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每周热评丨如何组织一场高效率的比稿?
2022-08-16 13:56:18

无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业,还是一个拥有稳定甚至长达几十年关系之久的广告公司的企业,启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。选择合适的广告公司并不轻松,通常我们把这个过程叫做“比稿”(agency pitch)。

时趣做过一个调研,发现80%的中国品牌比稿都是没有效率的比稿。大家都觉得比稿很容易,其实比稿是非常复杂的事,比稿的管理难度是非常高的。

本期每周热评,17PR特邀时趣创始人兼CEO张锐先生分享如何正确理解和组织比稿。

1、你的企业要不要组织比稿?

首先一个问题就是要不要组织比稿。一个品牌要持续不断找到好的创造力,有且仅有一个方法,就是通过比稿这种竞争机制,选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。

业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化,而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求,他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法,因此广告公司的更换就更加频繁。

首先说明两点:第一、这里说的“广告公司”,是指做传播策略和创意为主的广告公司;第二、既然是“比稿”,要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果你们选择面有限,只能找到一家或者只允许一家广告公司(比如某些跨国公司总部指定的一家全球广告公司),那叫“提案”不能叫“比稿”。

2、你的brief讲清楚了么?

第二个问题是需求说明书是否清晰,也就是brief有没有写得非常清楚。

在广告公司进入提案准备前,需要客户进行brief(简报)。如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等,尽可能简明而清晰。

我们看到过无数品牌的比稿brief都写得非常没有逻辑,完全不知道自己要什么,或者把一堆需求都罗列上去,没有重点。有些时候,甲方业务和人员本身也会频繁变动,高层的需求传递到执行层面,有信息疏漏。更可怕的是,到比稿现场,企业临时现场告诉供应商说,brief下错了,或者老板说这个brief不是我要的需求。像这样的情况其实非常常见,说明brief没能够在内部写得非常清楚。

补救的方法是,甲方应该设置brief解答会,高层尽量参加,避免信息传递上的偏差;同时鼓励愿意参加比稿的团队尽可能多地追问,通过讨论和交流,让需求变得更为清晰和明确;追问的信息可以共享,让比稿团队掌握更充分的信息,从而提供更匹配需求的服务。

3、什么才是适合自己的广告公司?

第三个问题是,品牌有时候不知道去哪儿找对的服务商。毕竟,服务商市场变化速度特别快。过去,大品牌倾向于找4A公司或者头部服务商。但这种思路,现在也遇到很大困难,虽然这家服务商名声不错,仔细看,其实里面优秀人员已经流失了。

也有些品牌,会去找口碑不错的小公司。这里存在的问题在于,很难摸清这家小公司到底行不行。在面试性交流时,很容易被这些公司误导,毕竟,大家在特别想要参加比稿时,一定会给出很多积极回应。但事实上,中间一定有水分和夸大的部分。

比稿过后,最后到底选择哪几家团队才是正确的,这件事情对甲方也越来越难。很多时候,甲方高层觉得比稿的几家团队感觉都不太对,但时间和时机已经过去了。

4、如何用数据支撑你的比稿决策?

第四个问题是比稿评分标准,把商务分比例放得非常大。这就导致“低价者得”的现象,越是好的团队,越不敢来。创意策略服务,就像住酒店,3000块钱一晚上的有,30块钱一个晚上的也有,价格是非常关键的引导。如果甲方过于注重低价,真正能出好创意的团队是不会来的。

这就致使甲方虽然看上去组织了比稿招标,但是对结果仍不满意,不合适的团队中了标,效果可想而知的差。这还会形成一个负反馈,让甲方高层觉得,创意内容对销量增长不起作用,干脆还是把所有钱投到效果广告。事实已经证明,只是依靠效果广告投入的品牌,最后就进入到“药不能停”的状态,浪费了资源和时间,也没有赢得消费者的真正认同,品牌逐渐销声匿迹。

此外,还有一些问题,比如比稿成功之后,策略和创意都不错,但缺乏消费者洞察数据支撑。过去,创意这个环节,是比较主观的,依靠创作者的人生阅历、直觉和洞察。现在,高质量的决策,一定离不开数据支撑。在提案准备过程中,创作者也会去大量浏览消费者数据、相关调研报告、社交媒体上的评论,甚至做小范围的调研。

这里容易出现的挑战是,人脑和肉眼可以通过看几个小时的材料,来形成一些深度认知,但由于人脑容量无法对所有材料进行归纳、总结和记忆,导致深度认知一旦与客户认知不匹配,就很容易遭到客户挑战。即便创意本身很优秀,但由于没有扎实的数据支撑,也得不到客户的信任。

解决这个问题的关键,需要数据工具。尤其是在做社交媒体上的调研和洞察分析时,创意人员手头应该备有好用的数据工具。

最后,从品牌方角度出发,比稿作为一种服务团队能力的评估方法,在细分化的营销时代非常必要,同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求,定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说,如何实现精细化专业营销服务的匹配,变成了行业提效共赢的关键所在。

时趣如今正在尝试的,就是通过搭建服务平台的方式,为品牌进行精细化的营销服务匹配。如今时趣创造力银河生态中的营销服务团队,已经能够满足品牌从战略、到渠道、到执行的全流程、全方位、全渠道的营销服务诉求,并且通过创造力匹配引擎智能算法,根据团队服务表现、最终营销效果,为品牌挖掘最佳的营销服务团队,实现营销效果最大化。

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