农业兴则邦兴，粮食安则天下安。在我国大米市场的激烈角逐中，生平米业用两年时间实现从 3 亿到 6 亿的翻倍增长，书写了区域品牌向全国突围的范本。​

作为安仁县农业产业化龙头企业，生平米业的崛起恰是农业兴邦战略的微观实践：用 “聚焦香米” 战略打破竞争困局，靠 “仓满满” IP 激活品牌势能。从湖南大本营的渠道深耕到全国市场的梯次渗透，其发展路径既呼应了 “中国人的饭碗端在自己手里” 的时代命题，更印证了农业品牌化在乡村振兴中的核心价值。

那么，生平米业如何通过品牌升级，从区域性品牌破局成为全国知名品牌？生平米业做对了什么？

核心价值亮点

1）领先的竞争战略：聚焦“国民香米”，打透一点，以点带面，各个击破逐步突围，激活全局。

品牌体系化进攻：生平米业在欧赛斯的鼎立支持下，建立了一套以品牌战略为核心的商业致胜体系。包括品牌战略、策略、配称、要务、落地体系，通过品牌升级、产品组合优化、价盘优化等一系列有效的营销活动，实施了品牌体系化进攻，

3）强生命力的创意表现：战略 IP“仓满满”有力赋能产品组合，大幅提升了品牌势能。

大米行业四情综合剖析

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

生平大米项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：

（一）行情

中国大米行业以民营企业居多，呈现 “稻强米弱” 的局面，是典型的蚂蚁市场，入局者众多，竞争激烈，存在 “小、散、低” 的状况。大米市场规模庞大，14 亿人群的市场达 7000 亿，但产业发展缓慢，品牌分散。小包装米市场出现 “两超多强”局面，垄断传统三大渠道。同时，行业消费具有区域性，消费者除特定产地外倾向于选择家乡口味。

（二）敌情

大型粮油企业：益海嘉里、中粮等综合性粮油巨头依靠强大资源优势全面布局，牢牢把控线下渠道话语权，且推出低端子品牌布局抢夺市场。

地域品类品牌：五常大米、盘锦大米等环伺中高端细分市场，在品类认知度和产品溢价力上更胜一筹。

本地竞争品牌：湖南本地的 “金健、角山” 等品牌起步早，终端铺货率高，对生平进行渠道挤压。

（三）我情

优势：生平拥有充足的粮食储备量、规模化生产的能力、丰富的政府资源力和较强的资源整合力。

劣势：组织架构不完善、产品质量不稳定、营销推广意识弱、客户服务不到位、渠道体系不健全、经营思维不先进、销售团队不强壮、生产管理不标准。

（四）客情

消费者对口感和米香有忠诚度，购买路径为 “一看二闻三辨四买”，“看产地、闻米香” 是关键动作，中高价位大米成为主流消费对象，且消费者买米存在 “北粳南籼” 的偏好。

大米行业的多维度深度洞察

（一）竞争洞察

在竞争手段上，价格战与差异化竞争并存，而生平在原粮优势、品类和米种优势方面不明显，难以通过总成本领先或差异化战略迅速突围。

渠道竞争激烈，线下商超渠道被传统巨头把控，新兴品牌需另辟蹊径，如借助互联网渠道发展。

小包装米市场出现“两超多强”局面，垄断传统三大渠道：KA、B超、农贸

（二）消费洞察

消费者对大米的品质和健康属性关注度不断提高，更倾向于购买口感好、米香浓郁、产地明确的产品。

消费者获取信息的途径逐渐从传统媒介转向互联网新兴媒介，如抖音、知乎、小红书、B 站等。

（三）趋势洞察

品类升级：香米、稻花香、有机米等品类逐渐成为消费者首选，且消费者对大米品质和口感的要求不断提升，推动大米品类向高端化发展。

渠道变革：互联网渠道及社交媒体的发展，改变了消费者的购买习惯，线上电商渠道呈现爆发式增长，为大米品牌的销售渠道拓展提供了新机遇。

（四）战略洞察

强化认知：在竞争激烈的大米市场，品牌需提高认知记忆度，聚焦于一个点并持续深耕，同时找到戏剧化元素放大该点。

从地方到全国：地方品牌聚焦区域市场精耕细作。大米行业的消费具有区域性，消费者除特定产地外倾向于选择家乡口味角山、庄品健、花中花等品牌深耕大本营，将本地市场做大做透有利于节省物流成本，集中企业有限的资源并将其最大化使企业和品牌在当地具有极强的市场竞争力

线上线下同步发展：线上电商爆发快、周期短、覆盖广；线下商超渗透慢、周期长、覆盖窄。综合性粮油巨头企业（中粮、益海嘉里）依靠自身强大的资源优势全面布局，牢牢把控线下渠道话语权，互联网渠道及社交媒体崛起之后，新兴品牌抓住互联网红利实现突围（如十月稻田）

生平米业的核心发展路径

（一）生平的第一战略选择：使命驱动、扛鼎国策、切割品类

中国人的饭碗要牢牢端在自己手中，就必须把种子牢牢攥在自己手里。要围绕保障粮食安全和重要农产品供给集中攻关，实现种业科技自立自强、种源自主可控，用中国种子保障中国粮食安全。

（二）生平米业的战略抉择：保1望2争3

（三）生平的必由之路：先攻物理战场，后攻心智战场

商业竞争是由心智战场和物理战场组成，心智战场就是顾客大脑的心智之争，物理战场就是产品、渠道、媒介的运营之争，两者相辅相成，缺一不可。大米行业广阔渠道如毛细血管，需要企业先在渠道端做大规模，才能最终赢得心智战场的

胜利。

（四）聚焦品牌 聚焦产品 聚焦渠道

要整合所有资源和力量聚焦到生平品牌上，推出主打产品，核心爆品，找准核心渠道，深耕、做透。

（五）大米最终的战场——在终端、在货架

终端需要考虑多层因素：货架位置、展示方式、包装设计、无聊辅助、终端促销。如果不能通过陈列排面攫取货架权力，一定要通过包装攫取货架权力。包装的货架权力就是包装设计与产品内容的组合攻击力，最后依靠促销员去拉动和促成销售。

（六）重视运营——管好经销商，做好大电商

线下生平需要依赖经销商，必须要对经销商系统化管理。

四、生平米业的竞争战略分析

竞争战略

基于外部扫描的竞争格局与竞争态势，生平最后确定了聚焦的竞争战略

聚焦战略：实施了“聚焦香米”的竞争战略，聚焦“原点人群、原点渠道、原点区域”，打透一点，以点带面，各个击破逐步突围，激活全局。聚焦资源和优势区域，高密度覆盖市场。

比如聚焦渠道。生平聚焦湖南本地已有的优势商超渠道，实施“密集性市场、产品专业化”策略，最后达到“占领香米、统治香米”目标，即占据香米品类、抢占心智认知“生平=香米”及香米的品类流量，抢占“国民香米=生平”的认知市场的战略目标，收割市场中产品供需结构优化机会。

生平米业针对目标消费群体确定了相应的产品结构组合，实施渠道深耕、产品价格档次全覆盖策略，产品包括普通、中端、中高端、高端全系列四大层次。

生平大米的品种有软粘香米、油粘香米、皇家御品大米等。针对这些品种，欧赛斯团队帮助生平米业全新策划了 “万里香、千里香、百里香、十里香” 子品牌四大系列产品，分别覆盖普通到高端四大层级的市场，实施欧赛斯常说的“结构化进攻和结构化防守力量”。

STDP 品牌战略

生平米业掌握的三大核心优势和特色，全产业链经营、先进的生产设备和工艺、优质的原料，因此保障了大米的质量高水平且质量稳定，具备实现品牌升级的基础。

基于上述优势，生平大米项目组为了制定行之有效的品牌战略，对市场进行了长达两个月深度调研和分析，包括市场细分、目标市场、差异化、市场定位。

市场细分：目标客群集中在饭堂米（企事业单位员工、学校学生、餐饮店顾客、政府机构编制人员）和家庭米（三代人五口之家、三口之家、二人食、一人享）两大场景 。

目标市场：选择密集性市场营销，聚焦香米品类。因为香米市场需求大，国内品牌认知空缺，生平大米决定强力构建 “香米 = 生平品牌” 的认知 。

差异化：内部产品差异化不突出，所以借助热销、畅销、销量领先来塑造品牌差异，争做市场认可、用户信任的大米品牌 。

市场定位：通过强调是中国好粮油重点示范企业、湖南省扶贫突出贡献单位、安仁县唯一的农业产业化国家级重点龙头企业等身份，强化 “国民香米畅销典范” 的定位 。

品牌口号

品牌战略口号“国民香米，就吃生平”，精确表达了生平大米的品牌定位。

同时，独特的销售口号，“生平有好米，五里可闻香”，简洁有力：

五、生平米业的赤裸创意与品牌表现体系

生平大米的品牌赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。具体内容包括：战略符号、战略色彩、产品包装、品牌IP形象。

战略符号：为了实现复利化积累品牌资产，并“嫁接母体认知”——粮仓，象征着丰收、保障和民生悠久历史的粮仓符号，与品牌战略定位相契合，强化品牌记忆。对字体笔画进行变形，使其造型饱满沉稳、有粮食丰收感和信赖感，体现品质感和档次，形成消费者心智记忆。

品牌战略色彩：选择代表喜悦、富足和中国的中国红作为主色调，搭配适当的金色(寓意稻粒)、黑色（寓意土壤）和白色（米粒），提高品牌认知度，传达品牌的核心价值。

产品包装：
包装范式霸权化，将价值符号体系化贯穿

品牌IP形象

通过欧赛斯的战略可视化方法，打造了“战略IP”这一营销尖刀，凸显品牌核心价值点，刺破市场的薄弱点

生平大米，用战略IP“仓满满”，成功赋能了品牌定位和产品军团组合，升级了品牌形象，增强了品牌势能。

“仓满满”IP形象打造了全新的畅销系列产品，凸显差异化；在营销端，欧赛斯聚焦“仓满满”IP形象，将其作为主视觉传达的核心元素广泛部署于各类场景，实现品牌形象与消费者的良好沟通、深度渗透与广泛传播，提高了品牌市场认知度。

生平米业的配称体系与落地策略

（一）产品策略

优化产品体系：原产品 SKU 冗杂，高低端划分不清晰。优化后以 “香” 字贯穿，高端产品如 “千里香” 从生态等角度差异化命名，中端产品如“百里香” 保留原名称，低端产品如 “十里香” 从消费者认知的大米品种角度命名 。

产品体系布局：构建 “粮仓” 产品矩阵，低端产品拉新引流，如 “好煮王”；中端产品扩充销量、培育用户，像 “油粘香米”；高端产品塑造品牌形象，例如 “自然真鲜米”；尖端产品拉升品牌格调，如 “万里香平天下礼盒” 。

产品线拓展：按照消费者关注因素，开发营养系列、产地系列、生态系列、人群系列等多元化产品矩阵。

（二）价格策略

采用高质优价——100:30 策略，提升 100% 产品形象，对应提高 30% 产品价格，维持高质优价定价策略。根据产品定位，如尖端的创新产品、高端的形象产品、中端的利润产品、低端的流量产品，分别制定不同价格，满足不同消费层次需求。

（三）渠道策略

渠道规划：先直营后经销，核心是打透 BC 渠道（社区连锁超市、街边小店），渗透特殊渠道（政府机关、企事业单位等），伺机进入 KA 渠道（大型商超、盒马 / 永辉）。线上拓展电商平台（天猫、京东等）、团购电商（多多买菜、兴盛优选）和直播电商（抖音） 。

根据地建设：以湖南郴州为大本营，这里是长江经济带和珠江经济带战略双节点城市，有一定资源和渠道优势。先在郴州深耕，再向长株潭地区渗透，最后做透湖南市场并伺机出省

经销商发展：前期以三四线城市为主，逐步拓展二线城市。甲级经销商配备业务员比例为 5:1，乙级经销商为 10:1，负责日常维护和拜访 。

生平大米重点抓好了招商与动销两大核心，招商成绩斐然，推动企业逐步实现从区域走向全国的战略目标。生平米业2024年业绩同比增长40%；短短2年时间，快速实现3亿到6亿的翻倍增长。