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完美日记迷失双11,逸仙电商最大问题正是黄锦峰
2022-11-28 10:28:00

刚刚在双11表现平庸的完美日记,又迎来了一份令人失望的季报。

 

本月22日,完美日记的母公司逸仙电商发布了今年Q3财报。财报显示,逸仙电商第三季度实现营收8.58亿元,同比下跌36%。按美国通用会计准则,Q3其净亏损为2.11亿元,净亏损率为24.6%;若按非美国通用会计准则,净亏损则为1.27亿元。

 

连续数个季度营收下跌,而亏损依然不止,逸仙电商的股价一跌再跌,多次走到退市的边缘。这只当年冲劲十足的黑马,如今却正是快速祛魅,沦为找不到方向的平庸品牌。

01

黑马褪色,完美日记双11消失

关于Q3收入下降的原因,逸仙电商给出的解释是受到彩妆业务的拖累。此前,逸仙电商还曾将巨额亏损的原因之一归结为彩妆业务,理由是它的利润太低,远不如护肤类产品。

 

这倒真应了《大话西游》里铁扇公主对至尊宝说的那句话:“以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜!现在新人胜旧人,叫人家牛夫人!”

 

想当初,完美日记不正靠着彩妆产品在天猫双11起家的吗?

 

2018年双11,首次参加天猫双11活动的完美日记表现不俗,仅用90分钟便成功销售破亿,最终以黑马身份冲上了彩妆类目的亚军,被誉为“国货之光”。而当年完美日记的总营收也不过6.35亿元,一次活动就撑起了1/6以上的销量,说它是从双11杀出来的彩妆品牌也不为过。

 

2019年双11,再接再厉的完美日记成为天猫双11首个销售破亿品牌,并力压雅诗兰黛等国际大牌,斩获彩妆类目冠军。

 

2020年双11,完美日记虽然出现了点小意外,但还是以大力度的折扣,守住了彩妆类目冠军。11月19日,逸仙电商成功在纽交所上市,成为新消费和国货彩妆第一股,一时风光无两。创始人黄锦峰,也因此荣获界面新闻评选的2020年风光财经人物。

 

完美日记迷失双11,逸仙电商最大问题正是黄锦峰

 

但是,这两年完美日记开始与双11渐行渐远。去年双11完美日记还留在了彩妆榜第4名的位置上,而今年它直接从预售的20强榜单中消失,更与最终的TOP10绝缘。

 

完美日记迷失双11,逸仙电商最大问题正是黄锦峰

 

完美日记的消失速度之快令人咋舌,但其实今年双11它的颓势早有预象。人们发现昔日常客的它,今年双11在李佳琪直播间不见踪影。如果再往前追的话,上半年618期间它就已经缺席了李佳琪直播间。

 

今年双11完美日记在营销上的表现堪称“摆烂”。别的品牌提前两周开始进行预售宣传,而完美日记卡着点在最后一刻才公布预售方案。

 

逸仙电商靠彩妆出道,靠彩妆融资,再靠着它IPO。现在营收下滑,又回过头来怪罪彩妆业务不给力。有意思!

02

战略失误:低价平替混搭烧钱营销

关于逸仙电商近年的失利,很多人将原因归结为烧钱营销。的确,每年几十亿的营销费烧着,是它亏损的主要原因。

 

不过,倪叔要说,烧钱只是亏损的直接原因,或者说是失利的表层原因,逸仙电商折失利的根本原因是战略严重失误。

 

完美日记自一开始走性价比的路子,所以它的定位于中低端市场,价格便宜亲民,然后打着大牌平替的牌子来拔高自己。倪叔认为这些做法都没有问题,因为市场上有不同的用户群体,新品牌可以根据自己的能力和优势,选择相应最有利的生态位,来切入市场、应对竞争。

 

但是奇怪的是,它的营销战略却是烧钱,也就是说,营销战略和产品定位二者是完全矛盾的,这让倪叔觉得无法理解。

 

我们都知道小米也是走性价比的路子,你能想象它和OV兄弟、华为一样,大笔花钱各种赞助和打广告吗?不可能,因为这样的话它的毛利润率支持不住,除非把价格调到与人家相当的水平,但这样又背离了自己的战略定位。

 

所以现实中小米选择的是低投入成本的社会化营销方式,早期从论坛做起,后来到微博、微信,再后来则是快手抖音,都是自己在做。2021年小米全球市场占有率为12%,成为继三星、苹果之后的全球第三大手机厂商。

 

这就是小米成本领导战略的成功——当最具性价比的产品、低成本的营销方式,和精细化经营管理结合在一起,就能在中低端市场上征服大批用户群体。

 

当然,我们也能理解逸仙电商的一些短期行为。比如它在2018年烧钱,是为了在市场上打开知名度;在2020年拼命烧钱,是想拼命做大体量,好赶上IPO最后一班车。它非常幸运,两次都成功了,特别是2020年搭上末班车在美股上市,赶在大门关闭前成功融资7亿美元,不知道羡慕死多少个创业团队。

 

按正常思维逻辑的话,逸仙电商应该最晚在2021年逐步调整回来。毕竟阶段目标都实现了,应该回归发展的轨道,你的产品是大牌平替,经不起这么大笔烧钱,在实现增长的同时也要注重盈利目标。

 

但实际上并没有这样调整,我们会发现,2021年它在营销上烧的钱,其实并不比2020年少。逸仙电商2021年营收为58.4亿元,比2020年的52.3亿元增加了6.1亿元;而销售与市场费用也从2020年的34.1亿元,提高到2021年的40.06亿元,不多不少增加了6亿元。这ROI效率之低,也是没谁了。难道就是所谓的“优化营销投入结构,减少短期效果类支出,增加中长期品牌建设投入”吗?

 

同样是内容和口碑营销,小米是自己做,而逸仙电商选择外购流量,连在小红书内容营销也是花大钱去买。你看很多新锐品牌都是培养自己的网红来打开市场,低成本收获了长期稳定流量,像东方甄选的董宇辉、T97咖啡的大嘴、云爸爸的大叔等。倪叔一直很奇怪,他们为啥不能拿一部分预算用于自己做达人呢,哪怕从每年几十亿的费用挤出一两个小目标,孵化自己的账号、培养自己的网红不香吗?

 

执行错误战略的结果不难预测——逸仙电商出现了巨额亏损,消耗了大量的现金。2020年亏损26.88亿元,2021年亏损15.41亿元,合计42.29亿元,就几乎将上市募集来的6亿多美元消耗殆尽。

 

今年Q3财报显示,截至2022年9月30日,逸仙电商的现金、限制性基金和短期投资为26.0亿元,环比上季度减少了4.6亿元。而在2020年12月31日,这个数字为57.3亿元。

 

也就是说,不到两年时间,它就消耗了55%的现金储备。照这个速度的话,烧光它用不了多久。

03

定位不清晰,受困于多品牌战略

逸仙电商是一家什么公司呢?从名字上看,它应该是一家电商企业,或者说好听点是新零售公司;从产品看,它应该是一家化妆品厂商;从主品牌完美日记的名字看,像是一家类似于小红书的内容电商公司。

 

但是按黄锦峰的说法,这些都不对,他多次在公开场合强调,逸仙电商要成为一家“面向未来的美妆新品牌孵化平台”。

 

黄锦峰敢这么说还有一定底气的,毕竟逸仙电商将完美日记从0打造成了国货之光。它有一套成熟的方法论,“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这套营销组合拳打得非常熟练,甚至总结出了一个公式:5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=新品牌。。

 

但奇怪的是,说好的品牌孵化计划,落实下来时却变成了买买买。逸仙电商目前旗下拥有多个品牌:完美日记、完子心选、小奥汀、Galé nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、EveLOM、壹安态、悦可丽等。除了前两者外,其他均为收购而来,而且都是护肤产品。

 

个中原因,黄锦峰在采访时曾笼统地提到:“功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大”。事实上,是因为逸仙电商并没有研发护肤产品的能力,而护肤产品又不能像美妆产品那样可以通过外包贴牌生产来推出。

 

技术研发是逸仙电商的一大短板,这从它的研发费用能看出来。2018年至2020年,逸仙电商的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元,分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%,。直到2021年第四季度,逸仙电商意识到光靠营销一条腿是没法走路时,才开始加大研发投入。今年它大体保持着去年Q4的投入力度,达到同类厂商的水平。

 

我们知道,技术研发无法立竿见影,是需要较长的时间才有产出。逸仙电商的自有技术研发能力还得假以时日才能实现。

 

另外难以启齿的是,随着市场变化,逸仙电商赖以起家的营销打法开始失灵了李佳琪从前可以推完美日记出道,现在也能带其他新品牌崛起。当越来越多的同行复制完美日记打法时,流量开始变得稀缺和昂贵,出圈更难了。数据显示,6000+美妆品牌在过去3年入驻天猫,其中8成为国货品牌。完美日记变得难以复制,即便是逸仙电商自己,至今也没能孵化出另一个完美日记。

 

问题又来了,逸仙电商真的适合多品牌战略吗?

 

多品牌的优势是不把鸡蛋放在一个篮子里,但缺点也非常明显,因为需要更多的篮子。而企业的资源是有限的,打造多个篮子会耗费大量的资源。所以,我们看到实施多品牌战略的基本上都是宝洁、阿里等大公司,它们业务体量大、资源充沛、人才储备厚实,可以支持多线作战。

 

要是逸仙电商收购来的品牌是现金牛也还好,但遗憾的几乎全是小众品牌,需要大力培育才能成长,与做一个新品牌相近。

 

但它只是一家营收几十亿、巨额亏损不止的公司,无论是资金、人才还是技术,在同行中都不具优势。且不说收购品牌需要花大价钱,光是并购后的整合管理就是非常困难的挑战,成功率不超过25%。现在一口气收购六七个小众品牌,加上自有的两个,凭它的资源和实力想要撑起将近10个品牌的运营并不乐观。

 

只怕最后,在一干小众品牌倾尽大量资源没能快速做大,而完美日记这个1800万粉丝的主品牌又滑下去了,最终困于多品牌战略的陷阱之中。

 

这不是杞人忧天,而是正在发现的事实。Q3财报显示,护肤品牌实现营收2.69亿元,同比增长33%,但同时来自完美日记的彩妆业务却同比下滑了48%。连一比一互换都没达到,可谓是得不偿失。

04

逸仙电商最大的问题是黄锦峰

营收下跌、亏损不止,逸仙电商也很着急,黄锦峰多次表示自己的焦虑,并试图通过转型护肤产品、多品牌战略等来解决问题。

 

只是,黄锦峰要解决的完美日记最大问题,其实就是他自己。

 

应该承认,黄锦峰在宝洁、御泥坊工作多年,后来从事代运营,实战经验丰富,确实是一个擅长电商营销的专家。他熟悉电商渠道的营销和销售,可以帮助品牌实现在线上的从0到1到100的起盘,以及常态化营销和销售管理。

 

但从近年来逸仙电商的发展来看,黄锦峰作为领导人表现出来的能力,只是单挡一面的出色将才,还够不上是全面主持大局的帅才。

 

黄锦峰野心勃勃,敢想敢干,但却缺乏应有的大格局和战略眼光。前面倪叔分析过逸仙电商的战略失误,就不赘述了。

 

去年6月底,联合创始人之一的陈宇文辞去CEO和董事职务,理由是健康和个人原因。这显然是个借口,因为他出去后很快自主创业。而在此前,务实能干的陈宇文和另一位联合创始人吕建华一起,与黄锦峰组成的铁三解,是逸仙电商的核心团队。

 

据悉,吕建华今年也已离职,加入陈的创业公司。此外,逸仙电商原副总裁陈飞、杨建龙,以及原物流、内容、市场、运营等负责人也纷纷离职,追随陈宇文而去。

 

铁三角已去其二,中坚管理层大批流失,逸仙电商遭受了业绩之外的惨痛打击。我们不清楚其中的具体原因,但无非两种可能:要么钱没给到位、干得多拿得少,要么不受尊重、没有发展空间。

 

无论是哪种可能,逸仙电商仅上市半年就上演了创始团队分裂、高管纷纷出走的一幕,黄锦峰作为领导人都难辞其咎,他在管理上的能力不足暴露无遗。

 

今年8月,黄锦峰在接受专访时感叹,也想有人开导开导。当年的兄弟可能给不了,还是倪叔开导一下他吧:专业的人做专业的事,企业的资源是有限的,而“买买买”买不来核心竞争力。

倪叔
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