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转化率提升35%!如何投好腾讯搜索广告?
2022-12-07 10:01:00

大家好,我是叶子,现在是一个教育行业的甲方腾讯渠道的投放负责人,也是三里屯信息流的老读者。

我做投放到今年已经是第四年了,主流几大投放渠道都接触过,同时也在管理公司的搜索和信息流广告的投放。

近期腾讯的搜索广告不是可以投了嘛,我们是第一波尝试的,投放效果还挺理想的,转化提升了大概35%。应宁阿姨的邀请过来跟大家分享一下。

01.为什么要投放搜索广告?

现在很多优化师都没怎么投过搜索广告,觉得比较麻烦,也不太想去主动学习,觉得只要掌握好一种投放方式就万事大吉了,这种想法其实是非常有问题的。

如果你想要不断晋升、不断进步,你就得有全局的思维,从流量的视角来看投放,哪里有流量,哪里流量好,就应该立刻跟上,而不是固步自封。

做营销久一点的人都会明白,在大家买量时,其实首选的就是搜索广告。

拿我自身经验来说,我在教育行业这几年,搜索的效果是远远好于信息流的。

比如有一次,我们在别的平台上投放搜索广告,因为当时是所有广告混在一起投,也没有太注意,在投放结束后,经过整理不同广告的数据,我就震惊了:搜索信息流的 ROI 是3,搜索广告的 ROI 是12,搜索的效果是信息流的4倍。

加上我们是做培训的,客单价还比较高,有3000块钱的客单价,也有2万块钱的客单价,而搜索也是比较容易出大单的。

从此我就牢牢记住了,搜索广告是非常重要的流量来源。所以得知腾讯可以投放搜索广告的时候,我们团队就第一时间跟进尝试了。

腾讯的搜索广告可以说是一块非常巨大的流量池,规模也不比信息流广告小。而且基于腾讯广告的产品特性,搜索广告的用户质量也会相对更好一点,转化率也会更高,为什么这么说呢?

一方面,腾讯的搜索量非常大。年初在微信公开课上,官方就透露搜一搜的MAU就已经高达7亿,长尾搜索词占比20%,而微信的活跃账户数也达到12亿+,考虑到微信的用户粘性及用户价值,可以看到腾讯的搜索广告有着巨大的广告机会。

在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上,就能进行搜索广告的投放了。目前可以支持“微信搜一搜”和“QQ浏览器”这两大流量场景,而这两个产品本来也都是效果比较好的。

另一方面,做搜索广告可以有效降低成本。其实也很好理解。用户在信息流里面看到的广告其实是被动地看,系统推荐什么,用户就看什么。相当于我们日常逛街,随便走,碰见什么了,我就看见什么。

但是搜索广告不一样,它代表着我已经想好了,我要去买一包纸巾,那我就肯定就去那个卖纸巾的小商店直接购买了,所以这两者的用户转化意愿是不一样的。搜索的用户意愿会更强,用户质量好也是理所当然的。就我近期的投放腾讯搜索广告的经验来看,在有效成本上,搜索的成本是远低于信息流广告的。

因此,我认为腾讯广告的搜索广告还是一块流量蓝海,也是投放的又一机会点,但是能够掌握其中投放要点的优化师还比较少,那么如何才能玩转好这一新的投放场景呢?接下来,详细跟大家说说。

02.投放搜索广告的关键——词

投放搜索广告大家都知道最关键的环节就是“词”,因为搜索广告就是以词为核心的,通过词描述用户的行为,进而利用关键词来触发广告位置。

出于求生欲,我没有办法把我们公司正在使用的词和实操细节写出来。但是我会把我目前在用的、真实的方法毫无保留跟大家分享。

在刚开始接触腾讯广告搜索广告时,可能很多小伙伴比较懵,不知道去哪里选词,不知道选哪些词,哪些词效果好,哪些词不合适呢?

目前腾讯广告搜索广告主要支持“系统拓词”和“手动填词”这两种方式。

我们现在说说第一种方式,手动填词。

这种方式比较适用已经拓出来的、有现成的关键词的情况,我们通过手动填词的方式直接将这些关键词填进去。词汇越多,搜索的流量可能就越大。

如果你手里没有那么多词汇,没有历史数据可以参考,我们可以使用第二种方法:系统拓词。

 

在系统拓词这里,可以选择「以词拓词」以及「行业拓词」。

前者只需要在输入框里输入5个种子词,比如和产品或者服务的核心词,点击查询,系统就会自动拓展一些关键词汇。

例如我们搜索框里搜索直播带货、电商,就能找到很多相关的词汇,像李想直播带货、P2C产业电商这些词汇,是我们一般想不到的,但是系统就能帮助你给拓展出来,还是比较智能和方便的。

 

如果你的种子词不是很多,可以换不同的思路去搜索。

比如说我现在要给一个直播带货的课程来进行投放,我们在写的时候就会将词分成产品词/品牌词、竞品词,流量词、短语词、长尾词、核心词、用户人群特征词汇等等。

品牌词这里,可以写自己培训公司的名字。产品词可以考虑“电商课程”、“带货直播课程培训”、“小白直播培训课程”、“直播电商课程”、“电商直播”等词汇;竞品词这里考虑写对标的账号名称;用户特征这里就可以写“淘宝店主”、“天猫商家”、“宝妈”、“大学生直播创业”等词汇。

在关键词选词中,一般来说关键词数量多总比少好,短词比长词更好,精准词汇比广泛词好。

一般预算比较多的账户,可以重点跑长尾词和品牌词;预算中等的账户,可以重点放在品牌词上,提升自身知名度,也可以关注一些转化率比较高的长尾词;小预算的账户可以从长尾词入手。

如果你不太擅长拓词,或者刚开始做搜索广告,也可以选择行业所属类目,让系统帮助我们拓词,即「行业拓词」。当然,这种方式拓展出来关键词质量比较泛,尽量还是选择以词拓词。

在选词的时候还有一个很重要的就是否词。

否词是啥意思呢?就是你要排除的词,你不希望哪些搜索词进来,就去否掉。通过否词,我们可以提高流量的精准度,减少预算的浪费。

比如说做直播带货培训,课程中可能不涉及短视频涨粉,但是它和直播带货是有关的。那我就把“短视频涨粉”添加成否词,让用户搜索这个词的时候不会展现我们的广告,这就是逻辑。再比如无人直播,因为我们没有这方面的业务,所以也可以把它给去掉。

目前腾讯广告搜索广告可以支持单条设置计划否词,包括短语否定词和精准否定词。

短语否定词,指的是当把这个搜索词中的部分否掉后,后面带这个部分的搜索词都进不来了。而精准否定词指的就是把整个词精准否定后,这个词以后都匹配不到了,彻底的杜绝了通过这一个词进来的流量。

精准否定词针对的是一个词,某个流量;但是短语否定词针对的是一批词,一类流量,后者比前者排除的流量范围要更大。

在投放的过程中,如果发现关键词展示少,可以考虑添加新词来扩词,也可以增加一些大词或者流量词,但是要时刻关注成本问题;另外在出价方面,也可以尝试提高关键词出价,提高展示量。

如果发现点击率过低,一方面可以考虑广告的相关性是否高;另一方面,就需要从广告本身去优化排查,比如素材创意、落地页等环节。

在我们投放搜索广告的过程中,要注意能够对整体账户有一个把控,避免广告之间彼此抢量,严格控制空耗数量;同时尽量培养头部的跑量广告,等到账户稳定之后尽量减少操作。另外,我们在新建广告的过程中,也要严格把控新建数量,减少冷启动阶段超成本的情况。

我们现在在投搜索的时候,一天就花个两三千块钱,但是效果是非常好的。

就我们整个用户的生命周期看下来,搜索广告 ROI 能比信息流提高近40%,后端的续课率也很高,效果非常理想。

而且大家也不用觉得复杂,搜索其实挺简单的,它就是一种广告投放方式,大部分流程和信息流投放是一样的,主要就是选词,加上否词,把握住其中的核心环节,基本上就没什么大问题了。

腾讯搜索广告也是刚推出不久,在我看来还是有很大的流量空间,不仅可能降低整体成本,还能提升后端的转化率,对于目前存在消耗瓶颈、想要提升线索质量的广告主来说都是一个新的机会点。

诚然,这也离不开今年腾讯广告系统的升级,基于投放一体化的视角,在腾讯广告投放平台(ad.qq.com)上就能直接一站式进行投放了。我们也会在接下来的投放中,继续加大腾讯搜索广告的投入,希望可以吃到一波流量红利。

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三里屯信息流-宁阿姨
16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
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转化率提升35%!如何投好腾讯搜索广告?吗?
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