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最大化传播效果,让老板喜欢的新闻软文需要注意这四点
2021-06-03

在电视剧《天道》,面对行业新人格律诗采取的价格战,乐圣公司总经理林雨峰采取了比较极端且不给自己留任何余地的应对策略,比如拨专款找记者,借助新闻舆论效应在报刊和网上大声造势。


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图片来源:爱奇艺视频截图

现实中,新闻宣传也一直成为了很多企业链接目标用户,提升品牌知名度,抢占用户心智的重要手段。在整个宣发过程中,新闻软文的策划与写作成为了非常重要的一个环节,对最终的效果有着直接的影响。那怎么才能写出一篇适合传播,且传播效果最大化的新闻软文呢?

一、新闻软文传播效果如何考核?

大家都知道,随着消费者获取信息渠道的多样化和碎片化,新闻宣传的效果在某种程度上也受到了一定的影响,像过去一篇新闻火爆全城的爆款级效果已经不再,所以现在行业内对新闻传播的效果更多的是从媒体收录、品牌关键词排名、转载量等这几个维度来考核。部分自媒体发布还会有阅读量、回复量、转发量等维度的数据考核。

当然,也有品牌方会关注内容的阅读量和转化情况,不过因为一些原因,发布新闻的阅读量无法提供,而且转化情况因为无法监控等原因,所以也不在KPI考核之内。

二、什么样的新闻软文更具传播力

根据我们多年的内容策划和媒体宣发经验来看,这四类内容的传播效果尤为突出。

1、 借势新闻软文

俗话说,时势造英雄,“在风口上猪都能飞上天”,不管是从商业还是营销的角度来看,借势所花费的成本与投入产出比在大概率上要高于造势。

2015年,我们负责中国珠宝玉石首饰行业协会主办的上海国际珠宝首饰展览会线上宣传工作,展会前期预热,我们策划了多篇借势传播的内容,其中一篇《马伊琍誓死保卫爱情 文章补钻戒求爱》借势了当时火热的文章马伊琍的热点内容,前后累计吸引了30多个媒体和行业网站的转载,其中包含了人民网、腾讯网等知名媒体。

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其实,自2013年和中国珠宝玉石首饰行业协会合作以来,我们一直全面负责其每年在上海、北京展会的线上营销推广全案项目,借势传播这种手段也一直都在使用,但唯独这一次的效果最好。主要的原因在于,新闻热点内容和品牌活动的完美契合,但是这种热点内容可遇不可求。

2、 行业分析软文

这种内容的传播逻辑在于,从第三方的视角对行业发展及品牌进行介绍,行业洞察分析为重点,品牌软植入为辅。这样的内容对行业产业链各个链条的品牌都有一定的价值,所以更容易吸引相关媒体的转载。对于品牌方来说,这样的内容在于牺牲品牌的深度价值输出,但是品牌的广度曝光在一定程度上可以弥补这种牺牲,而且,因为是第三方视角,且内容比较中立客观,更容易赢得消费者的共鸣和认同,有着较好的传播效果。

3、 品牌公益软文

这种品牌内容的传播逻辑和行业分析软文在某种程度上具有一定的相似性,需要注意的是,在策划前期需要重点突出内容的公益性质,然后将品牌相关内容软植入。

这样做的好处在于,这种内容更容易赢得中央类媒体的亲睐,提升过稿率,不容易被编辑据稿。因为像人民网、新华网这样的央视媒体更权威,所以对内容的审核极为严格,但是,只要内容能被编辑审核通过上线,这就意味着内容会被一些行业媒体所转载,获得更多的曝光。比如在疫情期间,我们就帮助多个长期合作的品牌策划和投放内容,取得了不错的效果。

4、知名品牌相关资讯

知名品牌,都自带流量,会吸引一些以媒体的关注,比如品牌的一些热门活动、融资以及上市信息等等。

三、新闻软文怎么策划撰写

1、素材收集(非虚构写作)

不管是写新闻软文还是写其他内容,我们都需要在一定素材积累的基础上,才能写出一篇有血有肉的内容。不过现实中经常会出现这样的情况,比如文案人员没有充实的一手写作素材,或者没有充足的行业经验,或者对目标消费者的痛点及需求不了解,这种情况很容易让文案人员进入一种虚构写作的状态,最终的结果就是空洞和乏味,不能吸引消费者的关注,无法引起共鸣。

其实,很多时候,我们对素材内容的寻找以及内容选题的构思策划可能真正要占到整个撰写时间的80%,也就是说,我们真正用来写出1000多字的新闻软文,只需要20%的时间。用键盘敲字很快,但是,最难的地方在于和谁说,说什么,怎么说。

所以,我们不应该忽视所有素材内容的准备工作,大的行业报告及品牌介绍,小到一张图片,例如下面这张图片。

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这个客户是我们之前合作的一家企业,有着近40年的行业沉淀,属于国内齿轮泵行业的龙头企业,他们公司的多款产品在辽宁舰及第二艘国产航母的建造与试行中使用。如何用一段文字来介绍他们公司的历史,我觉着相比于下面这张满含各种信息的图片,再多的文字介绍,都是多余。尽管有时候用户关注的可能仅仅是1000字里面的前200个文字,但是,内容营销的细节更容易赢得消费者的尊重,强化传播效果。

2、内容选题与策划

对于一个项目,我们需要从多个角度来规划选题,力求传播的内容要尽可能的满足用户的痛点,并覆盖产品多个卖点。当然,不同的规划,各有侧重,需要根据具体的选题规划来进行。

比如,如果我们是从行业的角度来规划,内容就要客观公正,从大处着手,小处着眼,将内容的重点放在行业内容分析,所以相对应的,需要我们将产品领先行业的技术优势(或者区别于其他竞品的独特卖点等)顺势带出;

比如,从用户的角度来规划,那内容就要以用户关心的痛点内容为重点,并结合一些用户使用实例来提升内容的真实性,可以产生较强的代入感;

比如,以品牌或者产品的角度来规划,那内容就要仅仅围绕品牌或者产品进行,弱化行业等内容,力求所介绍内容从多个角度可以对品牌或者产品做支撑。

这里面需要注意的是,一个新的项目,可能前后需要多篇新闻软文来传播,所以这就需要我们从多个角度来规划,让传播的多篇内容具有一定的逻辑性,强化传播效果。这么做既可以避免宣传主题及内容的重复,还可以避免因为内容重复导致无话可说的情况。

3、内容结构及布局、逻辑

目前新闻通稿比较多的正文结构大概有这样几种,华尔街日报体、新华体、倒金字塔结构等等(对于新华体和倒金字塔结构的区别,大家可以在网上搜索关键词“刘邦出席宴会时险遭刺杀”自行了解)。需要注意的是,和新闻通稿不一样的是,新闻软文在正文结构方面则比较自由,没有太多的约束。可以借鉴新闻通稿的正文结构,当然,也可以根据具体的宣传主题来灵活应用。

这里面就延伸出一个问题,如何区分新闻软文和新闻通稿?个人认为,比较明显的两个特征是:

1) 新闻通稿必须是真实的事情,而且具备一定的新闻性和新闻点,比如大象踩死了一只蚂蚁,远不如一只蚂蚁,伸出脚来把大象给绊倒并死了那么具有新闻性,后者是新闻,前者则是一个再正常不过的普通事件;而新闻软文则不受这些限制。

2)新闻通稿需要具体新闻六要素“5W+1H”,即:谁(Who)、何时(When)、何地(Where)、何事(What)为何(Why)、过程如何(How),换一种说法就是:人物、时间、地点、事件、原因、发生过程;而新闻软文则不受这些限制。

另外还有一个点大家需要注意下,我们在做品牌百科或者个人百科的时候都会需要到参考链接,这时候用新闻通稿的通过率高远远高于新闻软文,这都是经验。这个内容之后有机会再和大家唠叨。

在很多时候,品牌新闻软文常见的正文结构则是这样的(举例说明):

题目:老王是一个好人

正文小标题:

1、老王家教好,他爸妈就是好人,所以根正苗红(家庭)

2、老王帮多个邻居买菜换灯泡接孩子(生活)

3、老王在工作单位也是个好人,乐于助人,还获得了公司颁发的奖状(工作)

结尾:与段首呼应,或者拔高文章主体,从大的角度来肯定老王的这一举动。

文章题目是好人,那正文的三段内容则是用摆事实讲道理的方式来支撑这一观点,其实品牌营销软文也可以套用这类文章结构。

大道至简,其实,对于一些专业的用户来说,如何去快速了解这几千字内容所表达的核心意思,就是快速了解每一段信息的小标题,因为他们就是对这一段信息的整体归纳和总结。反过来,对于创作者来说,在碎片化的信息时代,我们需要做的除了正确把握文章的结构和逻辑,还需要把最核心的重点内容进行提炼和标注,这样才能帮助消费者快速获取品牌所要传达的信息,强化传播效果。

四、新闻软文怎么传播效果好

内容策划撰写完之后,需要配合不同权重和区域的媒体进行覆盖投放。因为每个项目不一样,而且需要配合的其他渠道也不一样,所以这里不对传播节奏和策略做过多说明,仅对传播渠道的选择做简要说明。

1、 不同权重

网站权重是指搜索引擎给网站(包括网页)赋予一定的权威值,对网站(含网页)权威的评估评价。一个网站权重越高,在搜索引擎所占的份量越大,在搜索引擎排名就越好。每个媒体网站的权重都不一样,而且,就同一个媒体来说,其不同频道页面的权重也都不一样。所以我们在内容投放的时候要优先选择高权重、收录效果好的的媒体进行投放,提升内容的收录和排名。

这里面涉及3个问题权重高并不代表收录高,知名度高也并不代表权重高,权重低并不代表收录差

有时候,由于个人认知的差异,一些品牌方会在媒体投放的时候选择他们认为知名度高的网站进行投放,但是实际上,他们认为的知名度高并不意味着权重高,收录好,所以有的时候我们还要兼顾媒体的知名度(可能是某个领导喜欢)和实际的收录效果。

目前大概的媒体分为五大门户网站(网易、腾讯、新浪、搜狐、凤凰网)、央媒网站(人民网、新华网等)、地方网站(省市自治区地方网站)、行业垂直网站(母婴、汽车、房地产等等),互相会有重合,但是大致如此,仅供参考。此外,随着百家号等自媒体的兴起,这些也成为新闻内容分发的重要阵地,不可忽视,尤其是百度亲儿子百家号。

2、兼顾收录排名

在新闻软文投放之后,我们会从媒体网站获得来自于平台方的流量,但是这个流量是短暂和有限的,所以我们就需要借助搜索引擎平台,薅百度等第三方平台的流量,这就涉及到了SEO关键词排名。

比如品牌关键词是“孙孜文”,那我们就需要在标题、段首,段中和段尾都带上关键词,其中标题一次,段首段尾各一次,段中2-3次,这种关键词密度利于收录之后的新闻软文获得百度更好的排名,再次从百度等平台获得新流量。

写在最后(几点思考)

1、根据我们的经验,一篇比较合格的新闻软文,大概字数在1200左右比较理想,小标题2-3个,配图3张左右,当然,一些专业的内容可以适当提升字数;

2、我一直认为,随着移动互联网媒体的兴起,人们获取信息的渠道越来越多,场景也越来越碎片化。面对海量的信息,人们很难像之前一样花很多时间去阅读和研究,那这也就意味着很多品牌的内容在移动互联网时代是被忽视和浪费的,对于我们来说,如何去改变现状?

个人认为,除了平台方已有的算法和推荐机制外,我们更应该在内容方面做一些改变和创新,比如之前1000多字的内容,我们是否可以进行缩减,缩减到400字,甚至更少。采用倒金字塔结构,将重点信息集中在文章的前200字,并将核心信息在文章标题有所体现,让用户一眼就能获得关键信息,逐层转化,最大化传播效果。

5月13日,长江日报报业集团长江财经传媒研究院主编朱建华老师撰文指出,文字消息偏长问题由来已久,我国媒体融合步入“深水区”,全面移动化成为媒体内容生产常态。比如,2020年进行的第三十届(2019年度)中国新闻奖一等奖作品《习近平:我将无我,不负人民》这篇消息正文仅419字,创了纪录。是第三十届中国新闻奖24件获奖文字消息中是最短的,也是第一届至第三十届中国新闻奖65件文字消息一等奖中最短的。

3、为了便于大家直接了解,部分观点的表达不是很严谨,所以,仅供参考,专业人士勿喷。

-END-

孙孜文
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shirleybab

2021-06-10 17:48

总结挺好的,有收获!谢谢!
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最大化传播效果,让老板喜欢的新闻软文需要注意这四点吗?
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