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泸州老窖的冲与拼,三季度营收增幅引跑行业
2022-11-27 09:34:26
近日,泸州老窖“一纸诉状”将京东商城摆了上桌,控诉对方把自己的酒卖便宜了,要暂停合作。追溯事件起因,就是在11月8日,泸州老窖京东旗舰店,52度500 ml的国窖1573双瓶装的到手价格为1958元,比官方推荐的零售价要低。
 
第四季度本身就是白酒消费旺季,又处在双十一节点性消费的关键时期,这个时候京东商城进行价格让利以带动销量,是正常电商平台都会用的运作手段。消费者可能会觉得泸州老窖有必要这么大动干戈吗,这个促销价只是比建议零售价低了几十元而已。
 
实际上,对于白酒企业来说,尤其是高端酒,价格线就是生命线。白酒品牌对于销售终端的控价管理一直以来都是非常严苛的。一旦京东把这个价格的豁口给打开了,泸州老窖想要重新提价就难了。
 
过去几年泸州老窖整体业绩良好,国窖1583的提价策略功不可没。但这两年受到疫情营销,消费场景缺失,库存高企不下,各大品牌的高端白酒价格出现了明显的松动。泸州老窖如今在提价的路上一路狂奔,也让自己陷入了另一种危局中。

01

昔日老大,跌出行业三甲的尴尬
 
作为典型的中国本土文化衍生产物,酿酒一直以来都是中国重要的行当,不少酒类品牌的历史传承可达上百年。其中被誉为浓香酒鼻祖的泸州老窖,拥有着1619口百年以上的酿酒窖池,16个酿酒古作坊以及三大天然藏酒洞。尽管有着行业独一无二的资源,但泸州老窖在近几年的发展却略显失色,不仅掉出“茅五泸”第一梯队,还要勉力抵御后起之秀来保住第二梯队的位置。
 
根据今年三季报的数据来看,市场格局方面,头部酒企座次并未发生太大变化。贵州茅台、五粮液前两名地位稳固,第三名的位置则是竞争激烈,几度易主。
2021 年汾酒实现逆袭,成为第三大市值白酒股。来到今年上半年,洋河股份恢复元气,又把三甲之位重新抢了回来。
 
从2015年开始,重回前三的目标就被泸州老窖频繁提及,但七年过去了,泸州老窖却始终在四五位徘徊不前。市场似乎已经做出选择,更青睐汾酒和洋河。
 
复盘泸州老窖从2000年至2021年营业数据,会发现泸州老窖的发展状况如同坐过山车一般,大起大落。
 
泸州老窖在很长一段时间内都放弃了高端白酒的市场份额,导致和茅台,五粮液,剑南春等品牌之间的距离越来越远。直到2001年国窖1573的出现,才让泸州老窖打了个翻身仗,营收一路向上,重新站回行业头部队伍当中。
 
但是在2013年,当时行业处于下行周期,泸州老窖却把国窖1573的价格逆势提到999元,结果把自己的市场玩崩了,业绩低到谷底。随后又花了整整两年时间才重新恢复到2012年的业绩。
 
而2015年之后,泸州老窖的营收仍处于轻微的起伏状态。过去几年泸州老窖产品定位不明确,2015年时的酒品型号数量已超过8000个,产品型号过于复杂且价格定位产生冲突。
 
泸州老窖的中低档酒以特曲、窖龄、头曲、二曲为主,2016年“标签门”事件让大批消费者对泸州老窖二曲酒的违规行为提出疑问,泸州老窖迫于压力,取消了“高粱、小麦、大米、玉米”的标识,改为“水、酒精、食用香精”。
 
后续泸州老窖的中低档白酒销售逐年下降,根据2021年的报告,泸州老窖的销售同比下降35.64%。全凭高端酒“控量挺价”的策略,整体营收才不受影响。
 
但泸州老窖并不是完全没有胜算,前三季度,泸州老窖实现营业收入175.25亿元,同比增长24.2%;实现归属于上市公司股东的净利润82.17亿元,同比增长30.94%。就业绩和利润增速而言,泸州老窖排名第二,仅次于山西汾酒。如果泸州老窖能保持高增速的良好势头,相信重回三甲也只是时间的问题。

02

渠道库存压力大增,销售前景不容乐观
 
今年前三季度,上市白酒行业公司整体净利润增长达21%。除了少数公司净利润同比下降外,多数公司同比增长。从第三季度看,泸州老窖的确取得了不错的业绩增长。
 
同台竞技下,尽管大家都挣钱了,库存变化却不一样。
 
通过梳理各公司的三季报和半年报,能找到各公司净利润增长的支撑,也能看出库存变化。古井贡酒和洋河股份上半年库存量比年初下降超20%,另一方面,泸州老窖和五粮液比年初库存增加,且近两年在持续增加。
 
今年上半年,在11家存货出现20%以上增长的酒企中,泸州老窖分列第三位,增长幅度超过47%。值得注意的是,五粮液和泸州老窖,是上半年营收前七名酒企中唯二经销商预付款同比下跌的。
 
根据相关数据显示,2022年上半年,约39.7%的酒商库存在5个月以上,33.6%的酒商库存在3-5个月。2022年上半年仅有8%左右的酒商实现增长。库存过高,销量速度变缓,这些因素都让渠道酒商降低进货欲望。某位白酒经销商就曾表示“渠道库存太多,很多货都压在经销商手里,有些去年进的货没卖出去,现在能消化掉就不错了。”

泸州老窖的冲与拼,三季度营收增幅引跑行业

疫情封控会让部分白酒消费场景被动消失,如餐饮,聚餐等,而消费环境整体承压,则让消费者对于主动消费减少,几个因素都影响到了白酒购买需求。
 
正当库存压力增加,白酒企业销售日益困难之际,有关禁酒令的传言更加笼罩了整个行业。之前有消息称,“体制内即将实行禁酒令”,引起了市场的恐慌,白酒板块也随之下跌。
 
事实上,自2012年起,公务员“禁酒令”就成了一种常态,公务饮酒的规范也在不断加强。目前,我国白酒消费的主要推动力已转向了普通民众和商业消费,所以“禁酒令”的传闻对白酒的需求没有太大的影响。不过,若中央层面的限制政策出台,终究还是会给白酒行业发展带来不利影响,这显然是酒企们都不想看见的结果。
 
由于酒企普遍采用“先款后货”的销售模式,合同负债也因此被看作酒企收入的“蓄水池”,发挥着润滑业绩的作用。一般而言,合同负债增长,说明预收经销商货款增加,企业销售前景乐观。反之,则表示渠道销售的收益在下滑。
 
三季报显示,截至2022年三季度末,泸州老窖的合同负债余额为19亿元,环比减少18.42%,同比减少0.3%,对比前五大白酒企业,泸州老窖的合同负债余额最少。
 
这么一看,泸州老窖的渠道销售前景似乎不如友商乐观。另外需要注意的是,泸州老窖上半年经销商净减少257个,同期减少19.64%,这可不是什么好事。
 
因此,即便泸州老窖在前三季度已经交出了一份漂亮的“成绩单”,但依然无法轻松地踏入下一个季度的战场。与此同时,渠道去库存将成为泸州老窖亟需解决的问题。

03

超级大单品,提价与销量不可兼得
 
泸州老窖一直对外宣扬的是“双品牌战略”,即国窖1573和泸州老窖品牌。国窖1573是业绩高增长的主要支柱,营收占比超过80%,泸州老窖的双品牌战略的天平完全是一边倒。
 
不过一枚硬币都有两面,这1619口的四百年窖池,是让泸州老窖又爱又恨。优点不用多说,泸州老窖就是凭借1573国窖池群稳固在高端白酒的市场份额的。但缺点也同样致命,普通的老窖池需要时间沉淀,而四百年老窖等同于不可复制,因此高端酒的产能始终无法提升。
 
产量受到客观因素影响无法有质的提升,泸州老窖依靠高端单品维持增长,同时动销难题却始终萦绕不去。那泸州老窖只能通过提价来保持营收规模,这也是泸州老窖在这几年频繁提价的原因。2021年,泸州老窖更是先后三次提价。
 
国窖1573定位千元价格带高档酒,成为千元价格带以上仅次于飞天茅台、普五以后唯三的大单品。2015年至2021年,国窖1573的出厂价从550元增至1200元,公司毛利率也从71.93%增长到了85.7%,这意味着泸州老窖的业绩增长,很大程度上来自大单品的产品涨价。
 
从某种程度上说,国窖1573的价格,泸州老窖是降不起的。但问题在于“国窖1573”的终端价格倒挂现象早在2020年就已经出现。“国窖1573”的零售指导价为1499元,在零售终端仅需1050元。这就意味着,虽然泸州老窖在过去几年通过控制库存实现了价格上涨,但实际上并未得到市场完全认可,价格已经出现透支现象。
 

千元价格是非常重要的价格底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价,为的就是把控价格体系。但是,在行业整体库存危机之下,渠道降价似乎变得难以避免。

从酒质来说,泸州老窖非常的能打,尤其是高端国窖系列的顶级酒,中国最老的四大名酒之一的称号并不是凭空得来的。但是在高端白酒市场,泸州老窖并没有不可替代性。因此,在价格和销量之间的平衡点如何把握,对泸州老窖来说是个严峻的考验。

结语

市场竞争不进则退,在困难之中寻找机会,才会实现逆势增长。在行业波动中折腾出危机的公司很多,但并不是所有出问题的公司最后都能解决危机。既然泸州老窖在过去22年顺利地走过了诸多危机,那么面对后续的风雨,相信泸州老窖一样能顺利挺过。
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