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10年了,企业仍然看不懂自媒体
2020-08-05 10:38:37

企业自媒体,大概要从企业官网时代开始说起,这是PC互联网时代企业想要在网络上发声,除了媒体投放外的唯一选择;而从2011年到2020年,一家企业想要在网络上有自己的发声渠道,可以选择微博、微信、头条号、知乎、抖音、快手、B站等等平台,有的媒介机构提供企业自媒体认证服务,一次性可以认证二十几个平台的企业号。

企业自媒体越来越多,也逐渐成为企业的标配,但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。这篇文章想聊的,是从过去10年企业自媒体的一些现象中,带给我们一些企业自媒体运营的启示,面对如此之多的自媒体平台,用好了是一套低成本的获客转化模型,用不好就会沦为食之无味弃之可惜的鸡肋。

需要特别说明的是,这篇文章所讲的企业自媒体,并不包含以自媒体账号本身为主要盈利方式的专业自媒体机构或mcn机构,而是指本身有主营业务的企业,开通自媒体账号是为主营业务发展带来帮助。

企业自媒体的“各怀鬼胎”

为什么这么多的平台都在提供企业认证呢?企业自媒体,归根结底是一场“各怀鬼胎”的生意,当然,你也可以说这是一种“双赢”的选择。

自媒体平台开放企业认证,通过认证特权来拉拢企业开通自媒体账号,看中的是企业手里的内容、用户和钱;而企业开通自媒体,是想不花钱宣传自己的品牌、产品,从而转化客户赚到钱。

看起来是“双赢”的局面,但这种双赢需要具备2个条件:

一是企业要在自媒体平台快速成长的阶段入场,典型如2011年的微博、2013年的微信公众号、2017年的头条号、2018年的抖音,用户增长的速度跑赢内容量增长的速度,需求大于供给,企业可以吃到平台的红利;

二是企业产出的内容形式、内容风格能够符合平台的玩法规则,平台玩法规则包括内容形式传播方式内容风格用户喜好等方面。这也是很多企业自媒体都做不好的原因,好的内容可以吃到自媒体平台的红利,但大多数企业都生产不出来好的内容。

合作却不能共赢,一定是有一方先“翻脸”,平台有了足够的内容和用户之后,更加看重的是用户体验和收入,以免费宣传产品来获取收入为目的的企业自媒体,就会被赶出局。

事实上,大多数自媒体平台所需要的企业,是专业生产内容的机构,并不是有其他主营业务的企业。曾经拿到过平台红利的自媒体大V们,也都开始公司化运作,要么走向专业媒体公司,要么走向MCN机构,当然,也衍生出了大批“做号”工作室。

对于想要通过自媒体渠道来帮助主营业务发展的企业来说,对不起,很多平台并没有提供这样的基因,不是新媒体小编不够努力,而是这本身就不是你的游戏。

二、企业自媒体需要具备的成长基因

企业做自媒体的主要目的其实是宣传主营业务的品牌或产品,甚至于希望通过自媒体能够为主营业务带来客户和销售。

想要满足企业的这个目的,自媒体平台需要具备4个基因:

基因一:内容传播度

企业想要宣传自己的主营业务或产品,首先要看自媒体平台的内容传播规则是否是可引导、可运营的。内容的传播度基因包含2个方面:一是用户喜好可引导,二是传播范围可运营。

比如微博和微信公众号,如果是一个有着清晰定位的账号,通过内容建立清晰的账号识别度,用户关注后会持续收到你的内容,可以对用户喜好进行持续性的教育和引导;一条微博或公众号文章发布后,可通过话题标签、大号转发、朋友圈转发、搜索等方式干预传播范围的扩大。

能够引导用户喜好以及运营传播范围,对于想要做营销的自媒体来说,就有了获客通路和转化可能性。

基因二:平台社交性

平台社交性指的是自媒体平台的用户与自媒体账号之间的互动性,注意,这里所说的是用户与账号之间的互动,而不是用户与内容之间的互动,也就是用户与账号建立关系后,各自是否可以主动产生更多连接。

典型如微信公众号,假如一个陌生用户通过搜索看到了你的文章,从而关注了公众号,关注后用户能够收到你更新的内容,用户可以通过搜索、专辑主动查看你的内容,你们之间就建立了社交关系。

账号与用户之间建立了稳定的关系,才代表企业营销有了稳定的发声渠道。

基因三:用户管理权

公众号运营者可以怎么管理用户?通过发文、客户消息、被关注自动回复、关键词自动回复、模板消息、关注后48小时内主动沟通、用户分组等,这些都是用户管理权。

用户管理权是指自媒体账号运营者是否能够直接、持续的联系到用户,能够干预用户的选择和喜好。没有用户管理权,自媒体账号的粉丝再多,也无法实现营销效果。

基因四:营销想象力

在抖音,制作一条短视频通过抖+投放,引导用户点击小黄车购买商品或者进入直播间购买商品,关注账号后可以查看该账号的商品橱窗,这些都是抖音带给我们的营销想象力。

抖音的营销想象力来自于自身,而公众号的营销想象力则在于能够和企业原本的营销系统打通,例如餐饮商家将会员卡植入到公众号菜单栏,用户关注后可以进行优惠券营销、活动营销等营销方式。

营销想象力是指平台带给企业营销上的可能性,对于一家企业来说,要考虑的关键是是否能够依赖自媒体平台搭建出一套稳定可持续的营销模型。


按照这4个基因,我对几个当前主流的自媒体平台对了对应的评价,微信公众号4个基因都满足,2020年微信公众号的几次重大更新,补救了原本在内容传播度上存在的不足。

除微信公众号外,其他平台都在某一方面存在缺陷,尤其是在用户管理权上,各平台都比较保守,尤其是依赖于算法推荐的头条和抖音,算法提供了更有优势的内容传播方式,但平台将用户管理权牢牢地把握在自己的手里。

实际上,从各家平台自身的商业属性来看,微信公众号是唯一一家真正意义上的企业自媒体平台。

三、为什么微信公众号是企业做自媒体的最好选择

2012年8月23日,微信公众号正式上线,当时的命名是“官号平台/媒体平台”,2013年3月19日,企业和机构公众号开放注册,如果你熟悉公众号的更新经历,可以感觉到公众号的初心是让更多企业通过公众号开发各种应用程序,来给微信用户提供更多服务。

早期微信公众号的更新更多的是对开发能力的更新,API的开放,让更多应用可以接入微信公众号,例如招商银行信用卡在2012年就可以通过进行公众号查余额等操作、通过南昌公交局的公众号在2012年就可以了解路况信息、“印美图”公众号可以操控照片打印机打印照片等等。

对于微信来说,微信公众号存在的意义是取代企业官网和APP,对标的是百度和APP Store,现在看来,前者基本实现,后者交棒给了小程序。

相比微信公众号的“工具”属性,其他自媒体平台的“媒体”属性会更明显,工具属性带给用户的价值是服务,媒体属性带给用户的价值则会偏向于内容消费,从企业营销的需求来说,带有服务属性的公众号,仍然是当下做企业自媒体最好的选择,没有之一。

四、为什么当前很多企业的微信公众号做的不好

做的不好的原因其实只有一个,思路错了,很多企业将公众号作为一个宣传窗口,希望通过内容获客,但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口,需要通过功能获客。

你关注的银行公众号,你用来做什么?用来查看余额、还信用卡、收消费提醒信息;

你关注的瑞幸咖啡的公众号,你用来做什么?用来领优惠券、下单、收咖啡制作完成提醒;

你关注的餐厅商店的公众号,你用来做什么?用来领会员卡、储值消费、兑换积分,领取优惠;

少有能够把内容做的特别出彩的企业公众号,当然也有,但你未必出得起做内容的成本。

微信对公众号的初心是通过公众号为用户提供各种各样的第三方服务,也为企业提供了各种各样的接口用于接入第三方服务,模板消息、客服、菜单等等一系列功能你不用,一家企业非要把自己做成一个媒体,花三千块请一个小编非要向人家专业的内容生产机构看齐,你觉得能做的起来么?

to B 和 to C 企业做公众号的差异

根据业务类型的差异,我们将企业从整体上分为to B和to C两类,这两类企业做公众号,最初的目标就有所不同。

to B企业做公众号,更多的目的其实是营销获客,这里的营销获客指的是让潜在客户留下销售线索,让用户初步体验到产品的核心价值功能,按照AARRR,公众号的作用在整个用户增长模型中,完成获客和激活这2步。

to B企业的获客方式包含线上投放和线下推广,微信生态下的投放(广点通、朋友圈广告等)引导用户关注公众号,线下地推和电销引导陌生用户关注公众号,再配合内容营销,获取微信的自然流量和社交流量,引导到公众号的目的在于通过福利、活动等方式让用户留下手机号,并且可以利用模板消息在48小时内有技巧的触达用户,让用户体验产品的核心价值,完成初步的用户激活。

to B企业做公众号往往存在2个误区,一是忽略了公众号的互动性功能,还是将公众号作为官网来用;二是希望公众号的内容能够获客,降低获客成本。to B企业应该将公众号作为一个营销转化环节中的潜客承接平台,利用公众号的能力,让潜客能够体验到产品的功能,而不是单纯的信息展现。

to C企业做公众号,可以依托于公众号、小程序、社群,建立起一套完整的用户增长模型,从拉新到付费再到服务留存,但根据不同的业务形态及发展阶段,可以有侧重点。

举个例子来说,一家卖女装的店铺通过日常推送来介绍商品,用户产生兴趣点开某件商品会进入到小程序,这就完成了初步的客户意向判定,接下来如果用户没有购买,你有48小时的机会,通过消息提醒来转化这个用户。

再比如说,to C企业做公众号不得不提的拼多多,拼多多最早是开通了一个公众号,上线一款薯片,通过1元抢和拼团裂变的方式,1天卖出1万单,后续通过一元夺宝、一分钱抢红包等玩法,实现最初的1亿用户积累。

如果你从增长的角度研究过瑞幸,你会发现瑞幸依托于公众号、小程序、企业微信群构建出了一个完整的私域流量玩法。

这都是to C企业利用公众号做自媒体营销的典型案例,由于篇幅关系,就不展开讲了。

抖音是 to C 企业的下一个战略级自媒体

既然前面说到,微信公众号是企业做自媒体最好的选择,那么其他自媒体平台还要不要做?

对于to C企业来说,抖音是势必要布局的一个自媒体平台,这个布局,可以放到战略的高度上来。

抖音本身的用户群体具有较强的购买力,同时抖音在电商和生活服务方面的布局已经初见规模,抖音号可以开通商品橱窗,可以做直播带货,可以挂生活服务,抖音的浏览模式缩短了用户的购买决策流程,短视频承包了说服转化的全流程,点进商品橱窗只是为了下单。

对to C企业来说,抖音既是可以简单粗暴卖货的平台,又是可以打造品牌人设的平台,但对于to B企业来说,抖音并不能缩短用户的购买决策逻辑,也不能让用户体验到产品核心价值,还不能引导用户留下销售线索,再加上抖音的流量分发来自于算法推荐,内容传播效果不可控,所以对to B企业来说,抖音并不是一个好的营销自媒体。

七、企业要将自媒体看作是品牌战场和投放渠道

过去10年,越来越多的平台想要拉拢企业开通自媒体,很多企业选择盲目的开通,一些大型企业手里的自媒体账号有几十甚至上百个,开通之后呢?做个汇报,然后凉凉。

企业在选择自媒体平台的时候,势必要关注3个东西:内容分发机制平台受众属性用户关系管理方式

从内容分发机制看你怎样才能从这个平台上获得内容曝光,以及能够获得多大的内容曝光,如果过分依赖于内容质量,典型如头条号、B站,且你又没有专业的内容生产能力,就不要将这样的自媒体平台作为重点;

从平台受众属性看你的内容会发给什么样的用户,是否是你主营业务的潜在用户,从这个角度判断这个自媒体渠道是否有机会来帮助你提升销量;

从用户关系管理方式看你是否有机会通过自媒体平台与用户产生深度沟通,特别对于to B企业来说,这是决定你是否有机会获得潜在客户的关键。

以上3个维度的考量目的是看自媒体平台是否能够成为营销当中的一个环节,当前大多数自媒体,都不能同时满足这3个特性,那么作为企业,要从定位上对所有自媒体平台做一个分层。

这个分层方式是将自媒体平台分成了4种定位:

营销媒介:通过平台提供的流量获取机制和营销转化能力,作为业务销售中的一环,典型如微信公众号和抖音;

企业发声:利用平台的信息传播能力,在用户主动搜索时能够找到与企业相关的信息,典型如百家号、搜狐号、知乎、新浪微博,前三者的百度权重高,内容更容易被抓取,后者本身具备标签机制,能够定向话题或人群做传播;

投放渠道:选择平台上的KOL作为投放渠道,典型如微博的KOL、抖音的KOL、小红书的KOL等,通过KOL的影响力来带货;

品牌人设:选择有强人设标识的平台打造带有人设特性的官方账号,抖音、微博、小红书等平台的KOL突出特点是人设鲜明,可以选择此类平台打造具有品牌特征的人设账号。

八、结语

从2011年到2020年,10年间自媒体平台如雨后春笋一般出现,恰好,我从2012年开始做微信公众号,赶上了后面这些年自媒体平台的变化和发展。

很多企业对自媒体平台其实存在一个误会,大多数自媒体平台并不是给企业做广告、卖东西用的,而是给内容生产者或内容机构,通过传播内容实现变现或商业价值的。

尤其在2016年,各自媒体平台为了拉拢优质内容生产者,纷纷推出内容创作补贴,头条号、百家号、大鱼号纷纷拿出亿级补贴来吸引自媒体创作者,但这些其实与企业并没有太大关系。

有主营业务的企业做自媒体的核心目的是提升核心业务的营收,那么就该从营销的视角来看待自媒体平台,将自媒体的能力纳入到自己的营销体系中,而不是想要把自己做成一个媒体。


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 -END-


鸟哥笔记,新媒体运营,麋鹿先生Sky,小红书,总结,分享


张小坏
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Dick庄
看到加盟模式的TO B类型企业,也适合用抖音吸引创业者,留言即留下销售线索,进而私域联系。

2020-11-09 17:45

candy
能变现还是靠内容

2020-08-21 11:56

再哭不是好孩子
大多企业做自媒体就是开个号,然后招个小编就以为万事大吉了

2020-08-05 18:33

用户444028
没有搞懂目标的企业,还是别浪费那个时间和金钱去搞新媒体,除了把新媒体搞成自己的包袱之外,除了领导有了政绩,别的啥用都没有。

2020-08-05 16:01

不要花椒
谢谢

2020-08-05 14:52

可爱多
企业自媒体越来越多,也逐渐成为企业的标配,但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。这篇文章想聊的,是从过去10年企业自媒体的一些现象中,带给我们一些企业自媒体运营的启示,面对如此之多的自媒体平台,用好了是一套低成本的获客转化模型,用不好就会沦为食之无味弃之可惜的鸡肋。

2020-08-05 12:00

Peter先森
先报名直播占个坑

2020-08-05 11:39

刘成阁
感谢您的这篇文章,让我知道如何增加公众号和客户之间的黏性,非常感谢,棒棒哒

2020-08-05 11:29

虎仔仔
看不懂?还是不愿意看懂?

2020-08-05 10:59

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张小坏
张小坏
发表文章20
写故事聊运营,看场景做文案,用实践快迭代。
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10年了,企业仍然看不懂自媒体吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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