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通投时代,广告投放如何高效找人,提高转化率?
2022-11-21 09:42:29

随着游戏买量进入深水区,如何找准用户、提高转化已经成为行业共识的难题。

在投放平台越来越智能的趋势下,定向的操作空间也越来越小了,通投已经逐渐成为主流的投放方式了。很多优化师朋友们也感觉脑阔疼,不知道现在还能优化啥了?作为一名深耕腾讯渠道三年的资深优化师,面对这样的大环境,我整理出三点思路方法,和大家分享一下如何破局~

01

通投时代,素材就是最有效的定向

素材为王,第一步就是优化我们的创意策略,尝试不同素材方向破圈。

因为即使面对同一产品,不同类型的素材其实圈定人群的画像也是有所差异的。比如常见的游戏原生画面、UE4类、真人类。这些素材触达用户的年龄、性别、阶层、行为兴趣等标签均有所不同,我们需要为此制定差异化的投放策略。

系统在寻找用户的时候一方面会从产品品类维度出发,一方面也是从素材维度出发,寻找能满足优化目标的人群。

而现在市面上新兴一种很流行的素材打法就是,利用休闲游戏类素材为中重度产品买量。该类打法可以帮助产品突破原来的品类人群范围,破圈触达更多流量池外的人群,而这部分人群之前可能没接触过这类游戏,转化率甚至更高。

很多仙侠、模拟经营、卡牌类产品目前都在尝试这一玩法,比如以下素材:

如果对第二个素材进一步分析的话,就会发现素材展现的是一种“比数字大小”的玩法,非常浅显易懂,休闲轻度。

开头黄金3秒通过精致的美女模型和夸张搞笑的剧情来提高点击率,中间通过故意选错而最终失败的反智操作,激起用户想要尝试的欲望:这游戏不是有手就行?我来试试!

那么游戏里面是不是真的有这类玩法呢?答案是有的,但是作为一种副玩法的形式,如下图,该游戏内嵌了多种副玩法,等于可以用多种休闲类素材去买量投放。副玩法的关卡较少,目的还是引导用户去体验游戏的核心玩法。

因此,这类素材往往都会加上这一句:相关场景需达到一定关卡/条件,触发相关支线/奖励玩法。

这种素材打法究竟有没有效果呢?我们从【腾讯广告创意排行榜上】也能看出一点端倪,按近30天的曝光量降序来看,排行前列的大多数都是这种休闲游戏类素材,且也投放了很长时间,从数据上我们可以看出确实是可行有效的。

还有一个有意思的点,使用这种休闲类素材的产品载体大多数为微信小游戏。

可能是微信小游戏本身“无需下载,点击即玩”的基因,天然就与这种轻度休闲游戏相适配吧。

我们再深入分析一下,同一款产品分别使用了休闲类素材和原生画面素材的数据对比。休闲类素材和原生素材在近七天的曝光量一致,但同一转化目标下休闲类素材的点击转化率为2.84%,远远高于原生素材0.05%,而且平均播放时长也为原生素材的2倍:

休闲类素材

原生素材

这里不得不安利一下【腾讯广告创意排行榜】的素材数据分析部分,提供了“数据指标、画面互动分析、行业受众分析、买量市场受众分析”四大维度的分析,能够帮助我们很好地研究市场上爆量素材的特点,同时更科学地指导自家产品的素材制作。

因此,我们可以看出,从创意策略的角度去提高转化率是最为有效的方式。当然,探索合适的素材方向的过程可能会比较艰难,需要我们做好数据分析,坚持测试。

02

分人群出价新能力

早用早红利

旧能力的下线,必定也会有新能力的出现。

而今年腾讯游戏行业专业版的新功能也是很让我眼前一亮,包括分人群出价和RTA策略,同样是在提升转化率方面非常好的优化工具,但可能熟悉的人还不多,我们详细说说。

我们先来说“分人群出价”,该能力的逻辑其实和我们以前的“分版位出价”很相似,都是利用出价系数对更想要的人群进行自定义竞价。

入口1:游戏行业投放端——排期与出价——分人群出价

入口2:资产——腾讯广告知数——分人群出价

分人群出价中常用的两种策略:

一是分人群标签出价。即选择对年龄和行业标签的人群进行自定义的出价系数。

比如我会根据特定的产品属性,选择对“25-50岁”的用户进行1.2倍出价,对“14-24岁”用户进行0.6倍出价,对“APP消费偏好”的用户进行1.3倍出价。

二是分人群包出价。对高价值的人群包进行1.5倍出价,对低价值的人群包进行0.6倍的出价,注意这里的人群包仅限一方人群包,也包括倍数拓展后的一方人群包。

这里的数值只是针对我的投放情况进行的举例,大家可以根据自身优化目标去设置。毕竟不同的产品在投放方式会有所有差别,多知道一种方式,会让你测不出来的时候多一条测试路子,也不亏。

我们还是要根据实际多做ABtest,找到最适合自己产品的投放方式。

最后还可以勾选“对比实验配置”,查看使用了分人群出价和未使用的流量效果对比。比如从下图中,我们可以很直观看到,使用了分人群出价后的实验组,曝光量、消耗、转化量都有了明显提升,但转化成本也偏高,因为我们对高价值人群的高出价,这部分人群的转化成本也自然会更高。

总的来说,使用分人群出价,可以让我们进一步筛选想要获取的用户,从而提高整体转化率~

03

RTA策略与游戏消费能力

RTA策略,相信可能部分朋友并不陌生了,这个是去年在微信小游戏灰度测试的能力,现在也在ADQ端的行业专业版全量了。主要作用就是让广告主更加精准地排除不需要的流量。

具体操作时只需要输入想要排除的人群,比如我勾选了“展示未转化、已激活用户、终身0付费”的人群,这样就可以确保我的广告不会投放到这部分人群去。虽然我们在常规的广告设置中也可以选择排除已转化人群,但个人感觉会有所遗漏,RTA策略的排除人群会更加精准。

另外多说一个很重要,但大家可能会忽略的定向能力——游戏消费能力。“高”、“普通”两者的用户流量池是差异比较大的,从预估用户覆盖数量我们就可以看出差距。

这其实也是腾讯系渠道特有的定向能力,也是非常值得测试的定向。

一般设置方式从窄到宽为:单选“高”消费能力<复选“高+普通”消费能力<选“不限”消费能力。

当我们对成本、量级要求更高时可以复选“高+普通”,或者“不限”消费能力;而当我们对付费质量、ROI要求比较严的时候则可以选择单选“高”消费能力,这样子也可以有效提高我们的转化质量~

04

总结

这世界上永远不变的是变化。市场在进步,平台在进步,我们的思维也需要进步。积极拥抱变化,抓住可以突破的地方,一步一步从创意策略,到平台新能力——分人群出价、RTA策略等方向进行优化,才能不断找准人,提高转化。

以上就是我的一些经验分享,希望能给大家一点启发,欢迎多多交流~

特别声明:

文章中的视频/图片来源于公开渠道,仅作为本文分析及评论使用,如有侵权请联系我们及时删除。

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