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为什么你写的方案很枯燥?这个实用技能很实用大神都在用
2022-11-29 11:36:00

海明威饶有兴趣的说过:“千万不要迟疑去吻一个漂亮姑娘或开一瓶威士忌酒,应该尽快去尝试。”

好的策划方案也是这样,总让人忍不住赶紧品尝一探究竟。

然而,当你见过很多人写的方案,抑或是去提过很多案就会发现,有些方案真的是一入眼就劝退感十足,更难言会让人大快朵颐。

这样的策划方案通常都是一板一眼,这调研那数据,从背景分析到策略推导,再到创意思考,大量资料堆砌。啥也不缺但其实啥也没有,没有自己的分析、没有自己的结论,更没有自己的表达和观点。

策略堆数据,创意套案例,策划方案真不是这么写的。

这种“硬货”十足的方案,就像粗制烈酒给人的直接冲击,呛,够呛,真够呛。熟不知,精制烈酒威士忌的品饮还会加水或其他饮料来释放更多感官体验,而不是捏着鼻子一股脑灌下去。

这里小僧就从“水割”品饮威士忌的角度,来聊聊怎么让策划方案更具风味和口感。

01

什么是方案的水割?

小僧多次唠叨过,方案的策划其实是一个说服的工程,整个方案就是要说服客户为你的策略及执行买单,干巴巴的方案在说服客户方面效果可想而知。

说服的工程当然要有说服的艺术,而这种艺术小僧称之为策划的水割之法。

 

为什么这么说呢?如果你了解水割威士忌就会深以为然了。

水割威士忌是日本人发明的一种威士忌饮用方法。就是品饮前先在杯中加入冰块,然后以1:2.5的黄金比例先后倒入威士忌和水(通常是30ml威士忌+75ml的水),这就是“水割法”。

很多人喜欢纯饮威士忌,但水割法依然很流行,因为被冰块和水稀释后的酒液,可以使威士忌的风味及饮用口感达到最佳平衡点。

 

这样你品饮时除了能品味酒液特有的醇厚外,还因为水冲淡了酒精浓度(MandCX),更能激发出蕴藏在威士忌中不同的香气。日本人不仅往威士忌里加水加冰,还把它上升为一个艺术。

策划的水割之法也是这样,在策划中加入更具说服力的因子,达到理性分析与感性说服的最佳平衡,使整个方案更具观感和体会,让方案能够更容易被客户买单。

是的,水割策划不是注水策划,不是让你加入水,而是加入让方案更丝滑说服的各种因素。这些因素包含语言表达 、情绪调动等等,接下来小僧细聊。

02

怎么水割方案?

策划的水割之法就是要让方案不仅内容条理说服力强,而且言简意赅更具高级感,不论是对于提案讲解还是客户共情都能有很好的效果。

水割威士忌对于“水”这个因素的选择是很讲究的,不同的水进行水割带来的体验和风味大不一样。那水割方案的因素怎么选择?这里小僧从三个层面来探讨。

提升语言表达

说服的过程就要有能说服的语言,写方案不是写稿件,对于语言表达有着不同的要求,第一个层面的水割之法就是提升语言表达。


1.逻辑顺畅

这个是必须的,写方案自己的逻辑都理不顺,还怎么能说服别人呢?

不过逻辑没有固定的套路,不同的人有着不同的表达逻辑,有的人是叙事逻辑、有的人是论证逻辑,不论什么逻辑,最重要的是有理有据说服人、打动人,不会有逻辑上的bug即可。

从逻辑角度提升说服,要避免写方案东拉西扯,没有一个清晰的表达主线。

 

写方案一定是先想清楚再动手呈现的,明确自己要表达什么,然后知道怎么表达能够有效达成,想不透就动手往往会绕来绕去,陷入逻辑混乱。

逻辑是没有绝对正确,但有唯一目的,也即有效说服。

2.表达观点

方案逻辑顺畅是基本,要想让方案有说服力,需要学会用观点表达。

有观点就有态度,就有思考,就会让人洗耳恭听。

很多小伙伴写方案是填鸭式的,其结果就是写出来的东西都是冰冷冷的这分析、那数据,小僧说过,写方案是理性和感性结合,是定性和定量思考,方案一方面要有理性的支撑,但更要有高屋建瓴的感性认知(MandCX),也就是要有观点表达。

某种程度上来说,写方案的逻辑就像在做数学题,你需要寻找一个答案或说是结论,而且要让客户相信这个结论是最优解,但表达出来一定不能像解题一样,证明、冒号、套用公式,而是用感性观点带动别人思考,引导被人进入你的思维框架,这样才更容易说服别人。

好的方案,每一页都有一个明确的结论,每一部分都有一个鲜明且具有说服力的观点,这些结论都汇聚成观点的支撑,这些观点都交织成策略的引线,一切呼之欲出处,然后水到渠成。

3.观点高级感

日常生活中你应该也遇到过这种情况,同样一个事,有的人说出来寡淡如水,有的人说出来却觉新奇无比,除了称述逻辑,很重要的一个原因就是表达上的差异。具体可以学习资料《策略的策略》,这里仅供参考。

观点可以吸引人注意,但高级感的观点才能打动人。同样表达直播很火,你说“直播很火大家都在玩”,但别人说“直播成为传播新基建”是不是就性感很多?

高级感的观点可以用专业的表达、跨界的表达或是新鲜的表达。

专业的表达就是用展业词汇,你熟悉的品牌原型、需求理论、传播罗盘等等就属这类。

跨界表达就是用其他行业的词汇或表达逻辑来陈述你的观点,如传播气候、营销地图、销量高考等等这种,跨界产生新奇感和反差感,能够快速被人记住,但要注意,用词一定要恰如其分,不要生掰硬扯。

最后一种就是用新鲜词汇,如群体免疫、新基建等等这种当下热议的词。

语言的高级感,让观点表达一针见血,又直戳心底,好处谁用谁知道。

但要注意,水割是要讲究比例的,要控制好内容和高级表达的度,更不要盲目编造新词,什么离散营销、量子态消费只会增加理解困难,盲目玩弄文字游戏是没有任何意义的。

善于调动情绪

搞营销的都知道群体无意识,在一个群体失控的环境中,再理智的人也会变得盲目,这就是因为人的情绪占据了大脑的高地,一切行为就变得听从本能,或是被别人带动节奏了。

写方案也是一样,如果你都是理性阐述,别人也一定是理性评判,这样就比较难说服人,一旦有逻辑上的漏洞很容易造成说服力的崩塌,讨巧的方法就是让方案充分调动情绪,这样更容易说服人,这就是水割的第二个层面。

小僧从过往经验中发现,讲故事和用修辞是调动情绪非常有效的方法,也是从调动情绪水割方案的不错切入。

1.讲故事

有句话说得好,给你一个锤子,看啥都是钉子。写方案中,你给别人一堆证据,别人自然就成为考究证据的警察了,而你给别人一个八卦,那大家就都成了吃瓜群众,都哈哈哈哈哈了。

讲故事的好处就在于,提供了一个可联想场景,并且把理性推理转化成了感性情节,所以很容易撩拨到情绪,让人达成共识、产生共鸣。

写方案中可以在各个环节适当穿插故事调动情绪,增强说服。

比如在策略推倒部分,与其通过一堆传播理论或是各种效应来佐证你的观点(MandCX),不如讲一个大家熟知的故事做类比,像鲁迅、马云、小和尚等等,哈哈说笑了,不过用理论还是故事,说服力是一目了然的。

当然,这不是说用理论和故事是对立的,通过故事可以让你的理论更立体和直观,水割效果也更明显。

另一种讲故事的方式是,把整个执行规划甚至整个方案构建成一个故事。

比如执行规划讲一个进京赶考的秀才如何金榜题名的故事,来类比如何让品牌为天下知,你甚至还可以为整个方案取一个故事主题。这样因为通过故事来构建内容,逻辑上有漏洞也很难被发现,而且代入感强,很容易调动情绪打动人心。

2.用修辞

无论是遣词造句还是写作文,修辞都是一个屡试不爽的利器,写方案也是一样,用好有奇效。

修辞手法多用在分析部分,用来让观点更加直观或是更有感染力。

通常情况下对比、类比可以让观点或是课题更容易理解,比如可以把课题类比成病症来分析,销量偶感风寒,品牌力是重感冒。还有在阐释品牌精神或是推导核心主题时,我们通常会用排比的方法,让精神或主题更有气势,也更容易调动情绪,赢得认可。

同时为了调动情绪,在表达上尽量不要都是陈述句,适当搭配疑问、反问会更容易带着别人思考,也才会更有吸引力。

正确视觉呈现

语言表达和调动情绪是增加方案穿透力的主要手法,但方案毕竟是要通过PPT进行演讲呈现的,所以正确的视觉呈现也是不可忽略。

正如威士忌要加入蔗糖调色,因为琥珀色调才更容易激发人的味蕾。水割方案的第三个维度就是正确视觉呈现。这部分具体可以图学习《策划方案的PPT点睛术》,这里仅供参考。

1.排版注意层级

排版存在的意义不是把你所有的东西都堆积上去,而是让所有信息清晰明了表达。

在文字排版上,每页要有鲜明的观点或者结论,且放在最醒目的地方,无论是字号上还是颜色上都要注意和其他内容进行区分。具体内容在字号、颜色以及行间距等属性上要保持一致。另外标题文字和正文不要放在一个文本框,不然后期调整搞死人。

在设计元素上,无论是封面间隔、标题样式还是内文线框,尽量都保持一致,一方面看起来风格统一,另一方面也避免误导别人。

每页的内容不要太过拥挤,大小对比、颜色差异要鲜明,让人一看就知道你要说什么。

2.配图辅助表达

视觉呈现,图片的应用很重要。好的图片自带BGM,在选择图片时一定要根据内容表达的意思来搭配,做到图文相得益彰。

好的配图一定是拉伸文字表达,增强文字感染力的。另外(MandCX),要注意图片的品质和精度,尤其是在给一些有调性或有档次的客户提案时,模糊不清或是太low的图会让整个方案5毛感太强,不忍直视。

在图片排版上,关键性的观点或者结论一定要用大图,且要选择有感染力的大图。同时,要擅于应用图片蒙版和调色功能,很多时候本来图片一般,简单处理后效果出众。

3.把握恰当风格

很多小伙伴写方案,无论是哪个客户,无论是什么类型的方案,都是一个模板走天下,这没什么错,但是很多时候PPT风格和客户产品或品牌调性相差太远,会减弱说服力。

小僧说过,PPT排版首先是个玄学问题,你要把握好品牌调性和风格,然后定制化自己的方案风格,这样才能让方案更有专属感,客户看到也才能更有信任感。一打开封面就能让客户觉得我要的就是这种感觉,那你的方案已经成功了一半!

以上就是对策划方案水割之法三个层面的探讨。我们知道,水割威士忌在品饮前会花时间搅拌数分钟,让水和酒充分水合,对于策划一个方案来说,真正发挥好水割之法就要需要充分从这三个层面精心打磨,产生形式、内容、视觉等多个维度的融合平衡,而不是顾此失彼。

学会策划的水割之法,相信你的方案会有很大改观!

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