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广告传奇大师奥格威教你如何写好文案标题和正文
2022-08-17 10:37:00

作为市场和广告人,相信大伙儿肯定都听说过大卫·奥格威的鼎鼎大名。他被尊称为“广告教父”,是现代广告业的大师级传奇人物。由他一手创建的奥美广告公司已经成为世界上最大的广告公司之一。

奥格威的很多名言已经成为了广告行业的金科玉律,比如说:"读标题的人平均为读正文的人的5倍。"换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。”

奥格威具备一个优秀广告人所必需的品质,拥有独创的理念、敏锐的洞察力和勤谨的作风。然而,最让他自己引以为豪的则是他的广告文案写作能力。相信不少学习市场营销的小伙伴们在大学课堂里都学习过奥格威的经典广告案例,比如他为劳斯莱斯汽车写的那个经典的广告文案:“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”

1963年,奥格威出版了他的一本著作《一个广告人的自白》,这本书的销售量已经超过100万册,成为欧美广告专业学生的必读书。在书中他对“怎样写有效力的文案”做了详细的阐述。在这里,小编将书中的内容进行了提炼,让我们一同与广告大师学学如何写好文案标题和正文。

一、如何写标题

标题是大多数广告文案最重要的部分。它是决定读者是不是继续阅读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。如果标题写的不好,那文案的80%的努力就已经浪费了。

在书里,奥格威一共总结了十点写作标题的技巧。以下是小编在书中摘录的要点,并加上了自己的解读。

1.标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼

作者的意思是,在写标题文案的时候需要搞清楚受众用户是谁。如果是卖“汽车”的话,标题就应该让用户一眼就能看出来,而不是让客户去猜,更不能“挂羊头卖狗肉”。如果你的产品是男女皆宜,那标题就不能只偏重单一性别。奥格威倡导直截了当的标题写作方式,而不是绕弯子、玩文字游戏。

2.每个标题都应带出产品给潜在买主“自身利益(self-interest)的承诺”

说得直白一些就是,你的文案标题需要能够让客户清楚你产品的卖点和优势。比如奥格威给多芬香皂写的文案标题,“使用多芬香皂洗浴,可以滋润您的皮肤。”让皮肤更加滋润就是这个广告标题的“买主自身利益的承诺”。

3.始终注意在标题中加进新的信息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进

4.其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、从速、最后机会等等

第三、四两点属于相同类型的建议。作者写书的时间是1963年,当时的文案写作就已经有着一些固定的套路词。在标题中加入这些字眼能够提升读者的阅读兴趣。六十年后的今天,情况也基本类似,只不过我们现在用的套路词不同而已。小编也留意到,在标题中加入“新品发布”,“好消息”,“重大利好”等字眼,对于文案的阅读量会起到正面的影响。

5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里

在标题中加入品牌名称,这仿佛是一件再平常不过的事情,然而很多文案撰稿人却将之忽略了。大家是否曾经看到过一些广告,看过后都不知道它是在宣传什么产品。虽然有一些广告是为了实现特定的传播效果刻意为之,但大多数是出于疏忽而犯下的低级错误。

6.如果需要在标题中写进你的销售承诺,这样的标题就要长一些。

根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动,10个词或10个词以上带有新信息的标题比短的更能推销商品

我们经常被教育标题要言简意赅,因此我们在写标题的时候大多惜字如金。然而,这位传奇广告大师却告诉我们,在有些情况下长标题比短标题更能推销商品。为了证明他的观点,奥格威举了那个著名的例子,他认为自己写得最好的标题,长达26个词:在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

7.标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。

因此,在标题结尾前,你应该写点诱人继续往下读的东西进去不用惊讶,广告大师也是一个标题党。我想只要把握尺度,适度的标题党对于提升正文的阅读量大有裨益,比如,使用竟然、居然、原来、没想到这些副词,它们营造悬疑、加强悬念,勾起用户的好奇心和窥视欲。例如:《万万没想到,乘风破浪的姐姐最先出圈的竟然是她!》,是不是让人很有点开的欲望?

还有一大类则喜欢用千万、万万、必须、必然、必看、一定等表示必要类的语气副词,比如《千万别看乘风破浪的姐姐!》和《一定要看乘风破浪的姐姐!》就突出了语气和态度。还有马上、立刻、终于等时间副词,比如《乘用破浪的姐姐为什么这样火?终于真相了……》。

当然,为了不令人生厌,尺度的把握非常重要,切不可言过其实或欺骗读者。比如这个就有点过了:《天呐!终于有人总结出了史上最全的标题党套路,一定要看!马上!》。

8.有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过

这里,小编想起了书中作者的另外一句话:“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”广告文案的目的不在于炫耀撰稿人的文笔如何的优美、知识如何的渊博,而是要将产品推销出去。

2017年,网易云音乐在杭州地铁进行了一波广告推广,通过一系列精选的文案一时间吸粉无数,撰稿人也获得了广告奖项,然而,很少人通过这个广告记住了网易云音乐。小编认为,这就是撰稿人为了表现文采而做的炫技,却忽略了广告文案最重要的目的:推广产品。

9.调查表明,在标题中写否定词是很危险的。

例如,如果你写“我们的盐里不含砷”,许多读者会忽略否定词“不”,而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象对于这点,小编持有不同意见,或许是因为从1963年至今已经时过境迁,又或者是中英文语言的差异,在国内,广告人还是比较喜欢在标题中使用“不”字,比如:“不是所有牛奶都叫特仑苏”,这样的句子更能突出其品牌地位。美特斯邦威的口号“不走寻常路”,用否定的语气传达年轻人标新立异的性格特点。

否定语气的运用,可以强化品牌文本的语气和感染力。如果再强化一点,那就是双重否定。比如冰纯嘉士伯“不准不开心”, 阿迪达斯经典文案“没有不可能”等。

当然,存在这种例外也不意外,奥格威本人在本书再版的自序中也说,经过那么,广告行业的很多规则也都已经发生了变化,他的一些建议也不再适用,需要更新了。

10.避免有字无实的瞎标题

就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。奥格威强调标题要直抒胸臆,让人一看就懂,而不是晦涩难懂,让人去胡乱猜疑。

二、如何写正文

有了好的标题,就说明80%的文案工作已经完成。然而,剩下的20%同样不能懈怠。作者紧接着给出了他对于写好正文的建议。

1.不要旁敲侧击——要直截了当

避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。这个观点在写标题部分已经解释过了,就不再啰嗦了。总之,奥格威非常推崇直截了当的文案写作方式。

2.不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调

这点在当下的中国应该已经不是问题了,因为新广告法对于最高级形容词的使用有诸多的限制。

这里作者还提出了另外一个很有意思的观点,文案的长短取决于产品,并非人们都不愿读长广告,喜欢越短越好。就像这篇推文,编辑部的同事也曾提醒小编文章太长了,考虑分成两篇来发,但是小编认为一篇短文无法将问题说清楚,因此坚持保留所有内容。

调查表明,广告词增加到50词,读者数随着字数的增加而急剧下降;但是从50词增加到500词,读者数却下降得很少。所以正文文案并不是越短越好,有些需要深入解释的产品信息和详细阐述的观点还是需要一定的篇幅的。

3.你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈

比起不知名的文案撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。当你不知道下一条文案写些什么的时候,那就写一篇客户案例吧,因为读者都喜欢看消费者现身说法,而不是品牌的自吹自擂。

4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的资讯或者服务。

以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。学到了,有用的文案,比单纯宣传产品的文案获客效果高75%!今后,小编在写文案的时候一定会记住努力为大家提供有用的信息。本篇文章的初衷也是希望能够给大家提供一些有用的信息。

5.我从未欣赏过文学派的广告

小编是理工科毕业,曾近一度怀疑过自己的职业选择。奥格威说:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”这句话给了我在文案道路上继续深耕的底气,即便文笔优美并非我的特长,但是如果可以用直截了当的文字将事情讲清楚,一样能够在文案界谋生。

回顾我们身边耳熟能详的成功广告案例也都使用了我们生活中口语化的文字,比如:“困了累了喝红牛”,“怕上火喝王老吉”。

6.避免唱高调

这里的高调,作者的意思是自吹自擂、自我炫耀的意思。要相信每一位读者都是拥有独立判断能力的自然人,夸大其词和自吹自擂只会让品牌的传播效果大打折扣。

7.使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案

作者欣赏那些能娴熟地应用通俗易懂的语言写文案的撰稿人,而不是那些卖弄文采、使用晦涩难懂的孤僻字和双关语的文案人。他强调文案的目的是推销产品,而不是炫技。

最好的文案,取自人们的日常生活,取自消费者口语。文案口语化,才会被人记住,在生活中被人们随口提及,因而具备长久的生命力。所谓“真佛只说家常话”,请抛弃技巧,慎用术语成语,但求简单明白。文采是第二位的,简练通畅才是第一位的。

8.不要贪图写那种获奖文案

这个道理与上面一点同理,广告是为了推销产品,而不是炫技。比如网易云音乐的那个案例,撰稿人获奖了,推广的产品却少有人记住。

优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞

文案的作用是推销产品,不是炫技。用文字把读者玩的团团转不是一种能力,让读者喜欢上你的产品才是关键。

写在最后

《一个广告人的自白》颠覆了小编对于好文案的狭隘的理解。以前总觉得,一篇好文案必须是文笔优美、引经据典、字字珠玉,然而广告大师奥格威告诉我们,广告文案要直截了当,要宣传产品的品牌和卖点,不要卖弄文笔,含糊不清,要使用日常交谈中用的通俗语言写。

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