APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
明星直播,还能讲出什么新故事?
2022-11-09 14:12:23

明星直播,还能讲出什么新故事?

©️深响原创 · 作者|王子昂

明星们为了“双11”也算是拼了。

双十一预售首日,前飞轮海成员辰亦儒直播到凌晨12点,敬业程度堪比职业主播,甚至在直播中途以“脱衬衫”刺激直播间网友;曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子谢孟伟,无论是介绍产品还是与直播间网友沟通,都已相当熟练,频繁登上快手直播榜TOP10;遥望网络旗下的明星主播张柏芝,在预售当天来到了天猫直播间,以不太流利的普通话,认真分享着涂抹眼霜的手法……

除了职业化的明星主播,赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星也开始在直播间“内卷”,身穿高定礼服、佩戴奢侈珠宝、配上精致的出发Look图,硬生生将品牌直播站台“卷”成了红毯现场。

明星直播带货早已不是什么新鲜事。经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代,动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代,如今的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性,在这一阶段,明星主播们还能讲出哪些新故事?

明星直播,还能讲出什么新故事?

明星主播辰亦儒、谢孟伟、张柏芝

明星直播,还能讲出什么新故事?

重新认识明星直播

回想两年前,众人掘金“明星直播”,门槛低、回报高、品牌主们也愿意砸钱,明星只需坐在主播前当个“吉祥物”就有不菲坑位费到账。直播热潮下,一大半的明星从片场、舞台走进了小小直播间,内娱的口号也从“321开拍”变成了“321上链接”。

但后来的故事大家都知道了,明星直播翻车状况频发,明星的价值被过高预估,天价坑位费背后,能卖出货的寥寥无几,卖出货了,售后服务保障又是一道坎。

热潮骤冷,这也提示着行业、品牌需要重新冷静地看待明星直播的价值。相比起网红主播和品牌自播,明星主播最大的不同在于自带流量和关注度,而这些流量和关注度放在带有“交易场景”的直播间时是能够转化为粉丝的信任度进而形成销量的。

但激发信任度的前提在于——明星要真实、专业,靠低价、赚吆喝如今行不通,想要走得更远、更稳,势必要有差异化的切入点、精细化的运营路径以及对消费者负责的态度。

明星直播,还能讲出什么新故事?

翻看今年抖音、快手、淘宝三大平台的明星主播矩阵,新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰,都抛弃了之前走全品类、高端化的直播路线,而是从自己擅长的细分赛道切入,售卖平价好物。

柴碧云是今年6月份才开始在抖音直播带货,售卖的产品均以百元左右的女装为主,令大多数网友“沉迷”的是,柴碧云在直播时并不是“叫喊式”售卖,而是平等温柔地介绍产品,以朋友的身份剖析产品的优缺点。

早早入局的明星主播如贾乃亮、胡可、林依轮、黄圣依等则已经形成了固定的直播风格,无论是时长、更新频次还是直播的专业度,都与职业的头部主播相差无几。

以贾乃亮为例,10月31日当天,贾乃亮在抖音开启了“双11剧透 大牌抢先购”的美妆场直播,从上午11点一直持续到晚上11点,灰豚数据显示,当天贾乃亮直播间总销售额破亿,超过了东方甄选与交个朋友,登上历史直播榜日榜第一名;11月5日,贾乃亮再次开启了“双11狂欢 霸榜爆品年度大促”生活百货类目的直播,销量额超过6000万。

在直播时,贾乃亮也展现出职业主播的“架势”,一场长达四小时的直播里,贾乃亮几乎没喝水、没休息,过品的节奏和介绍话术都较为专业。

明星直播,还能讲出什么新故事?

贾乃亮近30天直播带货概览,图源灰豚数据

再从品牌的视角来看。过去品牌付给明星天价坑位费,图的是品牌效应,算是品牌广告,但后来经过了一系列翻车事件之后,品牌意识到明星直播带货的重点不是明星而是带货,开始重效果,品牌投放逐渐回归理性。

品牌主们理性的回归也在倒逼着明星主播走出躺赚的风口。为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象,不少品牌提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。据娱乐资本论报道,部分商家在与明星主播签约时,会额外添加一个新规则,即开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费。

随着明星愈发专业化、精细化,品牌更理性、追求回报,明星直播逐渐进入深水区,一个更规范、稳步发展的明星直播格局正在日趋成型。

明星直播,还能讲出什么新故事?

新的较量

如今明星直播已经形成一条相对成熟的产业链,当明星、商家这一环节有了新的变化后,MCN机构与平台作为产业链上的重要环节,自然也要随之迭代升级。

明星直播,还能讲出什么新故事?

隔行如隔山。明星们入局直播带货会有各种各样的不适应——明星本人没有太多精力一一选品,明星经纪团队也不了解直播流程,此时便需要专业的MCN机构来进行运营补位。

如今市场上的MCN机构大致可以分为三类,一类是第三方的专业MCN机构,比如星期六旗下的遥望网络,以直播电商入局,孵化出了李宣卓、瑜大公子等头部主播,自切入明星主播赛道以来,签约合作了33位明星艺人;一类是明星自己创立的MCN机构,比如胡海泉的聚匠星辰,合作了李乃文、佘诗曼、任重等明星主播;还有一类是艺人经纪公司转型,将直播电商作为其中的一项业务,比如泰洋川禾。

相比起“单打独斗”的明星团队,MCN机构或者是专业的电商合作团队可以有效弥补明星所欠缺的专业性,以及产品的供应链环节。在直播策划,选品组货,谈价议价、直播间操盘上,为明星主播提供更为专业性、流程化的服务支持。遥望网络董事长谢如栋曾提到,MCN在和明星签署的合作协议里,会明确明星的上播时间、培训场次,会帮助明星补课供应链和电商行业的知识,会和明星做多次深入沟通后,才正式开播。

近两年,明星直播翻车现象频发,这也对MCN机构提出了新的要求,即如何在前期做好选品及如何做好售后保障。一位MCN机构从业者告诉「深响」:明星主播团队选品有严格的质控,尽可能做到每个环节不出问题,但一些细节问题或者源头上的问题的确无法避免,所以团队要更重视售后服务——就像是危机公关的反应速度一样处理售后问题。

例如前段时间,一位直播间粉丝提到,在李金铭直播间购买的一款产品与主播售卖的不符,李金铭团队发现相关消息后便立刻在粉丝群里回应该消费者,及时做好沟通和赔偿,最终危机平稳化解。

明星直播,还能讲出什么新故事?

在明星直播的长链条里,自然也少不了平台的影子,平台需要自带关注度的明星吸引更多的用户,明星也需要平台提供“发挥的场地”。不过,今年双11期间一个明显的变化是,成熟的明星主播开始从一个平台转向多平台入驻、多栖发展。

10月31日,刘畊宏妻子王婉霏vivi开启了直播带货,不过令人意外的是,此次开启直播带货的阵地并非抖音而是淘宝,以新账号“vivi肥油咔咔掉”进行健身产品的直播售卖。据了解,整个双11周期,刘畊宏和vivi的直播有11场,带货的产品面向六个类目,健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

除此之外,曾与抖音、快手合作的遥望网络也在近期与淘宝达成合作,开始了“三条腿走路”的模式。旗下的明星主播张柏芝,先是以个人的账号在抖音开启了带货首秀,累计带货成交额超1亿元;十天后又出现在淘宝直播间“遥望梦想站”,带货2200万元,如今又在11月1日、11月2日、11月6日分别在抖音平台开启“双11狂欢节宠粉”福利直播。

明星也好、MCN也罢,不再聚焦于某一个平台的原因在于降低对平台的依赖性,同时找到新的增长点吸引更多的用户、流量。

而从平台的视角来看,淘宝、快手、抖音借势“内容”发力明星直播也是撬动流量的杠杆。比如前段时间点淘赞助了《快乐回来啦》综艺节目,在节目里通过植入的形式助推双11的声量,而在节目外,则是邀请“07再就业男团”成员陈楚生、苏醒、王栎鑫进入淘系明星直播间开启直播带货;此外,短视频平台例如快手出品的《声声如夏花》综艺,在节目收官之后节目导师杨丞琳、郑秀妍进入了快手直播间,节目热度、明星热度都沉淀到了直播间里。

明星直播,还能讲出什么新故事?

总的来看,新阶段中无论是专业化的比拼、差异化玩法的探索还是MCN机构的竞技、抖快掏三大平台的拉拢,都暗示着正沉淀成型的平静市场下仍不乏入场的新机会。

只要明星们找到自己的独特玩法、提升自身的专业度和参与度,保证优质供应链与售后,“逆势奇袭”的新故事便不会缺少主角。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1203
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
明星直播,还能讲出什么新故事?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接