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腾讯搜索月活已超7亿!为什么你的账户还不起量?
2023-02-03 14:22:29

大家好,我是莫愁,2022年是入行第7年。最早入行的时候做了3年的传统搜索引擎的搜索广告,信息流开始兴起后转型专注做信息流,后来信息流媒体也出现了搜索广告,就带着团队搜索和信息流一起投。

这些年深深知道:搜索广告和信息流广告各有各的优势。所以腾讯广告推出搜索广告后,就带领团队进行了尝试,转化效果还不错。

前段时间看其他作者发过一些关于腾讯搜索广告的心得,我觉得大家写的都很好,我看评论里很多小伙伴也都在做搜索广告的尝试,所以想抛砖引玉,分享一些我总结的如何投放腾讯搜索广告的方法技巧。

01.为什么要投放腾讯搜索广告?

很多优化师虽然知道腾讯广告可以投放搜索广告了,但部分还是持观望态度,最近也有朋友问我“腾讯搜索广告要不要投,值不值得投?”

我觉得会有这种想法的小伙伴可能是因为入行时间偏晚,对搜索广告的好处以及投放的必要性了解的还不够。

根据我这几年的投放经验来看,腾讯搜索广告非常值得投放!

一方面搜索广告由于是用户已经产生了明确需求,主动搜索,转化率会更高、转化成本会大幅度降低。

另一方面,腾讯搜索的量级也很大。之前看过一组官方公布的数据:微信的活跃账户数达到12亿+,用户粘性及用户价值都非常高,其中微信搜一搜的MAU就已经高达7亿,可以看到腾讯的搜索广告有着巨大的广告机会。

具体在投放思路上,搜索广告的优化和信息流广告在投放上还是存在很大差异的。

信息流优化“素材”是最关键的;而搜索广告优化“词”则是最重要的。想要做好腾讯搜索广告,重点需要优化四大维度:

1、  关键词(重点)

2、  广告展现样式及内容(广告创意)

3、  落地页设计

4、  转化路径和监测回传顺畅度

后2个维度因为和信息流的优化逻辑一样,本文就不过多赘述。

02.腾讯搜索广告,关键词维度如何优化?

关键词维度的操作包括:拓词、选词、分词、调词、否词。接下来详细说说。

拓词

拓词:目前腾讯搜索广告支持「手动填词」以及「系统拓词」两种方式。

手动填词一般是先根据对业务产品的理解,自己整理一批需要投放的关键词,例如:品牌词、竞品词、产品词、核心长尾词(一般指的是跟转化相关的具体需求词,比如“XX英语培训机构好不好?”、“英语培训机构排行榜”);

还可以利用腾讯的搜索终端(微信搜一搜和QQ浏览器),在搜索框搜一下已有的核心词,看看相关的搜索热词还有哪些。

这种方式能想到的词的数量是有限的,所以我们需要借助「系统拓词」的方式继续添加,包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。

通过系统拓词不仅可以增加关键词的数量,还可以直观看到这些关键词的推荐理由、月均搜索量、点击量、竞争程度、指导价等信息,辅助我们做选择。

选词

系统拓展出来的关键词,并不是都要加到账户,而是需要下载导出后选词。选出跟转化关联度高的意向词,低意向词少加或不加。不然会造成成本浪费,还会拉低点击率,影响质量度。

分词

分词对做好搜索广告非常重要,也是工作量比较大的一项日常工作。

我常用的思路是:先把拓展的词导出后,按照关键词降序排列,这样包含相同部分的相似词会大概率凑在一起;然后将词分成几个大类:品牌词,行业词,产品词,通用词,竞品词等,后续用这几个大类来划分广告计划即可。

在这几个大类的基础上,我们可以继续细分:

a、按词根分。“词根”就是排序后,关键词的核心、相同部分。

例如“英语口语直播”“英语口语培训班”“英语口语提升”,这几个关键词中“英语口语”就是词根,如果投放中发现很多转化词都跟某个词根相关,就可以再用这个词根去拓词。

b、根据词性来分。包括名词、动词、疑问词、长尾词。

例如“英语口语”、“流利说英语”、“怎么学英语”、“英语口语如何练习”,分别是名词、动词、疑问词、长尾词。

之所以想要按词性分,是想让使用了通配符的创意更匹配,比如创意内容是:想提高{默认关键词},就来新东方!那这几个关键词并不是都能通顺,因此需要按词性分组。

c、按照人群需求阶段来分。按照转化意愿由强到弱依次是,决策阶段、对比阶段、了解阶段、需求萌生阶段等等。

还拿想要学英语的用户举例:决策阶段用户可能会搜索的关键词“新东方英语培训怎么报名”、对比阶段会搜“新东方和作业帮哪个好”、了解阶段会搜“新东方英语培训老师、价格、反馈”、需求萌生阶段会搜“英语好学吗”。

分好组之后,每个小组的词就要被分配到同一个广告中,这些词将会匹配同样的广告创意,使用同样的预算,后续根据效果可能会涉及同一个组的词被批量调整的操作。这也是分词的意义。

如果最初搭建的时候关键词组不合理,就会加重调词和否词的难度和工作量,合理分组也是为了更方便地针对同类型关键词批量调整,另外也是为了提升创意匹配度。

比如:同样是社交软件,有的创意偏向于相亲结婚,而有的创意可能更贴合陌生交友。

调词

调词一般是根据转化效果调整词的匹配方式和出价,调整这些的过程就是在把成本调优。我们可以将关键词报告和搜索词报告结合着看。

关键词报告先按照消耗降序,然后优先看“消耗大且成本高”的关键词,因为这样的词优化后对效果影响比较大。同时,在搜索词报告中筛选该关键词,并按照展现量或消耗降序,判断这些关键词和搜索词的相关性。

比如设置了一个关键词“英语培训机构”,根据投放数据发现,这个词虽然消耗高能转化,但是成本也很高。

匹配进来的搜索词中,只有“英语培训机构”和“英语培训”有转化,另外也匹配进来很多不相关的词,比如“培训方案”、“员工培训”、“英语四级考试时间”等。

这些词搜索量大且不相关,就需要尽量缩窄匹配方式,由广泛匹配改为短语匹配,这样就降低一部分无效消耗,整个词带来的转化成本就降低了。

除了“消耗大且成本高”的关键词需要关注,“消耗少成本高或0转化”的词同样不能忽略,因为这些词本身流量不大,但是数量多也能拉高成本,选择直接删除或减少一部分。

否词

腾讯搜索广告支持在推广计划层级和广告层级设置否定词,否定词分为【短语否词】和【精确否词】数量各自都有上限。

精确否词指与这个词一样的词再也不展示广告了。短语否词,指带这个词的所有词都再也不展示广告了。主要是屏蔽一些不相关或转化意愿低的词。

之前有个小伙伴说:我每天大量的时间都在对着搜索词报告加否词,但是我的成本纹丝没动,这是为什么?

后来我看了他的操作记录,确实每天都会加否词,工作量很大,但是他加否词的这些计划或广告本身消耗就不大,同时他选择单个添加否词,效率很低,自然不那么容易出效果。

我给了他2个建议:

a、不要上来就对着搜索词报告加否词,而是先划分重点。

查看计划报告和广告报告,在搜索词报告中筛选“消耗大且成本高”“消耗少成本高或0转化”的广告和计划。

b、确定重点广告后,再在该计划或广告的搜索词报告筛选出“高消耗高成本“的搜索词,这些需要重点处理。

将搜索词报告按照“搜索词”降序,然后从上向下处理,判断搜索词和业务的相关性,如果相关,就放过它;如果不相关,就看看这个词附近的带相同词根的词是否都不相关。

如果都不相关,否词的时候可直接否词根,效率更高,但是注意检查仔细,不要误杀。

比如关键词“英语培训机构”匹配进来的搜索词大部分是相关的,但是唯独“员工培训”这个词不相关且搜索量巨大,那就可以把“员工培训”这个词精准否词否掉。

如果是跟“员工培训”相关的,进来很多类似“员工培训守则”、“员工培训机构”等关键词,那就把“员工培训”作为词根,设置为短语否词,后续这个词以及相关词的搜索就不会展现你的广告了,节约成本。

03.广告展示样式选择以及广告创意内容测试

说完了关键词,接下来说说如何做好腾讯搜索广告的创意。

创意内容包含标题、描述、落地页链接、品牌形象、创意组件5部分内容。

标题和描述在撰写的时候要重点使用搜索广告独特的功能—通配符,适当的使用通配符可以起到吸引用户点击的作用。

通配符是干什么的?是用来在创意中插入关键词的,当用户看到的时候,通配符的位置会飘红,通过飘红可以吸引用户点击,也会被自动替换为相应的关键词,让用户感觉相关性更高,创意质量度更高。

插入通配符有几个小技巧需要注意:

①通配符不是越多越好,飘红数量合理,适当飘红效果最好。

②标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳

③默认关键词选择单元内最长的关键词,这样可以保证不管搜索什么词都能够有效地飘红,不会因为触发的关键词代入后超长,导致截断不合理的情况。

④确保替换了默认关键词后,创意语句通顺、符合逻辑。也因此,只有将意义相近,结构相同的关键词纳入同一广告中,才能将通配符的效果发挥到最佳。

多次做过点击率对比,综合看下来,能恰当使用通配符的创意,点击率能比不使用的高大概15%到20%

通过增加腾讯搜索广告的投放,我们发现投放成本降低15%左右,效果的提升与今年腾讯广告系统的升级也息息相关,搜索广告虽然没有信息流量大,但可以拉低整体成本,对整合营销效果有提升作用。

04.总结

总之,腾讯搜索广告非常值得投放,没什么可犹豫的。投放难度并不大,和信息流有差异但也有相同点,做信息流的同学只要掌握核心思路很快就能上手。

可能有的优化师会顾虑:信息流和搜索广告同时投放,会不会需要同时开好几个工作窗口,登录不同平台,精力顾不过来?

这一点现在也不用担心了,只需在一个腾讯广告投放平台上就可以实现,非常的方便。

当然,这和腾讯广告这几年一直在优化投放平台,推进投放一体化的动作密不可分。

除了搜索的上线,现在可以在腾讯广告投放平台上直接自由选择竞价和自助合约,实现了全模式投放;在去年开始,腾讯广告投放平台也新增了公众号推广和视频号推广两大目标。

与此同时,微信公众号与小程序、微信朋友圈等版位也加入了通投全家桶,在一个平台就能实现多版位一键投放;创意方面也无需重复调整素材,一套素材就可以直接投放所有流量。

我们团队在谈到这些变化时,还是比较肯定的。

对于咱们投放同学来说,腾讯广告关于投放一体化的升级,使得我们在投放操作上的负担大大减轻,投放效率提升后,就可以腾出更多精力去优化效果!

这些改变也提升了我们这些负责人、老板的全局视角,更加有助于我们后续及时地去制定与完善投放策略。

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