无闻的电影，一举脱颖而出。

宣发正成为影响作品命数的关键。一部电影，宣发费和制作费平齐，越来越成为通用做法。娱乐产业赛道长期拥挤，要争夺用户有限的娱乐时间，片方必须卖力吆喝，酒香也怕巷子深。

而在新的传播逻辑里，短视频、自媒体和社交平台越来越成为爆款助推器。分众化、碎片化和情感化的新宣发，为市场带来了新的活力和新的思考。

“小公爷和明兰这俩初恋CP没戏后，彻底弃了《知否》。结果看了几段明兰和顾廷烨的感情戏，官宣夫妇真香啊～”这位网友的分享里，还配上了一则网易视频。

硬糖君顺藤摸瓜，发现网易号上《知否》剧集的相关片段，大多有着动辄几十万的播放量和无数跟贴评价。在网易号安利影视作品、交流观影心得，已经成为网友的追剧新风尚。

众所周知，抖音短视频助力了几部“小镇青年”电影的宣发；而B站cut对二次元圈层内容的传播屡建奇功；相较之下，网易号的受众更为大众化，不管是年龄还是地域覆盖都更为广泛，且网友活跃度极高，往往能突破圈层传播的界限。

网易爱讨论、抖音爱模仿、B站爱表达，网易网友、抖音网友、B站网友，正是娱乐宣发需要最先争取的三股神秘势力。

C位推手

回顾2018年，能称爆款的影视作品，走红路径都有着相似特征：本身优质内容，在某种互动形式下触发受众情绪，从而引发关注、产生话题，最终实现广泛传播。

《香蜜沉沉烬如霜》、《镇魂》、《吐槽大会》、《中国好声音》、《海王》等内容的成功便是明证。

用户时间如此宝贵，点开一个新片总是要谨慎。而影视作品的碎片内容更容易传播和引发话题讨论，不断延长用户投入的时间成本，直至其发展成为忠实剧粉。

从《知否》在网易号上走红来看，短视频的作用功不可没。大量自媒体的影评和解读，让《知否》在平台赢得了一定的关注和话题度。此外，《知否》作为网易号“超级IP季”的合作方，平台也为作品进行了诸多互动策划和创意包装。

网易号短视频的播单中，就聚集了一批《知否》的碎片视频。这些内容截取自原文本，虽然没有进行二次包装，但内容都极具话题性。通过某一事件强烈呈现人物性格和情节冲突，即便是非剧粉，也能迅速进入和共鸣，找准话题参与其中。

而在此前，网易号“超级IP季”还为《中国好声音》解锁了诸多圈粉姿势，堪称C位推手。

“原来二次元虚拟人物都会唱歌，简直打开了音乐的新世界大门。”不少“大龄”网友在网易号上惊叹。

在《中国好声音》播出时，网易号顺势推出了“一首歌名引发杰伦奇怪猜想”、“哈林熟知二次元，竟被杰伦吐槽‘太闲’”“哈林点歌《权御天下》，‘深水二次元’属性暴露无疑！”等系列短视频。内容大多源于导师的有趣互动，可谓吸睛十足。

正是这些碎片视频勾起了用户对这档综艺的兴趣，跟贴里“刷着刷着就上瘾了”“导师实在太圈粉了”“太短了看不够，要走上追剧不归路了”等评论层出不穷。

除短视频外，网易号、内容方以及自媒体也给用户投喂了大量图文内容。众所周知，表情包、文字段子和短视频cut，是影视作品传播过程的关键三招，网易更深谙此道。其中，“175club”的科普让《中国好声音》的导师团队在网易号顺利出道，数十万跟贴足见用户吃瓜热情。

传统宣发需要花费多少人力、物力才能让内容触达数十万用户，并形成有效的情感互动？现在网易号一篇“小作文”就给整完了。

值得一提的是，网易超级IP季创下的优秀战绩远不止于此。《武动乾坤》《毒液》《中餐厅第二季》《梦想的声音》《舞林大会》等，都凭借着创意H5、专属播单、视频专题、互动文章等形式，俘获了网易用户的芳心，从而推动了品质内容的出圈。

娱乐新阵地

毫无疑问，网易号正在成为群众娱乐的新阵营，也就成为了内容宣发的必争地。

以往，影视作品的宣传各有入口。缺乏用户习惯依赖的渠道，意味着每次内容触达都无异于“开荒”。网易号则不然，“超级IP季”战略的推出，大量优质内容的输出，培养了用户在平台获取娱乐资讯、影视讯息的习惯，大大拓宽了作品宣发的边界、稳固了用户与内容的情感联结。

“‘超级IP季’是一个与台网共建，为用户提供顶级的泛娱乐消费内容的活动品牌。这些节目也将持续地为网易新闻的用户输出高品质的泛娱乐的内容。”网易传媒高级运营总监谢云巍表示。

而优秀内容的聚集，也成为了“超级IP季”大放异彩的原动力。这一项目吸引了《中国好声音》《妻子的浪漫旅行》《中餐厅》《新舞林大会》《周六夜现场》等火热综艺的入局。

而电影电视剧方面，“超级IP季”联手了《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》《武动乾坤》等优质大剧。此外，项目还不断发力电影领域，初步实现了与《影》《碟中谍6》等电影的合作。

大量优质内容资源的涌入，也要求平台具有足够的承接能力，才能实现强强联合。网易平台以实际行动和成功案例，证明了自己在赋能IP上的实力和优势。

首先，网易号作为成熟产品，用户体量大、黏性强、活力高。这些优质流量，正是影视作品急需的潜在用户。所以，一旦找准了用户的兴趣切入点，就能将内容全面推向大众视野。

对于不同的优秀内容，网易新闻能够从产品、运营和资源层面提供“订制”式的多方位支持。尤其是在精准的算法推荐下，保证内容真正找到兴趣群体。

热衷情感话题的用户，会看到《妻子的浪漫旅行》；钟情流行文化的用户，会看到《奇葩说》《吐槽大会》；而硬糖君这等吃货，自然受到了《中餐厅》《野生厨房》等美食综艺的围猎。这种以受众需求为导向的内容输出，做到了片方、平台和用户的三方共赢，可谓宾主尽欢。

而网易用户间庞大的社交链，也成为作品传播的互动基础，容易形成以趣缘为中心的二次传播。不难发现，微博、微信等社交平台，四散着网易用户的内容分享。群众最懂群众，自来水无疑更能促进作品出圈，辐射至路人。

进击的超级IP季

从《知否》《中国好声音》等作品在网易号走红过程不难发现，订制播单、专属图文等内容，为受众预留了大量可供讨论的空间。用户可以在跟贴区，对影视作品进行讨论和点评，甚至自发进行二次创作。一来使得内容在站内保持较高热度，二来让用户从被动的接受者变成了主动参与者，刷足存在感，也加深了对平台、作品的情感联结。

从2018年6月上线，历经200多天，“超级IP季”栏目内容已经与100+台网达成合作，内容覆盖影视综三大品类的顶级IP，累计产出30000条优质内容，播放量高达1亿，用户观看时长20万小时。

作为网易正式进军短视频领域的“开场秀”，“超级IP季”用实力证明了其在内容赋能、影视营销上的不容忽视的作用和地位。

网易自身的优势和资源，一开场就吸引了几乎所有行业一线合作伙伴。“超级IP季”同业内主流卫视平台、视频网站、节目制作方都建立了良好关系，央视、五大卫视、优爱腾都在其列。同时还与灿星制作、欢乐传媒、米未传媒等国内一线内容制作方实现了强强联手。

值得一提的是，除了影剧综的宣推外，“超级IP季”对重大晚会的传播也格外亮眼。截至目前，已经合作了第90届奥斯卡金像奖、第17届中国电影华表奖，以及2019央视、湖南卫视、浙江卫视等数十档快年晚会，覆盖率达100%。

以此同时，“超级IP季“的合作模式也日趋丰富多元，包括有版权合作、联合出品、联合招商等。打通优质内容生产方、平台优秀自媒体，通过全开放的运营模式，深度挖掘潜力短节目制作团队及潜力IP，助力原创短节目品牌和影响力传播，探索网生头部IP内容全新营销模式。

网易在短视频行业频频落子且战绩颇丰，无一不在释放着关键信号：随着短视频在娱乐宣发中的地位飙升，如何找准调性相合的合作平台，也成为决定作品成败的关键。

短视频就是用户的“试吃”过程。而资源、用户和运营都是短视频平台的核心竞争力。谁能够通过原生内容，找准适合的互动入口，充分调动用户情绪，让用户逐渐投入时间成本，最终“沉迷”，谁就能笑到最后。

当然，营销永远只能是好评的扬声器，而无法成为好评的制造机。尬吹犯规，吐槽有理，倘若内容本身质量存疑，那么越是抬高观众期待，越可能被扔一身**蛋。

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