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作者|叶春池
编辑|李春晖
之前就有不少同行预测，未来几年的娱乐市场，好多艺人要往KOL转型。今年，明星美妆人设的走红，正在强力证实这一说法。
作为当红明星人设里妥妥的C位，美妆人设已经成为各个年龄层的男女明星都要试图给自己凹一下的。前有景甜直播洗脸，后有范冰冰、林允小红书带货，女明星们一下子走入凡间，开始为平民“种草”，兢兢业业完成各种安利。
范冰冰在小红书安利搓脸大法
而随着一大票男女明星入驻以小红书为代表的美妆社区，他们不再像在微博上简单的几十个字发发广告，各个都是真情实感的千字小论文。为了别出心裁，明星们也是挖空了心思，拍视频的拍视频，秀素颜的秀素颜，跟竞争激烈的娱乐圈一样，美妆圈也是危机四伏。
任何一种人设都有风险，美妆人设也是一样。可能吸粉也可能被嘲，要么从安利的内容取胜、要么靠个人魅力取胜，毕竟走美装人设的明星那么多，成功的也就范冰冰、林允，这其中的学问也大着呢。
明星的颜值，天生的？保养的？
目前，小红书上实名认证的明星已经近200位。打开小红书首页，仿佛一个明星美妆版的微博。
最早靠美妆人设成功翻身的女明星，是“万年不红”的景甜。
当时，“景甜直播洗脸”的话题在微博热搜上挂了好几天。她推荐的平价洗眼液、发带、卸妆棉也一度卖断货。靠着洗脸，“娱乐圈的神秘力量”景甜成功变成了网友**的“大甜甜”，原来景甜这样的女主角，也是带着几块钱的发带洗脸，其形象一下子就接了地气。
景甜的成功带动了明星素颜直播的风潮，一时间女明星忙洗脸，像戚薇更是直接直播教大家化妆。虽然跟风者的效果不如景甜，但通过美妆，女明星找到了和普通人沟通的最好方法——虽然咱们出席的场合不一样，但用的可是同一款粉底呀！
而随着移动美妆社区的崛起，明星的素颜人设也发展到美妆人设。第一个靠种草成功“洗白”的女明星，当属林允。
2017年4月28日，林允正式入驻小红书。那时，因为改名、演技差、黑历史等问题，她正处于全网黑的阶段。是接地气的美妆人设，给她圈了女性粉。一系列十分“接地气”的美妆笔记，成功立住了“耿直girl”的人设，被网友调侃为“被演戏耽误了的美妆博主”。
从几毛钱一张的隐形双眼皮贴、11块钱一瓶的火烈鸟睫毛胶，到几十块钱的卸妆液、百元以内的腮红，她的美妆推荐一直以平价著称。而从最开始的化妆品种草，到后来的减肥打卡，她的小红书粉丝数也一路飙升至695.8万。
如果说林允只是靠着美妆给自身重立人设的话，那范冰冰就是成功让美妆种草这件事情出圈，进入了大众视野。
2017年11月，范冰冰入驻小红书。至今发布了53条笔记的她，已经拥有982.7万粉丝，迅速成为了代购们又爱又恨的女人。
代购们虽然嘴上喊着“求范冰冰不要再安利东西了”，但身体还是非常诚实的去排队扫货。毕竟，被她安利过的某酒粕面膜，一个月内销量直接上涨了750%。本以为是超级贵妇的范冰冰，也在安利着非常平价的面膜，让网友一下多了几分亲切感。关键是，自己居然买得起范冰冰同款！
亲民美妆，是女明星的主基调。但就在这种大家比谁便宜的大环境里，出现了一位安利铂金包的“清流”，在众多敷着几块钱面膜的女明星中杀出重围——她就是张雨绮。
不知是真情实感还是为另辟蹊径，张雨绮走的是当代“千颂伊”的风格。她的第一篇笔记推荐了一款40多万爱马仕的铂金包，在被网友“痛斥”太贵之后，她又推荐了一款3万多的“平价”包。
在直男出没的论坛,这样恐怕要被骂到死。但在女性垄断的美妆社区，这种“耿直炫富”也成了最近的圈粉利器。
除了美妆种草，当了妈妈的女明星就变成种草母婴产品，像林依轮就分享美食，罗晋这样的男明星则分享健身。总之各类明星物尽其用，不愿意错失一个全新圈粉渠道。
种草圈粉手册
种草大军谁都能加入，但能不能圈粉就要多摸索了。
种草这事儿，没看上去那么容易。安利的产品太便宜，别人觉得你假；你天生丽质，别人用了你的推荐后没什么改善，就要反过来讨个说法；安利的东西太贵，别人又说你装逼……
其实大家心知肚明，女明星们的保养怎么可能像小红书上展示的那么平价。圈粉还得靠人设的加持，不能太过，不然容易产生反效果。
林允能够靠美妆火，完全是因为她比较“敢”。
纵观她小红书上的笔记，在大家谈整容色变的时候，她已经开始分享自己医美的过程。事无巨细的讲述自己打美容针的经历；别的女明星说减肥靠运动或者天生丽质的时候，她就晒出了自己的残酷食谱，原来女明星跟大家一样，减肥也靠饿着。这种撕破伪装的真实，很容易让网友产生亲近感和同理心，也顺便补充了耿直人设。
至于范冰冰，就只能感叹她自己的脸就太有说服力。
话题女王不是白叫的，她爱保养的人设也运营了多年，连我妈都知道范冰冰爱敷面膜。范冰冰虽然也是走平价路线，但整体比林允稍微高端一些，安利的护肤品有国际大牌也有小众牌子。
因为底子好，种草起来特别有说服力。举个例子，在90后早就开始脱发的今天，拥有茂密的秀发就是安利的资本啊。对范冰冰来说，不管推荐什么洗发产品，网友都觉得得买来试试。
但如果推荐的太过平价，就有造假的嫌疑。之前，张韶涵就因为安利过于平价的产品，被网友们觉得太假。
安利的尺度一定要好好掌握，并且美妆人设同样要讲究创新。从一众亲民女星里突然出现张雨琦这样“炫富”的，一下子就吸引了网友的目光。动辄推荐上万的单品，反倒为张雨琦赢得了“够真实”的肯定。毕竟，她这才是女明星应该有的生活吧。估计下一波小红书的流行，可能就是女明星炫富了。
除了安利的内容，安利的方式也很重要。林允的文案风格就像你的同学跟你推荐好玩儿的东西，走的是轻松风，加上一些搞笑图片和视频特别具有观赏性；范冰冰走的是碎碎念的姐姐风，每一篇都诚意十足，千字小长文教你好好喝水、好好洗脸；张雨琦走的是气场风，懒得打字都是视频，40多万的包可以去买菜，教你不要买1克拉以下的钻石，因为不值钱。普通吃瓜群众可能没法照着买同款，但当真人秀看看也很爽啊，这就是中国卡戴珊呀！
新的战场
正在一步步杀入娱乐圈的美妆社区，也正在接受娱乐圈的考验。
美妆社区在客观上存在着吸引明星的地方。比如像微博一样成了跟粉丝沟通的工具，但相对微博而言，更加垂直，目前来说也没有很强的功利性。随着小红书向娱乐圈的迈进，所带来的资源和流量也是明星们看重的地方。
从年初冠名《偶像练习生》再到作为《创造101》最主要的赞助商出现，小红书就吸引了大量练习生粉丝涌入。节目中主持人口播、中插广告、后期字幕，两个小时的时间里，小红书的名字出现了几十次。这些小哥哥、小姐姐的入驻也为小红书的拉新来了一波小高潮。
明星就是这个时代的流量入口。同样是分享型社交软件，2016年10月份上线的“网易美学”。这个号称为“美妆界知乎”，仍旧是一个以各大彩妆用品和护肤心得为主的纯分享互联网平台、而引入了明星的小红书，却成了美妆界的微博。
顺带一提，还有人记得当年的ONLY LADY和E天使吗？这些PC时代的美妆论坛，如今算是彻底的进入互联网史书里了。赶上了消费升级的好时候，又遇上了明星耕耘人设的大市场，当明星逐渐取代美妆博主的位置，美妆真正成为一种大众流行元素。
明星投身美妆社区，丰富个人形象、给自己不断圈粉的同时，也能提升自己的商业价值。比如范冰冰最初的主要目的，大概还是安利自己的美容仪吧。林允耕耘美妆后则代言不断，且从美宝莲这样的平价美妆品牌，向MAC、ipsa等中高端品牌**。
明星们越来越多的向新兴社区靠拢。抖音吸引了不少明星加入，明星也开始去知乎答题，就像明星和微博之间的关系一样，正在塑造一种新的“被代言”关系。
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