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抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?
2022-11-22 10:50:00

作者 | 苏子秋

自从淘宝直播开始扶持新主播,向中小主播们抛出橄榄枝,这里已经成了头部机构角逐流量的新战场。
 
从张柏芝在淘宝直播开启直播带货,到罗永浩入淘首秀,以及刘畊宏和妻子vivi王婉霏的“肥油咔咔掉”直播间淘宝开播,这意味着,遥望科技、交个朋友、无忧传媒等MCN机构纷纷在淘宝开辟阵地。
 
不过,最能代表无忧传媒风格的,不是刘畊宏夫妇,而是在双11期间同样开通淘宝直播间的抖音美女网红“刘思瑶nice”。

01

2000多万粉丝网红淘宝开播

11月1日晚上8点,在进行了两天的预热后,“刘思瑶nice”正式开启了淘宝直播首秀。
 
当天晚上,刘思瑶和另一位女主播出现在直播间,她扎着丸子头,穿着条纹毛衣,依旧是元气满满、活力四射的状态。刘思瑶的开场白相当简洁:“hello大家好,欢迎大家来到我们的直播,今天是我们双十一直播的第一场,也是首秀。”接着就开始介绍产品。
 

抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?

图源:刘思瑶nice淘宝直播间

11月1日到11月11日,刘思瑶保持了几乎每天一场的频次,进行了10场直播。根据其淘宝直播账号主页显示,直播观看人次在49.7万-143.7万不等。尽管目前尚未公布刘思瑶的带货销售额,但作为初入淘宝的新人,刘思瑶的人气还是相对不错的。
 

抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?

图源:刘思瑶nice淘宝直播

货品方面,刘思瑶主打女性商品,集中在生活用品、服饰、美妆、食品等品类。
 
作为在抖音拥有2000多万粉丝的短视频达人,这显然是结合刘思瑶自身优势,进行的人群精准定位。
 
学古典舞出身的刘思瑶,长相貌美,身材优越,在颜值即正义的时代,这些都成为了她在网络走红的先天条件。
 
2016年,在斗鱼、虎牙、熊猫、YY、映客、龙珠等直播平台“千播大战”时期,刘思瑶就玩起了直播,在直播间里和粉丝聊天、唱歌。
 
但随着监管加强,直播平台接连关停,刘思瑶转战抖音。
 
2020年,由于一条变装视频,刘思瑶凭借可爱甜美的风格一夜爆红,单月涨粉五百万,半年内突破了千万粉丝大关,打破了抖音平台红人的单月涨粉记录。2021年1月,刘思瑶粉丝突破2000万大关。如今,她的全网粉丝已经达到3300万。
 
有流量,就有变现的可能。当其他拥有千万级粉丝的网红纷纷开启直播带货,有颜值、有人气的刘思瑶也当起了卖货主播,并不稀奇。

02

无忧传媒的“忧”

提到刘思瑶,不能不提其幕后的推手——MCN机构无忧传媒。
 
无忧传媒曾被调侃包揽了抖音流量榜。
 
从一句“好嗨哟,感觉人生到达了巅峰”走红的多余和毛毛姐,到引领全民毽子操风潮的刘畊宏,双十一期间单场带货超7亿的“广东夫妇”大狼狗郑建鹏和言真,以及朱瓜瓜、彭十六、尹素婉、李子园、张欣尧等,无忧传媒可谓是抖音网红的主要“生源地”,曾连续36次获得抖音MCN机构月榜第一。
 
无忧传媒的发展经历,和刘思瑶的网红生涯颇为相似。
 
2016年,曾在YY直播负责渠道和推广的雷彬艺,创立了无忧传媒。2018年,入局直播业务的抖音,让无忧传媒看到了新的发展机遇。有数据显示,抖音直播首批开放时,无忧传媒投入了当时直播业务80%的人力。
 
也正是在这一年,无忧传媒签约了刘思瑶。和刘思瑶一样,无忧传媒旗下的主播大多是美女,对颜值和才艺要求非常高。可以说,我们在抖音刷到的美女网红,大部分都是无忧传媒旗下的。曾有人用“你可以永远相信无忧传媒”,来形容这个MCN机构眼光的毒辣。
 
抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?

图源:刘思瑶nice微博

但以美女起家的无忧传媒,在商业化进程上却并不顺利。
 
首先,走颜值路线的主播,一旦在短视频内容中植入广告,就很容易引起抵触,甚至导致大规模脱粉。所以,无忧传媒对旗下达人带货、接广告一直表现得很谨慎。据巨量星图后台数据显示,刘思瑶的广告接单数仅有3单。
 
其次,在抖音,这些美女主播吸引的往往是男性粉丝。据飞瓜数据显示,刘思瑶的抖音粉丝中,男女比例几乎是二八开,男性粉丝占据了78%,年龄区间在18-23岁之间的最多,占到了42%。
 
由于男性的网购习惯相对理性,他们可能是刘思瑶的颜值粉,却很难转化为电商粉,这就导致了无忧传媒在抖音的增长进入到瓶颈。所以,将刘思瑶的带货首秀选在淘宝直播,而非抖音,相信无忧传媒是出自这方面考虑。
 
毕竟,淘宝直播自身具备电商属性。主播面对的是带着消费目的而来的消费者,更容易开展直播带货,不至于招致反感。

03

淘宝能造出下一个“薇娅”吗?
 
据公开数据显示,过去一年,有超50万名新主播达人入驻淘宝,过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。
 
随着遥望科技、交个朋友、无忧传媒等头部MCN机构纷纷入淘,淘宝直播,这个曾经造出李佳琦、薇娅等头部主播的地方,还将迎来更多怀揣“造富”梦想的达人们。
 
但是,她们能成为下一个“薇娅”、“李佳琦”吗?我只能说,这是一场更加残酷的厮杀。
 
一方面,努力“去头部化”的淘宝直播,给了中小主播出头的机会。今年9月,淘宝直播负责人道放在商家大会上就表示,“优秀内容创业者加入淘宝生态,将得到全方位支持。”“内容好,转化高的直播间,都可以获得更多公域流量”。
 
不同于此前与粉丝数和历史成交量牢牢挂钩的流量推送机制,如今淘宝直播调整了实时互动效果在推荐算法中的权重,从不足30%提升到了 50%,形成了“成交和内容双轮驱动”。
 
也就是说,即使粉丝基数不高的中腰部主播,同样有机会被推荐到首页,被更多人看到。
 
但另一方面,不断膨胀的主播队伍,以及相对有限的公域流量推荐位,“僧多粥少”的情况下,比拼的往往是主播的专业度,即优质内容的输出。
 
比如去年双11,有十余年美妆博主经验的@Nicole老爷,凭借20多万的粉丝,完成了单场1200多万的销售额;另一位曾经营美妆店铺十余年的@bbgillian代王,仅仅68万粉丝,单场GMV达到了3400多万元。
 

抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?

图源:红人点集

可以说,从业经验,专业知识的背书,才是中腰部主播“上位”的秘密武器。但这些,往往是从抖音入淘的主播们缺乏的。
 
更残酷的是,头部主播们也在“让贤”,开始培养自己的接班人。
 
其中成功的例子是,薇娅被封杀后,由薇娅直播间助播们组成的“蜜蜂惊喜社”,该直播间开播3天便跻身淘宝直播排行TOP3,如今已累积647万粉丝,跃升为淘宝直播的头部主播。
 
9月份重新开播的李佳琦直播间,增加曝光度的助播旺旺,同样被认为是李佳琦在培养接班人。
 
11月12日,李佳琦还开通了新直播间“所有女生”,直播间的主播都是李佳琦直播间的助播们。目前,“所有女生”尚未表现出如“蜜蜂惊喜社”的强劲势头,但对于出抖入淘的中腰部主播们,这些熟面孔绝对算得上威胁。
 

抖音2000万粉丝网红入淘,会是下一个“薇娅”吗?

图源:所有女生淘宝直播间

不过,一个有意思的现象是,当抖音达人们纷纷到淘宝直播掘金,抖音正展现出造就头部带货主播的实力。
比如“双语带货”的董宇辉,粉丝破亿的“疯狂小杨哥”,单场GMV破7亿的“广东夫妇”,皆出自抖音。
 
下一个人气可以匹敌薇娅的“带货一姐”,还会出自淘宝吗?抖音恐怕不会答应。
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