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买量成本降低5倍?时下最流行Minigame素材打法揭秘
2022-11-23 11:59:00

在游戏买量越来越红海的2022年,降本增效成为第一要领。很多厂商直呼卷不过,纷纷寻找新风口,诸如转战游戏直播、微信小游戏、游戏出海等等赛道。而其中有一条野路子也激起了行业一阵的很大水花——minigame素材打法。这些厂商不走寻常路,用这种打法多次创造了消耗记录,在现在这种买量红海下撕开一条路,比如之前《我是大东家》日耗1千万,《天剑奇缘》月流水过2亿,《X-hero》登顶美国畅销榜top1等等。

01

什么是Minigame素材打法?

简单来说就是用休闲素材为中重度产品买量。如下面几个视频:

注意这种素材底部都会有一行字:素材宣传相关场景需要解锁到一定等级后开放。

那么游戏里面是不是真的有这类玩法呢?答案是有些产品有加,有些没有,而是直接就扒这类素材来用,但容易面临货不对板的拒审风险。

没加Minigame的情况,有些是迫于研发能力有限,有些也是为了节省沉没成本而选择先测试哪种Minigame素材最吸量后做进去游戏。

在游戏内有这一Minigame玩法的,是通过类似副本的形式做进了产品中,但其实实际游戏质量和素材展示的样子也是有一定差距的,比如这里的左图和右图,游戏内是平面的,素材中是三维的。

毕竟如果真的做成素材的样子,一是成本太高了,二是用户在Minigame上玩的时间越久,在主游戏的时间就会被剥削,喧宾夺主。甚至有些为了素材过审,降低Minigame开发成本的,则选择直接不开发游戏,而是在游戏内嵌入一个和素材展示的Minigame玩法一致的视频这种骚操作。

还有的厂商为了同时测试各种Minigame类素材和规避拒审的,会直接往游戏里内嵌了多个Minigame。

如下图,这样子就可以用不同的素材去给同一个包买量。同时也会搭配传统游戏原生素材双管齐下,均衡买量成本和用户质量之间的矛盾。

02

Minigame素材打法的前世今生

其实这一套打法并非今年新出现的,只是在今年突然爆火,被越来越多家厂商玩了起来。国内最早可追溯到2020年,《梦幻花园》和《末日前线》的拔插销广告相信大家也不陌生吧,当时也是刷屏了一大段时间。从Dataeye上显示,该类广告最早于2020年5月份开始投放。

然而,这套打法也是从海外学来的,鼻祖应该还是海外厂商Nexters在2016年推出了回合制卡牌《Hero Wars》。

但是该款游戏起初表现并不好,直到2019年以前都在美国iOS畅销榜300名开外。但从2019年开始游戏的表现持续上涨,从买量素材上开始使用各种休闲游戏类素材,比如解谜、接水管、拔针解谜、搭桥解谜等等。

接着还有这款《Evony》早在2016年就已经上线的产品,发行方Top Games于2020年1月13日的版本更新中首次加入了“拔插销”的商店图。

插个有意思的话题,知乎上有一个很高关注度的问题,即“为什么很多公司明知道用户喜欢玩这种游戏,但就是不开发这种游戏呢?”

其实原因不难理解,无非是钱在作怪。做这种游戏的变现能力太差了,在玩游戏的过程中没什么可以设置的充值节点,不好做内购游戏,而如果做广告变现,收入也很薄,无法掩盖像这种需要消耗大量关卡策划能力的产品的成本,最终就是叫好不叫座。

03

为什么这一种“挂羊头卖狗肉”的做法会奏效?

从众多成功案例中,我想大家已经不用再纠结这一玩法是否有效了,而是为什么?

虽然该套路确实和我们的思维常识有很大出入,就跟我刚入行的时候也无法理解为什么这么多人会往传奇游戏里面氪几十上百万,可能我并不是受众无法理解,但这种现象确实存在。我分析可能有以下几点原因:

1、  一个用户可能同时是两种完全不同类型的游戏的受众,彼此重合而非独立的。

比如喜欢玩三消类产品的用户,也可能是moba类游戏的受众,比如喜欢玩跑酷类游戏的用户,也可能喜欢玩ARPG。

这一做法的核心逻辑就是要找到对这两种游戏都感兴趣的用户,这种用户在下载游戏后的心理变化可能是这样的。

2、  开发了用户潜在的游戏需求,形成破圈效应。

用户虽然是为了玩这个休闲游戏类而进来的,而且可能以前并没有玩过原生游戏这种类型(比如模拟经营类),但是他在体验Minigame和本体游戏的过程中,感受到了趣味性,就想着继续玩下去,从而转化成了真正的用户。这一点可以从我们用Minigame素材和原生素材的用户画像和用户重合度进行验证。

这种玩法的优势是什么?

1)素材吸量,消耗规模大。因为休闲游戏的受众本来就数量庞大且圈层广泛,据伽马数据撰写并发布了《2022年休闲游戏发展报告》中显示,中国休闲游戏用户规模超5亿人,而中国游戏用户总量就6.6亿左右,这规模比起其他游戏品类,如卡牌、二次元、slg、仙侠这些都多得多。而广告平台的推荐逻辑是根据投放的素材,而非实际投放产品,这种素材也更容易让系统找到休闲用户,整体量级会更高。

2)降低买量成本。这个也是最核心的优势。休闲游戏受众多而下沉,因此这类素材的cpm通常更低,成本更低。ROI =单用户ltv➗单用户成本,成本降低,回本的可能性也更大,容错空间也会更大。

而在常规的素材即游戏内容的买量方式下,游戏类型本身就决定了放量后的成本范围,越是特定用户人群的游戏类型越,放量后的成本就会接近于品类大盘成本,优化空间也很有限。

那么,什么样的产品适用这种玩法呢?

暂时没有确切的结论说哪些很适合,目前市面上使用Minigame素材打法的产品以模拟经营,仙侠rpg,卡牌类型居多,偏放置挂机类的,载体上可能微信小游戏比app更合适。因为微信小游戏“无需下载,即点即玩”的基因与这种轻度小游戏衔接起来更流畅。

我们从创意排行榜也能看出一点端倪,按近30天的曝光量降序来看,排行前列的大多数都是Minigame类素材,且使用了Minigame素材的产品大多数为微信小游戏。

04

那么该怎么玩转这一打法?

可能有人会说这种打法成本低但转化差啊,这样把用户骗进来之后流失率这么高,又怎么能赚呢?这个就是一道概率算数题,举个例子:

一款放置挂机类游戏,常规买量方式下,激活成本90,激活次留40%,月留2.5%,付费率12%,首日回收10%,60日回收130%,ltv倍数13。

Minigame打法下,激活成本15,激活次留15%,月留1.5%,付费率3%,首日回收5%,60日回收150%,ltv倍数30。

可以看出,在Minigame这种跑法下,激活成本低,短期留存差,长期留存还可以接受,付费率低,首日低,但长线ROI 更高。六分之一的成本,只要这6个用户有一个能留下来,比常规买量下的一个用户贡献的ltv高,那就是赚了。

那我们在实际投放中又该注意些什么问题呢?和常规买量方式有什么区别吗?

我个人觉得该打法的核心逻辑在于控制成本,捞取流量池中的大R,单日导入大规模量级的用户维持服务器生态。

在实际投放过程中有以下几点需要注意:

1、对成本的把控。成本是第一指标,如果这种跑法下成本没有比常规的具有很大优势,那就没有意义了。由于本身成本基数小,哪怕增加2块钱的,都是很大的涨幅,比如20增加2块和100块增加2块的差别。所以会需要在计划前期就牢牢盯紧把控数据,以免超成本后一般就很难降下去。甚至要在更前期的阶段通过cpm,点击率情况去判断计划

2、确保每日新增量维持服务器生态。这种跑法对首日新进入量有更高量级要求,否则人数不够将无法有一个健康的服务器生态,来让玩家充分发挥付费潜力。需要在低成本范围内导入足够多的用户,因为同等情况下该跑法付费率低,付费用户数也会更少。而只要最终留下了几个大R,就能贡献足够的充值,覆盖整体的导量成本。在这种情况下,1%的用户创造90%的收入是相当正常的。

3、付费留存很关键,这个指标要和常规跑法的一致。因为留下来的付费用户都是产品的核心受众。这个指标正常,则代表真正核心的用户通过这种方式留下来了,后续才有可能爆R,回本。

4、对首日ROI 的要求不会很高,但看重ROI 增长倍数和长线ROI 。比如上面案例的数据,虽然首日ROI 低,但由于成本低,次日倍数,3日倍数,7日倍数肯定会比常规跑法下更高。

总的来说,Minigame这种打法看上去简单,但实际个中门道并不少,非常考验项目整体操盘能力。资金风险比较大,吃的是规则红利,是一套需要研发、运营、设计、市场等各部门资源支持的模式。

还有,以上是观察数据分析数据所需要注意的地方,那么在投放过程中该如何测试?如何找到最有潜力的素材方向?如何将Minigame和自身产品的核心玩法巧妙融合?这些都是我们需要思考的问题。

05

总结

追随者前仆后继,突围者凤毛麟角。为什么这一模式在今天会突然爆火?其实跟目前买量白热化的阶段息息相关,当素材内容也越来越卷,都在追求3D、大制作、真人代言的趋势下,素材的制作要求和成本也越来越高。而Minigame这种模式下的素材成本非常低,产出也很快,因此算是一些中小厂错峰竞争的选择。

今天的分享很多是出于个人的理解,欢迎大家有不同的想法和思考,多多交流~

宁阿姨
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2022-11-23 14:46

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宁阿姨
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