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从华南汽车直播基地,看月直播卖车200+方法论
2022-12-01 11:07:00

有一个地方每个月通过直播能卖出200+台车,收集1.5万+精准线索。私域流量池沉淀20万+潜客、打造1000万矩阵账号粉丝。没错,这个地方就是华南汽车直播基地,在整个汽车直播行业来说,卖车效果都属于独一档的存在。正是因为看中了他们的潜力,很早之前我们公司就与华南汽车直播基地达成了长期合作的关系,一起合作运营整个项目。

在没有投流的情况下,能做到场观8万人左右,有效观看率达到33%以上,在快手汽车直播账号排行榜中,前7名直接被长期霸榜。

不仅如此,直播基地的主播成绩也相当亮眼,单个主播平均月销量在15台车以上,每个成熟主播都相当于一家传统车行。

这些数据背后靠的肯定不是单纯的运气或者是野蛮生长,之所以能异军突起,更多的是凭借着一套领先于行业的新电商直播模式。我们作为华南汽车直播基地的战略合作伙伴,躬身入局之后,也掌握了汽车直播的全部流程。今天就把这套汽车直播实战方法论分享给大家(首次公开分享的绝密信息哦),手快的小伙伴记得收藏点赞呐。

 

娄文数字营销汽车直播方法论模型:

 

这套成熟的方法论体系,是华南汽车直播基地(以下简称直播基地)花费了近三年时间,交了5000万以上的试错成本摸索出来的,经过实战的检验,不仅有效,而且还能让大家少走很多弯路,少掉一些天坑。

 

直播卖车简单来说可以拆解为最核心的四个步骤,分别是前端的直播获客,以及后链路的引流私域、培育下定以及复盘、复制。除了做好直播获客之外,在私域环节的培育和转化也十分重要。

 01 直播获客

不管做任何生意获客都是历史性的难题,不过,当你深度理解获客的底层逻辑之后,就会发现获客其实也是有窍门和捷径可走的。

就拿直播基地来说,首先分析目标客户的人群需求,能够接受在网上买车的,一定是互联网上的原住民,也就是90-95后的这群人。他们对互联网的信任度更高,但障碍点是预算有限。那针对这个痛点我们可以抛出超值引流产品,再通过金融政策喊出一万元买新车的口号,彻底解决这群人的痛点。下一步要做的就是找到他们出现的渠道,这群Z世代年轻人集中在抖音和快手出没。于是,我们可以重点在这两个渠道布局,通过平台直播引导用户添加企微,在私域进行集中转化成交。

直播获客五部曲:

按照明确主角、组建团队、选好车型、做好话术、匹配机制五个步骤,来打造直播间。 

1, 明确主角:车当主角,而非主播,真人不出镜口播即可

 

这里有个很多人都踩过的坑,以为直播得靠美女来吸引流量,大家都在拼主播的颜值和身材,甚至还总结出所谓的流量密码,其实是错误的,此乃汽车直播的第一坑。

 

汽车直播我们的主角一定是车而不是人。原因有两个,一是通过主播吸引来的人目的不纯,很可能只是贪图美色,根本没有购车的打算,就算加到私域也只是问你主播的隐私问题,和购车毫不相干。二是费尽心血培养的主播一夜之间就跑路了或者是被别人高薪撬走,那整个直播团队就直接瘫痪了,好不容易做起来的项目也功亏一篑。

 

所以,直播的原则是让车当主角,真人不出镜,对主播也只有两个要求,体力好加动力强,仅此而已。这样可以保证我们吸引过来的都是想购车的高精准线索,另外,主播跑路了换个人也能播,一开始就把风险降到最低。

 

2, 组建团队:以新媒体导师为核心,以后端销售为重点来搭建团队

 

在直播团队搭建上还有第二个坑等着你,很多人认为工欲善其事必先利其器,想做好直播首先得花重金打造专业剧本和视频制作团队,还要采购各种专业设备和打造购车场景。结果却是钱一分没少花,效果一点没见着。原因是这些投入没有花在刀刃上,并不能直接帮你卖车。记住团队配置的三大原则,最低成本启动、最小团队配置、最短变现路径。

 

主流的汽车直播间组织架构差不多需要13个人左右,年投入百万以上。其中前端加运营占比60-70%,产出却极其有限,怎么算都是亏本赚吆喝。直播基地却完全不一样,他们把剪辑、拍摄、助播等岗位全部砍掉了。采用N+1的组织架构,一个专业的新媒体导师负责脚本输出和把控整个直播团队,一个专业的运营助理负责多个主播的复盘和优化提升,主播则负责拍、剪和直播。另外,会把团队的重心放在后端的销售人员身上,多个销售负责私域运营和成交转化。

3, 选好车型:注重车型选品,引流、爆款、利润车型智能组合

 

在车型选品上也有坑等着你,有的人看到一款车卖不动就死磕下去,又或者有的人以价格来换销量,结果就是要么没流量,要么没利润,正确的做法是做好车型选品的搭配,以此来平衡流量、销量和利润的关系。

 

为什么直播基地只选择10-20万区间的主流车型?因为他们的目标客户群体的消费区间就在这个价位。而且,选品还有一个组合的策略,每次直播将引流车型、爆款车型和利润车型放在一起来卖,这样既有流量、又有销量、同时还能保证利润。

4, 做好话术:不断打磨话术,在27秒的黄金时间内打动用户

 

在直播内容上也是一个天坑,很多人被误导,以为直播内容要做得多有创意、要多搞笑或者是多有噱头才行。只有这样才能留住用户,让他们在直播间停留更久,听你介绍更多关于车的信息。于是,把精力都放在策划创意内容上面去了,事实上这些和直播卖车也没有直接关系,属于是费力不讨好。

 

直播平台上每个新用户在直播间的平均停留时长在27秒左右,也就是说你必须在这个时间段内将最有效的信息全部传递出去。所以,直播基地不断地打磨一段30秒的话术,让主播一直重复这段话术,确保在30秒内讲完。这样做的好处是,在最短的时间内把最多的关键信息传递给用户,利用话术吸引用户添加企微,装进私域。

5, 匹配机制:根据平台规则和玩法制定运营策略,最大化获取平台精准流量

 

还有一种人傻钱多的玩法,砸钱投放,没有流量、没有粉丝我就花钱买。认为只要把人买进来了,就会有转化成交。然而根据我们的实际经验来看却并非如此,在账号的标签没有完善的时候,你投得越多亏得越多,账号也死得越快。因为你花大几万、几十万买进来的流量都不是真正想买车的人,又怎么会有转化了?你连平台算法机制都没有搞懂,一味地砸钱是没有任何意义的,不仅会形成依赖,甚至起到反作用,一旦停止投流就直接断流了。

 

每个直播平台都有自己的一套规则和玩法,只有跟着平台机制走,才能持续获得流量,才有生意机会。这套算法逻辑,既保证了公平,也提供了运营方向。平台的标签机制就是我们需要重点关注的地方,标签打得准不准,直接决定了账号能不能做起来,一旦标签体系被打乱,那账号很可能就废掉了。在起号阶段直播基地会做些低投放,目的只是为了平台能够快速给账号打上精准的标签,将你的直播内容推送给真正想要购车的这群人。只要你能摸透平台的算法机制,甚至都不需要投流就可以获取源源不断的优质流量。

02 引流私域

在行业内直播基地首次弃用表单统计客户信息,特别是电话号码。根据第一性原理直播的目的是为了触达客户并达成成交,而打电话的目的也是为了加到客户的微信而已,那何不直接让主播引导加微信了,这样还避免了电话沟通过程中的损耗。加到微信之后再由后端的销售人员进行1v1深聊,在聊天过程中获取客户的基础信息,然后分流至不同的社群,到这里就完成了引流私域的整个动作了。

03 培育下定

 客户导入私域的动作完成之后,还只是成交的前奏。离真正成交还有很长一段距离,为了精准识别这些客户类型,和方便销售人员后续的跟进促单,这时候打标签就是最直接有效的办法了。根据前面获取到的客户信息从四个维度给客户打上标签,可以知道客户是什么人、从那里来、想买什么车、以及重要程度等。

 

根据客户的不同阶段来制定不同的跟进策略,对于那些有高成交意向的,肯定是作为重点运营对象。

04 复盘复制

做到这一步说明前面已经有成功的样板了,也摸索到了一些对的路子,要做的不过是把这些成功的经验复盘形成标准工作流程,然后不断地复制,把战果扩大。

 

复盘提升:每天对直播效果进行复盘,拉出直播的数据,针对每个关键点进行优化提升,直到关键数据指标达到行业前列,比如场观人数、平均在线、互动量等等,然后提炼总结出一整套全流程的sop标准。

 

复制扩大:将总结出的方法论和标准作业流程进行大规模应用,扩充团队,快速复制前面的成熟打法,培养出更多的主播,为私域导入更多的有效线索。在存量市场中抢到更多的增量,将客户牢牢地把控在自己的手里。

 

以上就是我们总结的关于直播卖车的完整方法论了,各位厂家或者是经销商对此有兴趣的欢迎和我们一起来交流探讨,发挥出这套方法论更大的价值,让整个行业能够得到良性健康的发展。

 

这套可复制的汽车直播方法论,除了给行业带来更多的参考标准,也希望能引导更多的直播间进行标准化的升级。如果大家对汽车直播还有其他的方法论或者是观点,欢迎在评论区探讨碰撞。

杨明健
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2022-12-01 19:07

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杨明健
杨明健
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用户运营和私域营销专家,娄文数字营销创始人,服务多家大型车企和家居企业。
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