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全域兴趣电商,藏着哪些营销新机会?
2022-11-28 15:47:19

在连续数年的热浪涌流之后,市场正出现从“新消费”到“真消费”的回归。前者肉眼可见地退烧,并不代表品牌升级、产品迭代等大方向上出现了错误,而是意味着在激烈的存量竞争中,品牌必须回归初心,重新聚焦到能否真正为用户提供价值上来。

在这样的背景下,品牌需要什么样的新媒体营销?曾经,从核心大单品打爆,到搭建完整产品线,再到品牌植根心智,这就是一条典型的新品牌发育链路。以往,品牌们可以用一到两年的时间专注堆爆品,尽可能扩大基本盘,再通过代言人、大事件等形式跟进建立品牌认知,从用户池中披沙拣金筛选“死忠粉”,这个过程实际上是“从产品到品牌”。

可在当下的新媒体营销环境下,留给这条链路的时间不多了。市场有限而时间宝贵,品牌们很难再奢望消费者有耐心等自己长大,一个对双方都更加理想的局面是“从品牌到品牌”:当你携带产品登场的时候,就能让我记住“你是谁”。这就对入局者们提出了新要求:尽可能地省去筛选的步骤,最好当他们首次出现在某位用户眼前时,就是在构建一场蓄谋已久的“双向奔赴”。

在2022金投赏国际创意节抖音电商专场演讲中,抖音电商副总裁木青表示:“在今年双十一,用户主动搜、主动逛的行为趋势,为商家带来了更好的经营基础和增长空间。”

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从兴趣到全域,进化水到渠成

两年多的时间,抖音电商已经形成了自成体系的增长生态官方披露数据,当前用户在抖音直播间日均观看次数超过32亿过去一年,有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

伴随高速增长,抖音电商也经历了由“一个新渠道”到“经营主阵地”的转变。观察其由兴趣电商向「全域兴趣电商」的全面升级,称得上水到渠成。在承载了作为“主阵地”的期望之后,抖音电商必须拿出更成体系的进阶方案,以证明他们能够承接更多的期待。

众所周知,兴趣电商的本质是凭借优质内容激发用户的兴趣(潜在需求),吸引用户停留、互动,进而激起消费欲望。这一阶段,抖音电商的主要任务是“货找人”,用户会发现在抖音上能刷到喜欢的、有意思的东西。

可随着平台不断发展,无论是用户还是品牌都渴望获得更多。对用户们而言,抖音的电商属性在其心智中不断深化,他们开始更明确地搜索商品和品牌、甚至主动“逛”起了抖音商城。品牌们则迫切需要更确定也更稳定的增长,而不只是茫茫人海中的“偶遇”。于是,抖音电商「全域兴趣电商」应运而生,一改内容驱动传统,转而以店铺为核心勾连整个抖音电商生态,同时指向“货找人”与“人找货”两侧,成为每一份兴趣意向的终极归宿。

尤其对新品牌而言,这样的进化意味着能够拥有更完整的双向消费链路,不仅有更多“被看见”的可能,而且可以通过抖音电商内的商城和搜索等场景,以及品牌的店铺经营,补全用户沉淀和复购的场景,持续完善品牌力,带动品牌价值的长效提升。可以想见,在抖音电商,从新品牌到超级品牌的距离将被大大缩短,因为一切都变得更高效了。

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从起跑到领跑,路径清晰可见

方法论层面的进化,为品牌们带来了非常直观的增益:在独特流量机制和丰富营销玩法的加持下,品牌们既能在抖音电商开展全域经营、挖掘全新增长点,又能实现品销一体化,加速自身成长。那么,在抖音电商「全域兴趣电商」加持下,从新品到爆品的距离究竟有多远?从新品牌到超级品牌的距离又有多远?

作为第一个将完整上新链路落在抖音商城的品牌,巴黎欧莱雅的表现颇具代表性。今年8月,他们联手抖音电商开新大赏营销IP推出“注光水乳”,借助全域联动经营布局成功实现新品加速推爆。回顾巴黎欧莱雅的场域联动策略,新品筹备期通过抖音电商罗盘的数据分析品类痛点,再通过短视频测款,确定了美白、细肤双卖点,并锁定容易被种草的高潜人群;种草期通过数据分析,对效果好的种草视频追加投放,提升转化效率;爆发期利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样,效率高且加速新会员沉淀和新品回购;续销期则围绕用户触点加强了新品相关的搜索词优化,放大长尾效应。最终,巴黎欧莱雅新品上市7天GMV破1000万, 登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

全域兴趣电商,藏着哪些营销新机会?

不止于产品层面的“新品即爆品”,新品牌同样也可借助抖音电商,迅速成长为表现亮眼的超级品牌。2017年追觅科技成立,2021年8月正式布局抖音兴趣电商,今年3月起分别联合抖音电商新锐发布、抖音电商开新日、抖音818发现好物节、抖音双11好物节等多场营销活动。在具体执行过程中,追觅先以新品打爆为核心,实现品牌心智破圈;配合全链路搜索引流与商城高效承接,以场域联动撬动生意增长;最后匹配不同IP下多样化的创新玩法,扩大并沉淀用户资产。短短一年时间,追觅不仅打出洗地机+扫地机双爆品,更实现了生意、品牌、人群阶梯式增长,连续三个月霸榜抖音电商洗地机品类TOP1,5A人群资产增至1.2亿+。

全域兴趣电商,藏着哪些营销新机会?

从巴黎欧莱雅到追觅,从造爆品到造品牌,我们不妨将「全域兴趣电商」的核心价值点归纳如下:

从产品研发到销售,能够提供覆盖产品全生命周期的经营。借助抖音电商罗盘·策略等技术工具,品牌能够做到对客群、卖点、话题等维度的深刻洞察,在抖音电商实现从筹备期、种草期、爆发期到续销期的“品销一体化”。

从爆品引流到沉淀用户资产,能够从不同阶段为品牌提供全生命周期的经营。针对从0开始的新品牌,抖音电商将帮助其做经营诊断和个性化人群包定制,实现精准定位、加速成长;针对已经成熟的超级品牌,抖音电商将以多样的营销IP匹配他们多元化的营销需求。

年连贯的各类大促、IP,涵盖多样化的营销场景,锦上添花拉动企业生意增长。其中以抖音电商超级品牌日、抖音电商新锐发布、抖音电商开新日为代表的三大营销IP,分别着力大牌聚焦、新品牌发布与新品引爆,帮助品牌覆盖种草—拔草—复购全链路,拓宽打造爆品的营销玩法和路径。

由此可见,「全域兴趣电商」既具备相当的普适性,能够充分助力不同行业、不同发展阶段、不同增长需求的品牌,又能够为品牌们提供有针对性的全域营销策略。

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写在最后

方法论再迭代的背后,灌注着抖音电商对内容营销价值的不断探索。就在2022金投赏国际创意节上,抖音电商金投赏「兴趣内容经营」赛道奖项揭晓,认养一头牛、OPPO、科沃斯等品牌获奖。

内容前置、全域经营、充分开放、充分融合——这大概是现阶段属于抖音电商的“关键词”。在金投赏现场的发言中,抖音电商副总裁木青言明:“较早入局商城、同时经营内容场和货架场的商家可以不用怎么费力就能获得生意的增量。”在抖音电商,一些变化正在发生:通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。对品牌而言,能否抓住时机入驻抖音电商、跟进全域经营并高效落地,将成为蓝海掘金、赢得突破的关键。

当消费者对于美好生活的向往日益强烈,消费市场也产生了更多新的可能。“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得。”这是抖音电商的希冀,也是属于品牌的新机遇。

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